流量的概述系列:手淘流量架構分析

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本文作者對手機淘寶的流量架構展開了梳理,其中重點對微淘和詳情頁進行了分析并分享了自己的分析思路,與大家分享。

一、中心化和去中心化

先從中心化和去中心化的角度去看手機淘寶的流量分布。

中心化的流量是目前手機淘寶的主要入口,也是最重要的收入來源,流量的占比最大的。他包括以下幾個組成部分,搜索流量,展示廣告位,商品信息流,猜你喜歡以及各種的頻道和商品類目。去中心化的入口是手機淘寶的輔助入口,收入占比也是比較低的,并且流量的占比也比較低。微淘是去中心化的入口,它是你關注的店鋪,達人和直播的信息流入口。

如果你想最大的話的利用淘寶的免費流量,最重要的就是了解去中心化的流量的組成以及他們的規則。

二、商品的入口層次

商品的入口層次指的是用戶到達你商品詳情頁的路徑,路徑越短,說明流量的轉化效率就越明顯。”云貓增長實驗室”總結了一下,主要包含五個層級。

第0層次

第0層級就是用戶直接跳轉到商品詳情頁,是轉化效果最好的,目前有兩種方式,首頁商品廣告位和APP商品信息推送。

廣告位

這是上營銷活動節和大品牌的地盤,這部分流量屬于付費流量,是商家短時間內獲取大量流量的最好方式。

商品信息push

淘寶近一年才上的功能,在用戶打開淘寶的時候,隨機的推送一些你搜索過的一些商品信息,價格應該不便宜。

這里思考這樣一個問題?

如果你是淘寶產品經理,怎么增加第0層級的入口,讓淘寶的商業化能力更上一層樓?大家未來可以留意一下淘寶的首頁,看看淘寶會怎么利用?

第1層級

第1層級是用戶要通過一次操作,才能跳轉到商品詳情頁,主要有搜索,”猜你喜歡“的商品信息流,頻道類目廣告位,微淘關注的商品動態 ,這里面搜索,猜你喜歡,頻道類目廣告位是中心化的流量分發模式,而微淘動態則是去中心化的模式,算是你能有辦法控制的流量入口。

搜索

搜索是進入商品詳情頁的最大入口,雖然沒有確切的數據,但是從我幾個朋友店鋪的后臺數據來分析,搜索流量占比超過了70%。這部分流量大部分都已經被商業化,關鍵詞的價格也是穩步升高。

欄目

商品類目Tab是基于算法展示的,根據你最近瀏覽的寶貝動態變化的。我個人很少從類目進入商品列表頁,這個更適合沒有明確購物目的用戶,有明確購物需求的用戶一般都是從搜索進入。

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這個就是利用千人千面通過個性化推薦的技術推薦商品信息和內容信息,算是給一些中小店鋪額外的展示機會。

第2層級

第2層級的入口主要是子頻道和子類目.這里面重點的流量入口就是淘寶首頁的商品頻道。

商品頻道

商品頻道是根據用戶畫像和商品特性提煉出來的。商品的組織形式一般是以類目為中心,而這里的商品頻道則是以用戶或者商戶為中心,把商品重新組織。淘寶首頁推薦的頻道有聚劃算,百億補貼,淘搶購,天天特價。

a、聚劃算

主要定位于低價特賣,相比較而言,對商品品質的要求沒有那么高,價格低是其最主要特征。目前聚劃算主要的對標對象是拼多多。

b、百億補貼

主要是對標拼多多的百億補貼,搶占下沉市場,正面狙擊拼多多!

c、淘搶購

主要是給淘寶商家進行商品展示的?,F在很多淘寶店鋪,為了增加了銷量,都以虧本的價格售賣商品,增加初始銷量,有一定刷單的目的。這里的商品價格都比較低,吸引的是想搶占便宜的用戶

d、天天特賣

這里的價格更低,從定位來看,這里更直接對接生廠商,單價非常低,品類比較有限。

第3層級

第3層級的入口主要是內容信息流,這也是為什么內容信息流轉化效果并不太好的原因,因為跳轉的鏈路太長了。內容頻道就不做具體的介紹了。內容頻道的轉化路徑比商品頻道多一級。所以轉化效果并不是太好

內容頻道

內容頻道是淘寶轉型內容化推出的。針對那些沒有明確購物目標的群體,通過內容種草的方式,做一個導購社區。這樣可以提高產品的粘性,用戶的活躍度,更重要的是做去中心化的流量分發的嘗試。

a、淘寶直播
淘寶直播算是內容的一種。主播其實通過視頻的方式,把商品展示出來。

b、有好貨

類似小紅書的種草社區,有專門的內容創作者,內容中可以推薦特定的商品。淘寶的賣家可以和特定的內容創作者達成廣告意向。不過從實際的效果來看,達人的粉絲數和文章訪問率的數據并不怎么好看。

d、每日好店

這里是以店鋪為中心的內容社區,內容創作者會推薦比較好的店鋪,介紹店鋪的特色。淘寶也會定期的推薦一些店鋪。

第4層級

第4層級的入口路徑就太長了,轉化效果非常差,基本上是不用考慮的。

淘寶頻道中心

頻道的內容是通過去中心化的方式分發的,關注才能看到。頻道的入口有兩種,有淘寶主推的,在淘寶首頁可以看到,剛才介紹的淘寶商品頻道,內容頻道就是淘寶主推的頻道。

有一些入口分布到淘寶各個板塊里面,比如洋淘買家秀,還有一些可以通過搜索直接進入,比如你搜索“親寶貝”就進入了親寶貝的頻道,另外淘寶也會在展示廣告位中對一些特殊的頻道進行推廣,這個是根據淘寶的戰略決定的。

在我的淘寶里面,會看到所有的頻道入口,在這里你可以關注一些頻道。一旦用戶關注了這些頻道,頻道的內容就會在微淘里面推送給用戶。如果想利用這些去中心化的流量,就需要研究一下每個頻道的類型,考慮是否可以在頻道中輸出內容,把這些流量引入到店鋪里面。

不過根據我身邊朋友的經驗來判斷,這一部分流量的轉化效果很差。我一個朋友發布的微淘文章,有5W的閱讀量,但是對應的商品基本上沒有人購買,轉化率可能萬分之幾都不到。

三、微淘

微淘是去中心化的流量分發入口,首頁其他模塊都是中心化的流量分配方式。微淘主要模式就是信息流,你關注的店鋪和頻道的更新消息都會在這里展示。

這里面主要有以下幾類數據:

  • 關注的店鋪,
  • 關注的頻道,
  • 關注的達人,
  • 關注的主播。

這里面思考一個問題:去中心化的流量分配方式對于淘寶沒有太大的收益,淘寶為什么把一個這么重要的Tab入口分配給他?

在淘寶來看,最重要的是生態環境。如果所有的流量都是淘寶控制,商戶的積極性就不夠強,不會積極推廣自己的淘寶店鋪、達人和主播。為了給商家一部分自己可以掌控的流量,需要考慮如何幫助商家建立自己的流量池,讓商家能夠享受這些流量池的收益,這樣商家才會主動的把外部流量引入到淘寶內。

舉個例子,微信的公眾號是去中心化的,騰訊沒有做一個集中式的入口或者競價機制去讓公眾號作者去推廣。那么公眾號作者只能通過外部網站和渠道去推廣自己的賬號,結果把所有的外部流量都引入到微信公眾號中,公眾號成了流量黑洞,不斷吞噬外部流量,外部網站為了防止自己的流量被微信蠶食,只能封鎖微信二維碼。

其實去中心化的流量分配方式平臺也可以在中間插入一手,從而控制流量的分發。比如一個店鋪有10W粉絲,現在我想向所有關注我店鋪的用戶推送消息,平臺可以考慮如果推送人數超過限額,則需要收取額外的費用。這樣就算是商家自己的粉絲,還是可以通過 控制商家和粉絲的溝通渠道來獲取收益。

四、淘寶詳情頁的入口

假設作為淘寶賣家,最重要的事情就要關注有那些途徑可以訪問到自己的商品詳情頁,然后對這些路徑進行分析,了解到這些流量入口和分發方式,就可以做一些針對性的研究,做一些流量的挖掘。

1. 中心化的入口

2. 去中心化的入口

作為淘寶的運營者,需要根據的實際情況一個個分析。了解每種轉化途徑中有和你的業務之間有挖掘的空間。

最后總結

搜索流量大,但是也是競價競爭最為激烈的地方,就算有錢投直通車,對于大多數商品來說,ROI肯定是小于1的,絕對虧損。首頁廣告位基本上不用考慮,一般中小企業沒有那個能力購買這些流量。

猜你喜歡是一個非常好的機會,作為淘寶的運營者,就需要研究出現在“猜你喜歡”模塊中的寶貝需要具備哪些條件。商品頻道更側重偏向具體的商家群體,如果有條件,是可以考慮的。

內容頻道類別就比較多,有洋淘,親寶貝,天貓美食,美妝學院等,你要了解哪些頻道是從哪個入口進去的,每個頻道的流量的大致范圍。

比如在我的淘寶首頁,猜你喜歡欄目下,有洋淘買家秀,那么就知道這個洋淘秀頻道,它的流量是非常大的,需要繼續研究他的內容產生機制。

洋淘秀就是買家秀,如果購買商品的買家上傳了買家秀,就有機會在這里出現,那么你的運營策略就需要考慮到買家秀這個環節。其他內容頻道的入口一般在“我的淘寶”里面,需要研究一下你的商品及其相關聯的頻道,研究這些頻道的內容是如何產生的,分發的,這些內容是如何和商品關聯的。比如母嬰類產品,需要重點研究親寶貝這個頻道。

微淘信息流作為一個去中心化的入口,關注你店鋪的粉絲你需要去運營。微淘有 上新,直播,種草,福利,視頻這幾個模塊。如果你的信息頻繁的出現這里,被用戶看到的幾率就越高,從微淘獲得的流量就越多。為了獲取更多來于自微淘的流量,在運營策略上,需要引導買家關注你的店鋪,同時你店鋪的內容要更新頻繁,比如頻繁的發布發布新寶貝,做直播,上傳視頻。

以上只是簡單的對淘寶的流量做了一個大概的分析,有興趣的可以根據以上的思路自己去研究一下,每一個流量來源都值得仔細去分析,找到其中的規則,利用規則,才能做好淘寶的增長。

 

作者:貓叔玩流量;微信公眾號 : yunmao_owner

本文由 @貓叔玩流量 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 哇點贊!對淘寶的流量有了新的認識,結構好清晰

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