飛豬產品分析報告:出行旅游攻略

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本文在對飛豬做了相關競品分析后,針對如何優化飛豬產品UGC內容生態系統這一目的給出優化建議,一起看看~

不愛跟團出行的你會做攻略嗎?如果會的話,你會在去哪里看攻略呢?是馬蜂窩?攜程?飛豬?還是知乎?又或者直接百度搜索?

如果大家用過這些產品的話,不難發現:市面上每一款旅游產品中除了提供旅游商品預訂服務以外,一定不會缺少的板塊就是旅游攻略。當然,除此之還會涉及直播、旅途分享等內容。

可以發現的是:各大電商平臺并不滿足于僅僅為用戶提供資源預訂服務。除了各產品最本質電商屬性以外,無一例外的都向著內容的方向拓展。

而這樣做的主要原因筆者認為是:C端用戶獲客成本越來越高,產品需要尋找新的突破口降低獲客成本。除了讓用戶意識到這是一款好用的產品預訂工具以外,他們更希望讓用戶認同其產品中產生的話題、內容、信息,通過對內容的信賴進一步刺激用戶購買產品。

所以本篇文章的主題是 :針對如何優化飛豬產品UGC內容生態系統這一目的給出優化建議。同時,筆者的私心是為了提升產品分析技能,抱著學習的態度嘗試對自己喜歡的產品做出一份分析報告。若文中提出的建議有任何不妥之處,歡迎大家給出更明智的見解,一起交流討論。

在進行優化之前,我想先從飛豬所面臨的競爭環境做整體分析,在此過程中了解其產品定位,市場定位競爭對手優劣勢、以及飛豬所處的位置。在對飛豬產品在市面所處的局面有更深入的了解后,再進下一步用戶分析和用戶調研。

用戶分析和用戶調研的分析階段的主要目的是明確用戶在互聯網內容領域的核心訴求。什么樣的內容會為用戶提供價值且具備一定的吸引力能引起用戶的興趣?探索為什么飛豬的內不足以吸引大多數用戶去瀏覽?等原因。

在最后,結合對以上問題得思考給飛豬在內容社區方向的功能優化和建議。

本文將從以下幾個方面對飛豬產品進行分析:

  1. 競品分析
  2. 用戶分析及調研
  3. 功能分析和優化方案

1. 競品分析

1.1 產品定位

飛豬旅行, 作為阿里旗下的旅行服務平臺對旅游市場的野心并不小,其產品定位是:為有出行需求的用戶,提供一站式的境內外資源在線預訂服務。

1.2 競品選取

競品選取了在旅游市場領域內已做出一些成績的,并與飛豬產品定位較為相似的:攜程、去哪兒、馬蜂窩這三家平臺。

1.3 業務分布

飛豬電商業務VS攜程電商業務:

電商業務是攜程和飛豬的核心板塊, 但電商中所涉及的產品類型因目標用戶群體的不同而側重點不同。

飛豬的主要目標用戶群體是:互聯網下成長起來的年輕人。

它的產品具備新穎化、科技感、以及價格優惠等特點。在其度假類產品的玩法中,飛豬的主打產品是近年來備受年輕人歡迎的“自由行”即提供機+酒 以及當地租車的旅行方式。16年雙11活動前與瑞士旅游局合作打造的“一起去看極光”產品一度成為了很多年輕人追求的旅行夢想。

之所以說飛豬的產品具備所謂的科技感,是源于飛豬未來系計劃:未來酒店、未來機以及未來景區,三個未來的打造,宗旨都是為了迎合年輕人的喜歡便捷服務的消費特點。

個人看來,飛豬的未來計劃,對旅游服務的提升近年來成效并不明顯,但是做為阿里系的飛豬,憑借支付寶的芝麻信用為用戶提供的信用住、免排隊、免退房等政策反倒非常符合年輕人的“懶”消費形式口味。至于未來飛豬是否能真的將旅游產品打造的具備科技感,我們還拭目以待。

飛豬在近年來備受年輕人青睞的另一個因素是它的價格:一方面飛豬利用阿里流量優勢來獲取與供應商的議價權,另一方面,飛豬的商業模式上不同于其他OTA平臺。

這一點,我們后續會在各產品的發展史中慢慢分析。攜程電商中的產品特點是高品質產品和優質服務,即滿足商務人士或具備中高端消費水平的人群需求。

從發展以來,攜程在中高端酒店領域不斷與國際知名品牌合作共贏,并且在客服體系中投入大量的人力成本,且額外提供緊急支援、微領隊、翻譯以及行李寄送等目的地貼心服務。這些賣點都極大的迎合了其目標用戶群體的口味。

飛豬會員業務VS競品會員業務:

會員服務體系的建立,是做為電商平臺為增用用戶忠誠度常用的激勵手段。攜程、去哪兒、馬蜂窩以及飛豬建立了各自的會員體系。這其中包括會員的積分功能以及付費會員才能享受的權益。

飛豬與其他三個產品在會員體系方面最大的不同是:飛豬會員是四款產品中唯一無需付費就有機會升級會最高等級會員的產品。在與萬豪合作后,飛豬先后推出各大知名酒店的聯名會員卡:可享受中端酒店升級或優惠等服務。即使用戶是一個中等(F2)會員,也有機會享受機場貴賓廳等服務。這對于年輕有熱衷享受的年輕人來說,無疑是性價比較高的會員選擇。

相比之下,攜程的會員體系打造的是付費+積分路線,付費用戶才可享受機場貴賓廳、退改保險以及機場快速安檢等服務。不難看出,這類服務是為中高端用戶量身打造的。

飛豬金融業務VS攜程金融業務:

作為以電商為核心業務的飛豬和攜程,深知利用金融工具一方面會增強產品的商業變現能力,另一方面也能為旅游服務商品提供一系列的便利性。

攜程,從“退稅“ 這一境外消費突破入口,鼓勵用戶使用攜程的金融服務體系,并先后推出理財、信用卡聯名和外匯等金融服務工具。

而背靠阿里的飛豬可直接借用芝麻信用為客戶提供信用住、先玩后付等服務吸引用戶使用飛豬旅行預訂服務。

從長期來看,阿里帶給飛豬的金融領域的優勢,在短期內很難被超越和撼動,而飛豬借助此優勢吸引用戶使用飛豬也確屬明智之舉。

飛豬內容社區VS競品內容業務:

除了電商、金融、會員這三大板塊之外,要想提升用戶使用率的另一個發力點即是內容社交領域。

飛豬、攜程以及去哪兒都已開始布局,而最早在這一領域占據優勢的當屬馬蜂窩。

馬蜂窩早期的產品定位是為熱愛旅游的用戶提供一個分享旅游經歷,獲取專業旅游指南的交流頻臺,其核心業務是攻略輸出和內容社交。

個人認為,馬蜂窩PGC內容領域做的是非常專業的:文章排版和圖片展示呈現給用戶的觀感效果非常清晰。為了提升馬蜂窩整體內容的專業度,除了邀請認證類達人的創作文章投稿外,還引導用戶變得“專業”。同時,馬蜂窩開展“蜂首日記”鼓勵用戶分享自己旅游經歷,并用“如何寫一篇好游記”的形式讓不少熱愛分享的用戶從游記小白變成了旅游達人。

為了增加社區的活躍度,馬蜂窩把圈子分為了兩大類:一類是大眾旅游分享(蜂蜂圈);另一類是主題旅游分享:馬蜂窩為熱愛滑雪和自駕游的愛好者們打造了屬于他們的圈子。他們可以在“自駕圈”內發起自駕游活動,或者在“滑雪圈“選擇參加某一個滑雪俱樂部,又或者可以向與這類主題相關的定制師咨詢。而這類主題圈子的活躍,為后來的商業變現途徑埋下了一個伏筆。

與馬蜂窩相比之下,飛豬為了吸引用戶進行分享,也打造了我的旅行Vlog 以及發布筆記等社區互動活動。但整體來,活躍度不高,且PGC內容整體給人的感覺無論從頁面還是內容本身來說都不夠專業。

對熱愛旅行的筆者來說,并沒有在飛豬平臺上分享的欲望。去哪兒、攜程都有開展類似互動形式,但同樣做為年輕人,筆者實在找不出什么非要讓我在飛豬分享而不在別的平臺分享的理由,而這背后的原因值得飛豬深思。

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1.4 發展歷史

在飛豬旅行的業務發展進程中,有幾個重要的節點值得討論:

產品定位和市場定位的明晰:2011-2016

2011年8月,淘寶旅行V1.0.0 正式上線,又在2014年10月更名為“阿里旅行“,直到2016年10月, V8.0.0 上線后,阿里旅行被更名為 ”飛豬旅行“英文名“Fliggy。

在這六年的時間里,阿里一直在找尋在線旅游行業中的定位。直到2016年才非常明確地將目標用戶群體鎖定在80、90后互聯網一帶的年輕人。富有朝氣的黃色標志 和”比夢想走更遠“口號,無疑非常契合的迎合了這群年輕人的愿景。

于此同時,V8.0.0的上線后,一并推出郵輪、國際租車、國際機票、歐鐵、出境超市等業務,將出境旅游出境游作為重點市場。

商業模式的明確:2016-2018

與傳統的旅游界OTA平臺不同,飛豬并非要像攜程一樣用倒買倒賣的形式賺取傭金,而是邀請各大航空公司以及世界知名酒店品牌公司直接入駐飛豬平臺。

2016年,飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團合作并使其直接入駐飛豬平臺。

2017年,飛豬為國際國內各大航空公司機票直銷平臺,航空公司入住飛豬并開設旗艦店。

2018年,飛豬通過“新旅行聯盟“計劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個旅游界的淘寶:跳過中間商,讓商家直接與用戶建立聯系,這一個革新被業界稱為 OTA向 OTP 的模式革新,而這一模式的轉變,讓飛豬在旅游商品價格方面得到極大的優勢。

但讓用戶與商家直接建立聯系的同時,又出現的另一個弊端是:飛豬無法像攜程進行統一的售后服務保障管理。

飛豬不同于淘寶,在商戶面前有絕對話語權對商品售后進行統一監管。在旅游業內,稀缺資源的供應商一般處于強勢地位,在客戶與供應商直接交涉的過程中,客戶常常存在諸多不滿,所以在售后服務這一方面,用戶對飛豬售后服務認可度并不高。

內容社交領域的拓展:2015-2020

早在2015年,飛豬還沒有明晰市場定位時,就開始了在內容社交領域的布局。V6.0.0的上線后推出旅行攻略、大咖推薦、結伴、增添旅行筆記以及其他UGC內容。2016年V7.2.0 增添直播功能,而這些直播功能僅供飛豬平臺上的入駐商家使用,其主要目的還是為了讓商家直接與用戶建立聯系并非真正意義上的社交。2020年,V9.4.0的幾次發版中,才不斷優化首頁的推薦和改進猜你喜歡等功能。

近五年的時間,飛豬涉足于內容領域,但不得不說,除了2015年,其余的時間段飛豬并未在內容社交領域做出革新或新增關鍵性的功能。不得不說,近五年的時間里,飛豬還是把更多的精力放在了與供應商之間建立直接的合作關系從樹立起其價格優勢。

但從長遠來看,阿里系的飛豬會一定會利用阿里自帶的大數據優勢在PGC內容方面去迎合年輕人的口味,而UGC社交領域方面的發展情況還有待觀察。

競品業務發展歷史:

攜程

成立于1999年的攜程,顯然是要比其他三位更早進入在線旅游市場的。從它的發展軌跡來看,攜程很早就將其定位集中在了商旅人士、白領、家庭以及對價格相對不敏感的群體,從2005年進軍商旅管理市場,到后來與高端酒店合作再到“鴻鵠逸游”高端定制游品牌的打造,都是為服務于中高端市場做鋪墊。

值得一提的是,從給2018年攜程上線的“旅拍”模塊可以看出,攜程有意在拓展自己的社交內容板塊來提升用戶使用攜程的頻次。

目前來看,馬蜂窩在前文中業務分析中提到:它的PGC攻略內容和UGC內容生態做的最為出彩,而飛豬、攜程、去哪兒為增強客戶粘性,加大用戶流量,也相繼開展了社交內容板塊。除了旅游產品價格之戰,服務之戰,也許還會迎來內容之戰。

去哪兒

去哪兒,2005年憑著其機票搜索的強大功能打入在線旅游市場,以打造旅游搜索引擎為核心,為出行者提供最全面的旅游信息為的形式進入了大眾視野,在之后的幾年里一度成為資本市場的寵兒,獲得眾多投資機構的青睞。2010年之前,去哪兒主要的收入來源是廣告:用戶的點擊率成為其最大賣點。

在2010年之后,為了拓展其商業變現的能力,又向OTA方向發展,通過與供應商的采購合作,賺取傭金。2011年,去哪兒獲得百度3.06億投資成功,2013年成功在美國納斯交易所上市。

在這之后,去哪兒因缺乏盈利能力以及與航空公司出現眾多糾紛后,“戰敗”攜程,被攜程收購。之后,攜程除了繼續發展其搜索機票外,有意將中低端酒店業務讓給去哪兒網發展,從而讓攜程與美團酒店業務競爭。

從發展歷程來看,2016年的市場調查中,去哪兒網移動端的用戶黏性時超越攜程和飛豬的,至少說明去哪兒為用戶提供的產品是被用戶認為用價值的產品,產品定位是非常成功的,即使是后來退市,又被攜程收購,至今也不乏有很多忠實的用戶依舊是去哪兒的擁護者。

但從2020年至2012年的連年虧損數據我們也能看出:資本市場對于產品商業變現的能力是非??粗氐?,如果在長時間內,用戶的粘性不能為產品創造可觀的商業盈利的話,那資本市場最終還是會把目光移向別處。

馬蜂窩

早在2006年,馬蜂窩就形成了熱愛旅行的交流網站,2010年,馬蜂窩才成立公司并正式運營,其早期的種子用戶約15萬。馬蜂窩的產品定位是為熱愛旅行的人士提供UGC交流平臺,并提供高質量的PGC攻略內容。在這期間,馬蜂窩用專業的內容和有趣的社區的氛圍吸引了不少熱愛旅行的用戶,為后期馬蜂窩逐漸開始商業化奠定了基礎。

2012,馬蜂窩開始商業化,其收入來源主要是廣告費,于此同時也開始逐步拓展酒店領域。

2015年馬蜂窩將90后定義為旅游市場中的未來主力軍,并繼續意擴張90后備受歡迎的自由行。馬蜂窩 V8.0 全新上線,針對UI界面做了許躲符合年輕氣息的元素。

2019年,V9.0.0的版本中,馬蜂窩更加明確了商業化拓展的道路,即打造內容+OTA的模,除了提供專業內容輸出,同時提供旅游一站式的采購,針對已開展的酒店,機票,自由行業務進行完善,又推出簽證、出當地游、門票、租車、WiFi等產品。

從以上發展來看,馬蜂窩在內容社交領域取得一定的成績后,開始商業化,其目標用戶的定位偏年輕化熱愛自由行的群體。由此可見,飛豬和馬蜂窩的目標用戶群體是高度重合的,已屬于直接競爭關系。

但目前來看,由于阿里系、攜程系已與供應商之間已建立起密切的合作的關系,馬蜂窩是否能在上游供應商中爭取到一個優質的價格來與對手抗衡,筆者還有所顧慮。

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1.5 數據表現

活躍人數來看,攜程領先于飛豬近兩倍。筆者認為,其主要原因有兩點:

第一,攜程1999年進入了在線旅游行業,以較好的服務口碑和較快的推進步伐搶占了市場份額。反觀飛豬,近晚了10年多的時間才進入這個市場,且在未改名“飛豬旅行”之前,一直都沒有較為清晰的目標用戶群體。

第二,飛豬近年來主攻出境游市場,而攜程無論在境內還是境外旅行商品的豐富度都具備優勢。

整體來說,攜程的旅行商品比起飛豬旅游商品受眾面更廣。

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數據來源 -易觀千帆

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數據來源 -易觀千帆

人均日使用時長來看,馬蜂窩要領先飛豬將近五倍,且遠超過攜程和去哪兒。其中的原因第一在于馬蜂窩的商業模式與飛豬或其他OTA平臺不同,馬蜂窩定位是以UGC內容為主隨后拓展出的社交內容平臺,而飛豬是以旅游電商為核心的純交易平臺。以至于延伸出第二原因即用戶對飛豬和馬蜂窩使用場景是不同的。寫一篇游記花費的時間比預訂一張機票花費的時間一般來講是會更多的。

次月留存率來看,截至2019年,飛豬的次月留存率為35.6%,超越攜程、去哪兒以及馬蜂窩平均次月留存率近1.8倍。

筆者認為主要原因是:作為阿里系的飛豬旅行,許多用戶可以通過便捷操作模式(淘寶賬號)直接登錄至飛豬旅行。并且,因為有大量用戶基于對阿里系產品的信任,這類型用戶也成為了飛豬旅行的高質量用戶,而使得飛豬具有較高的次月留存率。

行業獨占率來看,去哪兒不但領先遙遙領先于飛豬和馬蜂窩,還領先于用戶活躍數比他多1/3倍的攜程,這一點比較反常,存有質疑。結合2019官方給出的在線旅游用戶規3.9億人這個數字來看,如果去哪兒網的行業獨占里占據18.7%,那么它的用戶活躍數至少是7200萬,顯然從目前的數據來看:去哪兒的活躍人數還遠遠不到。

1.6 優劣勢總結

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總結:阿里系的飛豬旅行在資源背景、金融工具利用、商業模式改革以及逐漸豐富的商品等方面都占據了一定優勢。除了需要在商品本身、供應鏈的合作、售后服務以及商業模式做進一步優化以外,所有的在線旅游平臺也在不斷地尋找新的契機來吸引用戶使用其產品。而近幾年,無論是攜程、飛豬還是去哪兒,都在內容領域不斷探索。

接下來的用戶分析、用戶調研會針對飛豬目標用戶群體在內容領域的訴求進一步挖掘和探索。

2. 用戶分析及用戶調研

此部內容主要呈現商家、平臺和買家之間在平臺中各自的訴求和訴求所產生的行為。我們可以看到,在產品交易的過程中,OGC、PGC以及UGC內容的產生都會直接或間接的影響著用戶的行為。所以這也是什么電商逐步開始拓展內容領域的重要原因:有價值的內容會促進用戶消費。

2.1 用戶角色地圖

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2.2 用戶調研問題

為了解用戶在消費決策中是如何收到“內容”的影響,接下來將會采用用戶訪談的形式對飛豬的目標用戶群體:互聯網下成長起來的年輕人 進行調研。參與本次調研的用戶分別是3名飛豬典型用戶(有旅行需求的用戶)和1名特殊用戶(熱愛旅行且有創作經歷)。

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2.3 用戶調研總結

內容方面:從調研用戶的反饋中可以發現,用戶對飛豬的內容區域并不感興趣。四名用戶都沒有使用飛豬查閱攻略的習慣,但會從馬蜂窩或窮游等網站查詢攻略,并傾向于用搜索的形式,因為這樣找到的攻略是最自己最關注的內容。

對于一名有創作需求的特殊用戶,她最近嘗試在飛豬創作,但她遇到的第一個問題就是,很難找到創作入口。她目前最頻繁使用的創作平臺是知乎,喜歡使用知乎創作的原因是:同樣一篇文章,從知乎得到的反饋是最多的。

從競品分析和用戶調研的結果可以看出:用戶并不喜歡在紛雜的攻略中尋找,而期待更高效的模式快速找到自己感興趣的攻略。而目前飛豬內容板塊呈現形式不夠清晰、攻略搜索功能不夠效率以及內容豐富度不夠都可能是用戶不使用飛豬看攻略的原因。

另一方面,對于有創作需求的用戶來說,如果一個平臺不能提供及時的創作反饋,會讓他們失去在這個平臺創作的信心。目前飛豬創作入口隱蔽,且未開放個人游記創作入口,以及用戶很難得到反饋等因素可能是致使創作型用戶對飛豬使用率不高的原因。

用戶對于飛豬現有的我的筆記和旅行Vlog兩大社交分享功能幾乎出于無視狀態,四位用戶中均沒有人使用這一功能。

結合目前飛豬產品的功能來看,可能造成社交區域不活躍的原因有:

  • 第一,用戶互動的內在動力不足。
  • 第二,分享入口很難被發現。
  • 第三,分享后用戶在飛豬平臺中很難得到反饋,因為發布后的消息也難以被其他用戶看到,且自己也很難觀察到自己發布的動態。

內容優化方向:針對飛豬目前內容板塊存在問題,接下來筆者將圍繞著設計清晰的攻略/游記內容展示、提高內容搜索功能的效率以及設立內容創作激勵機制等三方面進行優化。同時調整我的筆記和旅行Vlog發布入口,將發布后的筆記呈現在攻略的關注界面內,讓用戶快速看到自己發布過的內容。優化個人界面,呈現我的動態、回答、獲得點贊的數量、收藏的攻略、我關注的人、私信功能等讓用戶實時關注到自己所獲得反饋以及動態軌跡創造發布理由,及時更新反饋等方法提升用戶的參與度。

行程方面:從用戶關于行程反饋的情況來看,用戶基本沒有在App上使用行程工具的習慣。大部分用戶會用備忘錄和Word文檔記錄大致的行程安排,不傾向用繁瑣的工具來詳細規劃行程。

原因主要是市面上的工具設計較為繁瑣,用戶在大量的功能面前容易出現惰性。大部分用戶排行程的邏輯是先確定玩什么,再確定把這天的玩樂項目放在哪一天,但飛豬的產品需要用戶在添加活動的同時也要確定日期,有些不符合用戶使用邏輯,在這方面還有待優化。

行程優化方向:改變排行程邏輯,將所有行程中的活動都放在整體的頁面當中,再通過拖拽的行程將行程具體內容具體到日期,并調整創建行程入口便于用戶快速找到。通過調整行程功能邏輯和頁面展示,提高用戶對行程工具的使用體驗。

3. 功能分析和優化方案

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3.1 內容生態優化

通過競品分析和用戶調研,筆者了解到:用戶有閱讀攻略內容的需求,但飛豬的攻略內容并不能滿足用戶的期待,用戶更青睞從其他產品,例如馬蜂窩、知乎等產品中獲取攻略內容信息。

從用戶反饋得知:用戶并不喜歡在紛雜的攻略中尋找,而期待更高效的模式快速找到自己感興趣的攻略。

結合與競品內容社區的比較和用戶反饋,筆者推測飛豬目前內容板塊打開率不高的原因有:

  1. 內容呈現形式復雜,用戶感覺檢索效率低
  2. 內容展示的不足以吸引用戶閱讀
  3. 內容豐富度不夠

故此,優化方案將主要圍繞著這三大問題進行改善,將優化飛豬攻略一節界面,其最終目的是為了提升飛豬內容的打開率。

3.1.1 提高內容的檢索效率

(1)優化主頁面內容展現形式-內容呈現形式-致減少用戶思考

在飛豬目前的攻略內容界面種,有三個內容板塊:當下好玩→當地必體驗→大家都愛玩。

用戶在下拉內容的過程中,三種內容的信息流的呈現形式一直發生改變。用戶需要花時間理解每一個板塊內容的構成,不便于用戶理解信息,很可能因此失去閱讀的興趣。優化后的界面將統一使用卡片的形式呈現信息,卡片中的內容僅包括攻略專欄+旅行筆記兩種,無其他形式。

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頁面具體細節

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內容部分具體規則及推薦算法:

  • Case1當用戶沒有關注特定攻略專欄且第一次登錄時,則優先推薦熱門攻略+熱門旅行筆記。熱門攻略需包含出境游、境內游、周邊游以及特定的主題游。攻略熱門程度=贊數權重*贊數+收藏權重*收藏數+評論權重*評論數+轉化率權重*內容中的商品轉化率。旅行筆記熱門程度=贊同數。
  • Case2當用戶沒有關注特定專欄,但有行為數據時,可用協同過濾算法。在熱門推薦攻略結束后推薦算法后的內容。比如:先推薦TOP1-TOP5的熱門專欄,五個熱門專欄結束后開始推薦用戶可能喜歡得“日本購物”攻略。
  • Case3當用戶關注特定專欄時,則優先推薦用戶關注的專欄攻略,所有的關注內容推薦完后,開始推薦熱門攻略。

(2)提升信息的辨識度-抓取關鍵內容,便于用戶識別重要信息

新增“攻略專欄”內容分發形式。

為了讓用戶有效率的閱讀內容和讓內容看起來具有吸引力,采用的主要方式是創建新的內容體系:攻略專欄。

用戶可以選擇用搜索關鍵詞的方式查找攻略,也可以通過點擊系統推送中的攻略專欄查看攻略,每一個專欄代表一類攻略內容。用戶僅需要通過查看專欄標題,便能快速判斷是否對專欄中的攻略內容感興趣。當用戶對某一個攻略專欄感興趣時,可通過點擊進入專欄內容,并可選擇關注專欄。

設立攻略專欄的好處有以下:

  • 公司運營內部可以對目前攻略內容進行二次加工,賦予專欄具備吸引力的名稱,利用標題黨來吸引用戶閱讀內容。
  • 將多類相似主題的內容收集于一個專欄,幫用戶節約篩選優質內容的時間成本。
  • 用戶使用新增后的“關注的專欄”功能可為后期分析用戶提供數據支持,從而更效率的分析用戶對內容的偏好。

為攻略打標簽:在每篇攻略配圖下方,包含攻略的重要標簽:預算、行程天數、出行季節以及主題,以便于用戶對攻略最關注的內容迅速做出判斷。

新增搜索后篩選功能:當用戶通過目的地搜索攻略后,用戶可用篩選功能優先查看感興趣的的攻略內容。

展示攻略收藏數:突出優質攻略。

優化后:

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

頁面具體細節:

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3.1.2 激勵UGC內容的產生

(1)個人中心頁面優化-引導用戶關注自己的發布成果,利用反饋促進UGC內容產生

當用戶能夠實時觀察到自己發布過內容得到的獎勵后,才會產生更多動力的發布內容。優化后的頁面將展示用戶獲得成就、用戶發布過的多種內容、用戶的行為記錄等信息。

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

整體效果:

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

(2)新增個人攻略創作-開放UGC內容產生入口,讓更多個人用戶參與其中

為豐富UGC內容的產生,一方面飛豬需要發掘有效的獎勵機制,另一方面飛豬需要開放個人攻略創作入口給更多用戶,而不僅僅是商家。

應當開放個人攻略創作入口給個人用戶的原因有兩點:

  1. 要想豐富平臺UGC內容,僅依靠商家、少數人的的貢獻是有限的。
  2. 在營銷手段參差不齊的情況下,很可能商家在創作攻略的過程中將攻略寫成營銷軟文。這種攻略內容的產生會降低用戶對平臺內容的信任度。

所以,筆者認為飛豬需要新增個人攻略創作功能。

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

整體效果:

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

(3)消息體系優化-讓用戶及時接收反饋,提升產品使用頻率

為了讓用戶更快速觀察后發布內容后的反饋,進一步提高產品的打開率,筆者將優化消息界面。

  • 新增個人私信對話框
  • 新增通知攻略被收錄、所關注的專欄更新提示
  • 優化互動頁面展示

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3.2 行程系統優化

除了對飛豬內容部分優化以外,筆者在了解產品的過程中發現其行程體系也有部分優化空間。通過競品分析觀察到,市面上的旅游預定產品大部分都涉及到行程規劃工具,其主要原因是用戶在出行前確實有行程規劃的需求。除此之外,行程界面可以延伸功能的拓展,讓用戶在更多場景中打開行程界面,從而提高飛豬產品的使使用率。

故此,行程體系的優化將從以方面進行優化:

  1. 提高用戶對行程頁面的關注,優化行程主頁內容展示。
  2. 提高行程編輯工具的使用效率 ,優化行程編排的完整性和邏輯合理性。
  3. 增加行程頁面的使用場景,新增“行程備忘錄”功能。

3.2.1 優化行程主頁內容展現

行程主頁內容展示的優化出發點也在于完善飛豬內容體系,但是在行程頁中展示內容和功略頁展示的內容有所不同。行程頁面展示的內容主要與用戶可能涉及的行程路線相匹配,而功略內容展示則側重于給用戶如何吃喝玩樂等建議。將原頁面內容區域的線路推內容更更改為景點、美食等,推送中的美食、景點為行程線路中所對應地區的美食、景點。

比如用戶預訂了巴黎的機票或者在行程路線中添加了了巴黎這個景點,則推送巴黎迪士尼快速通道票等內容或與巴黎美食當地名吃評價等。

具體內容推算規則請繼續看下文:

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

頁面具體細節:

產品分析 | 飛豬-未來它真的會飛起來嗎

內容部分具體規則及推薦算法:

這部分內容主要展示碎片化商品,商品包括兩類:可在飛豬中預定的商品;無法在飛豬中預訂的商品但系統有點評信息的商品,比如:美食。

  • Case1:當用戶已創建行程,還未到出發日期或正在行程中時。推薦行程中提到地點相關商品。比如用戶創行程內容中添加巴黎、柏林等地區,則推薦的信息與這兩個地吃喝玩樂相關的商品。
  • Case2:當用戶沒有創建行程,或已創建行程過期時,則推薦當下熱門的景點/美食點評。熱門算法=銷量權重*銷量數+評分權重*評分數+評論權重*評論數+商品轉化率權重*商品轉化率。
  • Case3: 當用戶已在飛豬購商品,但還未到使用日期時,則推薦購買商品所在地的吃喝玩樂產品,且不展示用戶已購買的商品。(比如用戶購買了去云南的機票,則展示云南當地的吃喝玩樂商品)

備注:在情況3成立的的情況下,優先使用情況3的展示方式。比如:當情況1和情況3同時出現時,優先使用情況3的展示方式。

3.2.2 優化行程編排的完整性和邏輯合理性

完整性:原新建行程后的添加地點的頁面,沒有提示用戶需要添加出發地和返回地,事實上,一個完整的行程需要包含這兩個地點,因為行程出發時涉及交通工具,也可能出發途中安排休息行程。

優化后:

  1. 提示用戶添加出發地和返回地 。
  2. 將整體頁面簡潔化,方便用戶理解。
  3. 將出發日期、行程天數關鍵信息點提示用戶添加,但如果用戶一開始沒有想法也可以選填。

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邏輯合理性:新增“行程內容拖拽”功能。目前在完善行程的過程中,需要經過的步驟是:添加行程內容(景點、交通、酒店等)——選定內容所發生的時間——完成添加。

讀者認為,用戶往往在一些場景下,是無法確定確切的活動發生時間的。甚至有一些旅游活動內容是臨時產生的,在活動時間安排確定性不高的情況下,如果用戶必須選擇日期才能添加成功是不合理的。

優化后的產品,將會讓用戶在日期不確定的情況下添加內容成功,并可以讓用拖拽的功能添加行程內容,增添行程規劃的靈活性。

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優化后將地圖內容展示于明顯區域位置,方便用戶查看已規劃的線路行程是否合理或符合預期。

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頁面具體細節:

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3.2.3 新增“行程備忘錄”功能

新增行程備忘錄:意圖在于多增加一用戶使用場景,用戶可根據某一天行程要做的事情簡易備注。

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頁面具體細節:

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總結

上述的功能分析和優化方案都主要以優化飛豬產品的內容社區板塊為主、行程工具為輔展開的優化建議。希望利用減少用戶思考、提取關鍵信息、幫用戶分類等方式提升用戶對內容檢索效率。同時利用讓用戶盡快感知反饋、得知反饋、開放內容發布入口等形式讓激勵UGC內容的產生。

希望通過利用上述的優化形式提升產品日使用時長,增強用戶對產品的粘性。

當然,這個優化距離我們最終的目標“讓用戶依賴飛豬產品的內容,通過對內容的信任和依賴提升產品轉化率” 還是有很長的一段的路程要走。但筆者比較認同的觀點,也是目前市場普遍觀點:想要降低C端客戶獲客成本,發展“內容”則是畢必經之路。

感謝大家花時間閱讀!筆者屬于剛入行產品領域的新人為提升產品分析能力而提出的優化建議,深知還有很多不足。

若文中提出的建議有任何不妥之處,歡迎大家給出更明智的見解,一起交流討論。

 

本文由 @白貓Monica 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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評論
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  1. 小白一枚看完很受益!感謝分享!

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  2. 走心的分析。有個問題,如何增強用戶發布內容后的正反饋機制?例如被其他用戶點評、關注或通過內容審核機制進行精選篩分。

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    1. 你的問題是如何盡可能地優化反饋機制嗎? 我認為這是一個循環的過程,就是好的內容,要盡量保證被用戶看到,觀看者財有機會給好的內容掌聲。所以重點是,一方面平臺要把”好“ 的東西篩出來,另一方面 篩出來之后要知道給誰看。因為不同的觀看者對好或者興趣點。用戶對內容感興趣了,正向反饋也就有了,說到底核心是算法 分類 篩選這個過程吧。

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