京喜迅速發展的原因探究

編輯導語:隨著經濟的發展,下沉市場成了互聯網行業的熱詞,很多企業都開始專注于下沉市場;比如像拼多多、京東旗下的京喜等等,可以滿足更多人的需要,這幾年發展的非常迅速;本文作者就對這類軟件迅速發展的原因進行探究。

伴隨城鎮化進程的持續推進、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎設施建設的加速落地;下沉市場的消費潛能進一步被激發,并成為互聯網行業的熱詞,各條賽道上都涌現出了專注于下沉市場的產品。

2019年9月,京東旗下社交電商平臺京喜全新上線,以“拼購+玩法+內容”新型綜合社交零售模式進擊下沉市場。

根據京東財報和公開數據顯示,在去年“雙11”期間,京喜日訂單量已超百萬單;2019年四季度京東年活躍用戶環比大幅增長2760萬,增量甚至超過了阿里,創下過去三年的最高增量記錄。

全站新用戶近四成來自京喜,而京喜用戶中有超過7成來自下沉市場。

那么,在如今互聯網流量紅利將見頂,競爭愈發激烈的情況下,京喜為何能持續保持這樣的迅速增長的態勢?整個社交電商行業的現狀是怎么樣呢?

本文將藉由分析京喜的視角,帶你深入了解這家公司以及社交電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析:

  1. 行業分析
  2. 社交電商分類及模式對比
  3. 競品分析
  4. 用戶價值分析
  5. 商業價值分析
  6. 產品迭代分析
  7. 產品結構分析
  8. 運營分析
  9. 總結
  10. 個人想法

一、行業分析

社交電商是基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具,從事商品交易或服務提供的經營活動;涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程, 是新型電子商務的重要表現形式之一。

自2013年出現后經過六年高速發展,2019年已經進入穩步發展階段,2020年社交電商繼續高速發展。

其通過社交流量商業化與電子商務社交化對人、貨、場等零售基礎要素以及零售價值全鏈路進行革新,正在深刻改變中國電子商務的結構與生態。

所以下面我們采用PEST分析模型來討論其迅速發展背后的原因。

1. 政策(Politics)層面

2016年,商務部、發改委等聯合發布“電子商務十三五規劃”明確鼓勵社交電商發展,促進電子商務與傳統產業、線上線下、城市與農村之間優勢互補、一體化發展;并優化電子商務治理環境,為社交電商發展打開了政策空間。

2018年,社交電商領域立法更進一步,我國社交電商領域第一部國家級行業標準 《社交電商經營規范》正式進入了審核階段,取得了階段性的進展。

2019年,《電子商務法》使電子商務行業的發展有法可依,明確了國家要促進和鼓勵電子商務發展的基調,作為當下新經濟代表,社交電商抓住政策機遇,迎來了規范化發展,并且站上了蓬勃發展的風口。

2020年,國家發展改革委、中央網信辦、工業和信息化部等13個部門聯合印發了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》,就打造數字經濟新優勢作出了部署;該意見指出,支持微商電商、網絡直播等多樣化自主就業、分時就業;支持線上多樣化社交、短視頻平臺有序發展;引導“宅經濟”合理發展,促進線上直播等服務新方式規范健康發展。

社交電商作為數字經濟的一支生力軍,在驅動消費增長、帶動社會就業特別是靈活就業方面發揮著不可低估的作用。

黨中央、國務院高度重視數字經濟發展,先后出臺實施“互聯網+”行動和大數據戰略等一系列重大舉措,加快數字產業化、產業數字化發展,推動經濟社會數字化轉型。

由此可見,在不斷利好的政策下,社交電商有更多的發展機遇與光明的未來。

2. 經濟(Economy)層面

Mob研究院在《2019“下沉市場”圖鑒》中指出:下沉市場是指三線以下城市(非一線、新一線、二線城市),包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區。

艾瑞網數據指出:三四五線下沉市場的整體經濟體量仍無法達到一、二線發達城市的水平,但在近年卻持續保持著較高的增長速度,甚至四五線城市的整體GDP增速一度超過了一二線城市。

同時根據Mob研究院數據可知,雖然主流的人群月收入多在5000元以下,但是生活成本較一二線城市低的多,所以實際的可支配收入較高,同時對現金獎勵、價格等非常敏感。

其中三四五線移動網民的數量占總網民數量的52.9%,用戶規模維持在6.7億左右,占超過一半的市場規模,成為移動線上消費主力,在未來的5-10年內仍然是市場藍海。

農村地區人均消費支出增速明顯,有更強的消費能力。

3. 社會(Society)文化層面

從社會層面來說,隨著國家的發展,人們的生活條件逐步提升,在滿足基本生活的基礎上,越來越多的人開始使用手機進行系列活動,來追求品質便捷的生活。

根據QuestMobile下沉市場報告顯示,相比于非下沉用戶,下沉用戶與手機的聯系更為緊密,有更多的閑暇時間去使用手機且活躍度更高,而移動社交與其它移動端活動類型相比占據了絕對優勢。

與此同時,下沉市場的消費者正在經歷消費升級,消費更加趨于理性;既要求個性化、品質化也希望能平價化、實用化。

根據企鵝智酷的數據顯示,價格顯著影響下沉網民的選擇消費,而且熟人社交影響大,半數以上的下沉網民會受到身邊朋友推薦的影響,消費者自發形成口碑至關重要。

以上數據充分證明,下沉用戶對移動互聯網的依賴逐漸加深,移動社交與購物的需求逐漸增加;而且熟人社交是主要的社交方式,是社交電商絕佳的發育土壤,而社交電商能夠同時滿足消費者社交、休閑、購物的需求對下沉用戶也有巨大的吸引力。

下沉市場人口規模龐大,網絡購物滲透率較低,未來還有巨大的增長空間。

4. 技術(Technology)層面

  • 隨著移動互聯網不斷深化,社交網絡成為技術主流,小程序等社交工具不斷創新,使得互聯網流量向社交聚集。
  • 人工智能的快速發展,可以降低企業的人工服務成本。
  • 基于消費大數據、云計算引導供應鏈,通過全渠道融合升級,提升供應鏈和全行業效率。
  • 5G網絡的普及將會讓VR技術和全息影像技術將得到極為廣泛的應用,電商可以360度展示店鋪與產品,給消費者身臨其境的購物體驗,增加與顧客達成交易可能性。
  • 在城鎮化過程中基礎交通建設及數字化城市建設得到飛速發展,促進了低線城市與中心城市的經濟往來,方便了商品物流運輸。

科技得進步使得網絡購物環境日趨完善,為釋放消費潛力提供了重要保障。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年社交電商的火爆;那未來該行業的發展趨勢是什么樣的呢?

根據艾媒咨詢的報告可知,2020年中國移動電商用戶預計增長至7.88億,隨著移動支付的發展消費者養成網購消費的習慣,客觀上為社交電商的發展奠定基礎。

根據艾媒咨詢的報告可知,2018年中國社交電商行業融資總額超過250億元,社交電商的發展潛力獲得資本青睞。

根據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2019年社交電商交易額同比增長60%,遠高于全國網絡零售整體增速。

根據艾瑞咨詢的數據顯示,社交電商的交易規模將不斷增加,并保持較高的增速。

根據中國互聯網協會數據預測,2020年社交電商占比網絡零售規模超過30%,社交電商成為電子商務不可忽視得細分市場。

所以,可以看到這個市場未來幾年依然會保持快速增長,市場前景明朗。

二、社交電商分類及模式對比

互聯網增長紅利逐漸消失,而社交電商憑借具象的使用場景和社交屬性以黑馬的姿態成為了當下移動互聯網電商平臺最大的風口,涌現了大量的參與者。

既有傳統電商開拓之作,比如:2018年3月淘寶特價版APP上線,同月內京東拼購上線,后改名為京喜全新出場。

2018年7月,蘇寧拼購上線,并創新地提出了“拼購日”玩法;也有拼多多等主攻社交電商領域的全新電商一展風采。

根據艾瑞咨詢數據整理可知,現在根據社交電商流量來源以及運營模式上的區別可以將其分為四大類。

1. 拼購類社交電商

定義內涵:聚集2人及以上用戶,通過拼團減價模式,利用低價折扣引導用戶進行分享。

商業模式總述:基于社交關系的團購低價和分享導向型電商。

模式特點:以低價為核心吸引力,每個用戶成為一個傳播點,再以大額訂單降低上游供應鏈及物流成本。

流量來源:關系鏈(熟人社交) 。

市場定位:低線城市價格敏感型消費者。

營銷方式:拼團模式下的裂變增長——豐富玩法引導用戶分享傳播,提升用戶粘性,降低獲客成本。

商品定位:拼購模式引流,獲客成本低、弱化搜索、反向推薦、打造爆款、薄利多銷、直連工廠、縮短供應鏈、降低中間成本。

適用商品:個性化弱、普遍適用、單價較低的商品。

購物流程:購物流程極簡化,不設明顯購物車功能,商品頁面直接下單,所有商品包郵。

商家服務:降低門檻、運營簡單,扶持中小商家。

典型企業:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼。

2. 會員制社交電商

定義內涵:以S2B2C的模式連接供應商與消費者實現商品流通的商業模式。

分銷平臺(S)上游連接商品供應方、為小B端店主提供供應鏈、物流、IT系統、培訓、售后等一系列服務,再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。

用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員,在不介入供應鏈的情況下,利用社交關系進行分銷,實現“自用省錢,分享賺錢”。

模式特點:通過分銷機制,讓用戶主動邀請熟人加入形成關系鏈,平臺統一提供貨、倉、配及售后服務。

流量來源:關系鏈(熟人社交) 。

市場定位:有分銷能力及意愿的人群 。

營銷方式:多個層級的會員體系以及晉升和獎勵機制,金字塔型累進制的層層獲利模式;依靠店主進行拉新和商品推廣,降低平臺的獲客及用戶維護成本,提升會員粘性及忠誠度。

商品定位:主打高性價比,多層級品牌體系,積極培育新興品牌或自有品牌,分為常規分銷和庫存分銷兩大類。

適用商品:有一定毛利空間的商品。

購物流程:用戶成為會員,店主負責商品銷售。

商家服務:只有持續地讓店主獲得收益才能驅動其帶動社群活躍,店主在平臺購買商品時能夠獲得價格優惠,通過拉新和銷售獲得收入。

典型企業:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活。

3. 社區團購

定義內涵:圍繞社區團長進行人貨場重構,社區O2O模式以社區為基礎,社區居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單;社區團購平臺在第二天將商品統一配送至團長處,消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送的團購模式。

模式特點:以團長為基點,降低獲客、運營及物流成本;預售制及集采集銷的模式提升供應鏈效率。

流量來源:關系鏈(熟人社交) 。

市場定位:家庭用戶。

營銷方式:社區團購平臺提供產品、物流倉儲和售后支持,團長(通常是寶媽或社區便利店店主)負責社群運營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發;基于社區團長與周邊居民的信任關系,降低獲客成本。

商品定位:主打低價爆款,預售制匯集社區需求,以銷定采。

適用商品:復購率高的日常家庭生活用品。

購物流程:以社區為單位進行配送,最后一公里由團長負責,節約物流配送成本。

商家服務:社區業主(以寶媽為主),社區便利店等線下店主,兩類人群在社區團購的運營過程中優勢各異。

典型企業:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘。

4. 內容類社交電商

定義內涵:通過形式多樣的內容引導消費者進行購物,實現商品與內容的協同,從而提升電商營銷效果。

模式特點:形成發現——購買——分享的商業閉環,通過內容運營激發用戶購買熱情,同時反過來進一步了解用戶喜好。

流量來源:內容鏈(泛社交)。

市場定位:容易受KOL影響的消費人群/有共同興趣的社群。

營銷方式:內容與電商的結合,為特色商品和用戶之間建立了一個粘性極強的深度鏈接,能有效提升用戶的粘性與轉化率。

商品定位:內容驅動型平臺流量及內容生產資源更加豐富;商品驅動型平臺供應鏈能力能強。

適用商品:根據平臺內容的特征適用的商品品類不同。

購物流程:通過購物攻略、分享導購等與購物相關的內容社區吸引用戶,用戶在觀看這些內容時可以直接在平臺內或通過鏈接跳轉到電商平臺進行購買;一些用戶在購買商品后還會再將自己的使用感受制作成內容再分享到平臺上,進一步豐富平臺內容,從而形成從“發現——購買——分享——發現”的完整閉環。

典型企業:小紅書、蘑菇街、小紅唇、抖音電商、快手電商等。

三、競品分析

在競品選擇上選取根據社交電商流量來源以及運營模式上的區別,這里選擇同為拼購類社交電商拼多多作為直接競品;所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點,以此深入了解兩者之間的差異。

1. 京喜

2014年,京東啟動社交電商布局,京東與騰訊達成戰略合作,入駐微信及手Q購物一級入口?。

2016年,上線拼購業務,并上線內容導購生態——“購物圈” 。

2018年,舉辦首屆 “京東拼購節” 。

2019年4月,拼購APP上線測試;5月,京東與騰訊達成新一輪戰略合作,將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺;618期間,京東拼購在下沉市場推動增長,并攜手新華信用發布“廠直優品”計劃;7月,京東拼購業務部更名京東社交電商業務部,戰略地位升級;9月,京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

Slogan:低價不低質。

切入點:優質且低價的商品。

流量渠道:京喜是京東以全面升級的拼購業務為核心,基于包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道,打造的全域社交電商平臺。

2019年5月,京東與騰訊簽訂戰略合作協議,在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口,為京東帶來流量支持。

京喜的微信一級入口資源是京喜持續獲得新用戶的穩定入口,京喜手Q購物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群等移動端渠道也表現不錯。

根據阿拉丁小程序統計平臺數據可知,2020年6 月京喜的排名位居第四名,上升5名。

供貨來源:京東拼購創新招商模式,在業內率先開啟了“企業店招商”。

與京東主站現有的銷地供應鏈不同,京喜業務則是產地供應鏈。

京喜的特色是工廠直供和產地溯源,通過優質產業帶工廠、產源帶商家直供的好貨,打造區別于京東主站的全新供應鏈;并且在依托京東在產品、服務、營銷等領域的基礎優勢在提供海量拼購好貨的同時,還繼續為用戶提供優選的京東主站商品。

物流配送:京東自有物流與第三方物流結合。

京東物流發起“千鎮萬縣24小時達”時效提速計劃,該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,包括倉儲投入。

社交娛樂:京喜聚焦于下沉市場新興消費群體,通過高品質低價格的好貨及豐富的社交玩法,刺激用戶多級分享,賦能商家低成本引流及用戶轉化,為用戶帶來省錢省心的購物體驗;借力5G風口發揮短視頻、直播及其他社交玩法的優勢,發揮微信線上社群和京東線下百萬門店的優勢,打造社交+社群+社區多元的購物場景,構建新型購物生態鏈。

付款:微信支付和京東支付,可與京東金融的優惠活動聯動。

保障:京東增值保障,京東金融保障服務官方旗艦店委托第三方服務商提供,例如:過期換新、意外保護、仨月意外換新、半年意外換新;工廠直供和產地直發的商品都有第三方質檢機構檢測。

2. 拼多多

2015年9月,拼多多正式上線。

2016年7月,拼多多用戶量突破1億,獲得B輪1.1億美元融資,IDG資本、騰訊、高榕資本領投。

2016年9月,拼多多與拼好貨宣布合并。

2018年7月26日,拼多多正式登陸美國資本市場,發行價19美元,市值達到240億美元。

2018年10月,國美電器與拼多多已展開合作,前者為拼多多提供電器類商品經營業務。

2019年2月,拼多多納入MSCI;8月17日,拼多多“新品牌計劃”聯合JVC電視召開新品發布會,發布雙方達成戰略合作以來的首批定制化智能大屏電視;12月,拼多多在App端和小程序上線火車票業務。

2019年6月11日,拼多多入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。

2019年12月,拼多多入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。

2020年3月15日,拼多多發布《消費者權益保護年度報告(2019)》。

2020年3月31日,平臺拼多多宣布,部分長線投資人通過定向增發方式,已約定購買該公司新發行總值11億美元的A類普通股;約占已發行股份總數的2.8%,交易預計于2020年4月上旬完成。

口號:拼著買,才便宜

切入點:以低價、低毛利、低SKU和高庫存深度為核心特征的爆款。

流量渠道:拼多多在微信是二級入口,與京東同級,但是低于京喜;但微信生態的龐大的流量支持,仍是拼多多得以在短期內實現用戶爆發式增長的重要原因。

根據阿拉丁小程序統計平臺數據可知,2020年6 月拼多多的排名位居第一名;采用“拼團”形式——即以低價為核心利益訴求的基于強關系網絡的社交裂變,通過“拼團”模式實現低價獲客,對于拼多多實現早期用戶積累至關重要。

供貨來源:淘寶等傳統電商巨頭開始走向品牌化后,出清的一部分中低端尾部商家以及自行入駐的商家;拼多多發起“新品牌計劃”,聚焦中小企業,通過打通生產與需求之間的信息流,幫助他們在拼多多上快速建立品牌;可以觀看生產制造流程,增強消費者對品牌的信任,形成廣告帶貨效應。

物流配送:第三方物流配送,拼多多傾向于 “輕資產”的商業模式,專注于幫助商家增進對零售供應鏈的理解和參與。

社交娛樂:拼多多通過“社交+電商”的模式(用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼單,拼多多通過拼單了解消費者,通過機器算法進行精準推薦與匹配);讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠,享受全新的共享式購物體驗。

付款:微信支付、支付寶、QQ錢包、花唄,可以與支付寶的活動聯動。

保障:正品保障保險卡,拼多多聯合中國人保財險及國內外知名品牌共同推出,在指定店鋪買到假貨可以理賠。

總結:從以上分析可見,京喜和拼多多整體的流量來源以及運營模式類似,屬于直接競品。

在切入市場方式中,拼多多主打低價爆品,而京喜推出低價不低質量。

在流量渠道訪方面,拼多多以微信為主,但是京喜坐擁兩大社交流量池,引流效果更強;拼多多的商家來源主要來自于傳統電商中的尾部商家,以及自行入駐的商家而京喜的商家主要通過招商引入。

在物流方面,拼多多主打 “輕資產”的商業模式,而京喜則背靠京東物流體系;另外京喜延用京東主站的優異的售后保障能力,為消費者帶來更好的售后體驗,而且提供第三方質檢讓消費者買的放心。

雖然存在極多相似之處,但是京喜還在具有一定的差異化優勢,

雖然短時間內無法和拼多多一較高下,但是就自身發展來講,仍然取得了不俗的戰績,未來發展可期。

四、用戶價值分析

在社交電商市場中,主要有五個參與方:用戶、供應商、商家、平臺、物流,京喜的業務邏輯圖如下。

如何平衡用戶(主動用戶和潛在用戶)、商家與供應商、平臺自身的利益將成為拼購類企業長期發展的巨大挑戰,物流并不直接影響平臺發展,在此不做分析。

下面我們分別去探究一下用戶(主動用戶和潛在用戶)、商家與供應商都有哪些需求,以及京喜是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 用戶

之前傳統的互聯網電商創新往往只關注一二線城市主流用戶,往往對于下沉市場關注較少;但下沉市場的用戶其實有自己獨特的生活習慣和完全不同的生活意識形態,卻并沒有得到針對性的滿足。

根據Mob研究院:2019“下沉市場”圖鑒的下沉市場用戶畫像,以女性為主、收入不高、經濟基本獨立、三線及以下城市房貸壓力低、成家后家庭剛性消費訴求需要釋放;所以消費方面會朝著一二線城市消費習慣學習,但又比一二線城市的用戶更在乎價格和實用性;所以奢侈品消費不多,日用類商品較多;并且基于熟人社交的社會氛圍也產生了分享生活的需求。

較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔憂,因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿,甚至不亞于一二線城市居民。

下沉市場居民在工作之余,擁有大把的時間可以供消遣娛樂,由于娛樂基礎設施有限,于是對線上休閑娛樂的需求也被激發。

艾媒咨詢數據顯示,受訪社交電商用戶表示目前社交電商平臺存在問題中商品質量保障差高居榜首。

如前面所述,在經歷了低價低質的社交電商無序發展階段之后,下沉市場用戶對品質產品的追求越來越強烈。

綜上,可將用戶的需求歸納為以下幾點:

  • 物美價廉的物品的購買需求
  • 基于熟人社交的社會氛圍產生的分享生活的需求
  • 線上休閑娛樂的需求

產生強烈的消費需求之后,用戶當前采取的比較多的購物方式主要有以下幾種。

1)傳統實體店

傳統實體店產品有著一些優點:比如可以給用戶即時的產品的真實體驗,尤其是一些價格昂貴,功能復雜的產品,還有一些需要服務結合的產品,門店能夠讓消費者更加真實的了解產品。

但是也表現出一些缺點。

  • 商品價格高,傳統商業是五維的,從企業、到總代理、到分區代理、到分銷商、到終端網點,每一層都要賺錢,落到消費者頭上則是附加成本;而且促銷活動少,許多小型店鋪只有在大型節日才有優惠。
  • 商品類別不全面, 沒辦法完全滿足消費者全部需求,用戶想要物美價廉的某種商品則需要耗費體力、精力和時間去眾多店鋪尋找。
  • 假貨市場屢禁不止,小商小販可能出現販賣假貨的問題,難以鑒別。

2)傳統電商

網上購物這種新的購物方式已經開始逐漸深入到人們的日常生活,并正在為越來越多的人所喜愛;但消費者在享受網上購物的自由與便捷的同時受到傳統電商缺點的困擾。

  • 商品信息不實,由于只能看到圖片,文字評論等信息,消費者無法判斷商品信息的真實性;可能收到質量次等的、仿冒的、過期的甚至根本就不是自己原本想要購買的商品。
  • 價格虛高且變動頻繁,商品在促銷前提高價格,導致促銷期間實際支付價格高于日常價格的事情屢見不鮮。
  • 售后周期長,商品出現問題需要退換貨需要的時間過長。

總結:以上分析可以得出,對于用戶來說,傳統實體店和傳統電商購物各有優缺點,實體購物的劣勢主要體現在品類少、價格高等方面;而傳統電商購物則體現在質量差、價格虛高且變動頻繁,售后周期長幾個方面;由此可見,兩種購物方式都不能很好的滿足用戶當前的購物需求

2. 商家

作為商家基本的訴求是以最大的利潤賣出最多的商品。那么這類群體的需求是:訂單數量多、利潤高、供貨穩定。

通常他們會選擇以下方式,而這些方式也有著很多問題:

1)實體店

  • 成本高:實體店需要裝修、采購、人員等等,初期成本高。經營成本高、人流量高的位置,租金也更貴。
  • 客戶粘性?。洪T店客戶流動性大,沉淀率低
  • 地域限制:只能輻射到一定范圍內的客戶,客戶增量有上限。

2)傳統電商

  • 商家需要爭取流量曝光才有客戶,需要不斷的積極引流,品牌及商戶在綜合平臺推廣/曝光的費用日益走高。
  • 用戶粘性小,更關注質量和品牌。
  • 在商品供給極大豐富的情況下,搜索排名對用戶選擇幾乎產生決定性影響;在馬太效應下,流量不斷向頭部商品匯聚,中小長尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。
  • 電商商家數量持續增加,商家間的競爭越來越白熱化。

總結:以上分析可以得出,對于商家來說,實體門店銷售存在成本高、客戶粘性小等弊端,而傳統電商也面臨著競爭激烈,難以曝光等困難;由此可見,兩種銷售方式也都不能很好的滿足商家當前的需求。

3. 供應商

作為供貨商,希望商品訂單量大且需求穩定,能夠針對消費者的個性化需求進行生產,暢銷和爆款是關鍵詞,但是也面臨以下問題。

  • 不管是線上亦或是線下只要經過中間商,就會壓低利潤。
  • 小供應商或小工廠難以形成自由品牌或因品牌較小難以打開銷售渠道。
  • 對于線下暢銷商品的信息更新慢,容易造成商品積壓,而且受限于銷售淡旺季。

總結:以上分析可以得出,對于供應商來說,利潤過低、難以形成品牌效應、庫存堆積,是供應商面臨的最首要的問題。

4. 平臺角度

通過以上分析我們了解到,用戶、商家和供應商都存在自己的需求并且當下的解決方式并沒有很好的滿足自己的痛點。

那么京喜作為平臺方是如何更好的滿足他們的需求,從而吸引他們到這個平臺上呢?

1)社交與電商結合解決用戶需求

線上休閑娛樂+社交:京喜提供了超過60種豐富的社交玩法,以精準的大數據能力為基礎,以“玩法+福利”精準滲透目標用戶,尤其是針對以下沉新興市場為核心的用戶群體。

首創主播深入產業帶探廠的直播模式,讓消費者近距離接觸商品“從產到銷”全流程,讓品質看得見這讓單一的“貨對人”貨架式購物體驗;升級為下沉新興市場用戶喜愛的“人對人”的泛娛樂“沉浸式”購物體驗。

消費者無形之中已經受實現了消費的升級,而消費升級的背后將帶動更多的消費動力。

低價:針對下沉市場的價格敏感型用戶,配合京東整體618戰略,京喜將推出超級百億補貼、千萬現金池返現、超億件最低價爆品、60種社交玩法免費送禮活動;聯合百大廠牌款款3折超低折扣,設立千萬級返現獎金池,推100萬張京喜省錢卡、幫用戶省1個億,發千萬元紅包雨等系列活動,涵蓋了每日優選、食品生鮮10個方面。

京喜還攜手深圳龍崗區、寶安區,中山市等多地政府發放大量消費券;除此之外,還推出今日必拼、一元福利、9.9拼、9.9包郵、1分福利、1元領禮盒、工廠直供等低價購物活動包含了21個品類滿足各種用戶的需求。

配合返利和滿減兩個優惠模式給用戶大幅度的優惠,并且推出免費水果、好物0元造、全民賺大錢、任務賺現金天天領紅包等任務活動;在保證用戶有足夠趣味的同時,給用戶現金或者實物獎勵,滿足用戶低價購物或者免費購物的需求,消費者能享受多重疊加優惠。

京喜要以超低價格,將產業帶源頭好貨送至下沉市場消費者手中。

優品:京喜進軍下沉市場的關鍵,就是對品質的把控。京東聯合行業協會、權威檢測認證機構及行業頭部品牌;向消費者進行品質科普知識、品質認證標準介紹,更有經過層層篩選的更高品質、更嚴認證的品質優選商品,為消費者帶來具有“京東品質認證”標準的好物。

去年雙11期間,京東安排了千名員工組成“爆款評審團”,展示選品、驗品、評審的全過程;通過介入產品源頭,解決消費者的品質擔憂;此外,京東主站也給京喜提供了豐富、可靠的商品。

另一方面,則通過廠商與用戶的直連,很好地解決了以往用戶在使用拼購模式時,難以找到生產廠商、得不到應有的售后服務問題。

便捷:目前,京喜的配送包括京東物流和第三方物流;京東過去一直堅持發展自營優勢、高成本建倉、對供應鏈持續投入,使得京東物流的服務能力也給京喜的下沉帶來優勢。

京東一直依托物聯網、大數據、人工智能等技術,不斷夯實“智能供應鏈和智能物流”這一核心能力;而這正是確保用戶享有快捷、便利、高效購物體驗的基礎。

2)解決商家需求

成本低:京喜平臺入駐零成本,6小時極速審核;京喜對所有類目商家免收平臺使用費,扣點低至0.6%;在京喜入駐的商家只需要繳納保證金,不需要繳納其他費用,還有首貸2月免息活動。

扶持政策多:在對商家的扶持上,京喜推出“百大產業帶整合幫扶策略”,設立資金、入駐、運營、人力四大扶持政策。

此外,京喜還加碼“外貿型商家扶持政策”,從金融保障、入駐服務、流量扶持等多方面全力扶持外貿企業開展出口轉內銷,迅速帶動超4萬家中小企業入駐京喜,超5萬家中小企業從中受益。

助銷活動多:在運營和營銷上,京喜眾多的社交玩法,總互動超過12億人次。京喜“產地助銷”直播近1萬場,推廣貨品超30萬個;啟動“買光湖北貨”、“云趕集”、“尚新季”、“一周一帶·京喜日”等多個助銷活動。

對于商家來說,依靠熟人社群傳播,用戶能精準細分;基于社交互動傳播、用戶信任度更高、粘性更強,可降低獲客成本,幫助商家實現低成本引流和用戶轉化。

優質助力品牌成長:京東秒殺推出“新國品計劃“為品牌增長提供平臺,京喜提供曝光率,并投入2億打造1000個優質京喜廠牌。

3)去中心化、直連產業鏈、重構供應鏈解決供應商的需求

通過深入產業帶工廠,京喜搭建工廠直供合作模式,減少中間環節,實現優質產能與下沉市場的直接對接。

目前京東沉淀了大量的數據,除了能夠為品牌商提供C2M(用戶直連制造)商品銷售、庫存的預估、管理外;還可以提供產品數據的跟蹤,將用戶的產品改進意見反饋給廠商,使得工廠能夠實現精準生產,改變過去粗放式生產的問題,生產將變得更加高效。

下沉市場消費升級需求旺盛、潛力巨大、頗具想象空間;京喜聚焦的產業帶訂單量增長211%,34個中小品牌銷售過億,成為中小品牌的增量場。

總結:通過以上3方面的分析我們可以發現,相比較于其他,京喜解釋了為什么能夠發展迅速的原因。

五、商業價值分析

京喜當前的核心業務是交易。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收,在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析京喜的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來我們重點分析京喜是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長,源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障,那京喜是如何拉新的呢?

主要分為兩個方面:

1)降低產品使用門檻

京喜盡可能地降低用戶地使用門檻,減少因產品體驗中斷導致的流量流失,從以下幾點出發:

著陸頁回應用戶欲望:用戶下載APP一般帶有明確的目的性,京喜從著陸頁開始非常清晰地向用戶傳達了產品的核心功能,展示產品價值——一款社交電商APP,開屏即回應了用戶的欲望。

簡化注冊登錄流程:

  • 采用直接體驗,核心功能即購物下單時注冊登錄的策略。先讓用戶瀏覽商品,隨著體驗的深入,產生下單欲望時產生注冊登錄行為。
  • 采用默認手機驗證碼登錄的形式,將注冊/登錄/綁定流程融合在一起,簡化用戶操作流程。同時,輔以京東、微信等授權登入。
  • 登錄后,保存登錄狀態,除非用戶注銷,否則下次啟動產品,無需再次登錄。

2)曝光與引流

增加曝光:為了快速占領市場,京喜進行了多次活動、分別聯合政府、電視臺、客運系統、大型商城等大型機構與平臺展開線上線下聯合活動。

打造巨型流量入口:以微信為主要載體,基于包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道使京喜有充足的流量來源。

裂變:通過購物拼團、我的砍價等多種社交項目方式使用戶間的主動分享形成裂變,傳播次數和訂單數量可實現指數級增長,從而低成本且大量的積累新用戶。

邀新獎勵:老用戶可以通過邀請新用戶開團1分錢獲得商品。

總結:以上三方面都為京喜帶來了大量的新增用戶,對于提升平臺用戶數量來說,這些方法確實是立竿見影的手段。

2. 提高轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后,只要讓用戶產生購買行為,也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值,那京喜是如何提升轉化率的呢?

在提高轉化率時可以考慮三要素:商品屬性、營銷屬性和行為屬性。

商品列表頁與詳情頁正是圍繞著這三要素來進行設計的,因此在產品設計中需要合理進行信息露出展示與關鍵提示。

商品屬性:主要是讓用戶明白這是什么?涉及標題、主圖、詳情、價格、品質等要素。

營銷屬性:主要是讓用戶明白為什么購買?涉及折扣、限時、贈品、滿減、包郵等要素。

行為屬性:主要是讓用戶對商品產生信任?涉及熱度、評論、銷量、收藏量等。

1)在新用戶沒有購物想法時

營銷屬性:對于新用戶京喜推行了一系列優惠措施,引導消費:新人買一送一、新人專享1元購、新人專享話費減3元、88元新人優惠禮包;很多禮包沒有門檻或者門檻極低,而且覆蓋的商品品類包括家居、美妝等多個方面使用戶產生能夠用很少的錢買到心儀的商品想法。

2)當用戶產生想法選購商品時

①落地頁

商品屬性:

  • 商品品類齊全:共包含21個品類。
  • 工廠直供:配字專業廠檢質檢,打消消費者內心顧慮。

營銷屬性:

  • 輪播圖推薦:推薦優惠產品和最新活動,在視覺上起到了刺激客戶購買欲望的效果。
  • 頻道入口:分為超值特惠、推薦頻道、精選館區三大類,40個分類;利用低價、折扣、清倉、秒殺等字眼,吸引消費者瀏覽參與。

②行為屬性

商品展示:將原價與返利都列出做對比,配上xx人已拼,將省錢兩字具象化,并且引導消費者從眾心理。

③商品詳情頁

商品屬性:

  • 商品展示圖,使消費者更直觀、全面的了解商品。
  • 將單獨購買價格與開團價格對比,利用價格差促使消費者開團分享。
  • 如果消費者不想開團,亦可以參團。

營銷屬性:

  • 包郵、清倉、xx天最低價,在這種情境下,消費者在從眾心理的驅動下更容易下單。
  • 參團獲得低價,搭配倒計時營造緊迫感。

行為屬性:

  • 口碑保證:京東打造的優質的口碑是新用戶信任京喜的基礎。另外, 京喜的工廠直供也是保證口碑的良方。
  • xx人已拼、熱銷榜第x名等多人購買也能使消費者的信任壁壘降低。

④結算商品時

商品屬性:店鋪以及商品名稱、價格、顏色、發貨時間、7天無理由退貨情況、快遞、運費、發票。

⑤營銷屬性

  • 退換無憂服務,運費賠付或免費取件,為消費者解決售后問題。
  • 多重優惠,選擇優惠券,紅包,現金,京豆等都可以抵消一定金額。
  • 支付方式多樣,可以微信支付也可以京東支付,還能搭配京東金融的優惠活動。
  • 短信提醒,在待結算的商品在未付款的時間內,會有短信提醒消費者付費。

3. 提升客單價

1)提高用戶付費次數

  • 瓜分10萬元紅包、京喜財富島、消費者通過分享參加活動可獲得金額不等的現金紅包,這些紅包失效為1天,短時效會促使消費者購物;此活動為日常任務,基本每天都可以參加,由此可以提升付費次數。
  • 我的砍價,可通過分享砍價,將商品砍至低價,從而促使消費者購物。
  • 下單送紅包,這個紅包只能用于購物,也促使消費者購物。
  • 智能推送,通過大數據推薦消費者近期喜好的物品,引導消費。
  • 首開通京喜省錢卡2.8元,低廉的價格,可以促使消費者開卡,開卡后有免單活動,其他券是分時段發放,消費者想物盡其用,必須多次付費購物。
  • 評價與問答,讓消費者獲得更多商品的信息(尤其是正面信息),加深從眾心理。
  • 猜你喜歡,推薦其他相關商品,起到引流的作用。

2)提高用戶單次付費金額

  • 購物車功能,多件商品可以購物車結算,自動參團,免去分別參團的麻煩,并且比較幾種商品時,更加方便,不用來回尋找商品。
  • 做任務得金幣可以兌換滿減券、京喜省錢卡中滿減品類券,例如滿79減5,消費者為了福利會多消費來達到滿減要求。

總結:從以上分析可以發現,京喜為了不斷提高自身的收入模型,做足了大量的細節工作;從用戶拉新到提升轉化率以及客單價的提升,目前整體來看非常不錯的。

六、產品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節奏,探究產品迭代邏輯,筆者對京喜從版本1.0.0上線到版本3.8.0的所有核心版本迭代整理如下:

由于京喜作為京東主站主打下沉市場的而獨立出來的業務,自京東拼購改名全新上線,自2019年9月至今時間并不長;但是其背靠京東主站成熟的電商體系產業,在登錄、訂單、購物車、結算、支付、物流、售前、售后等環節都有比較成熟的業務支持,初期發展過程需要優化的方面較少。

根據上圖,根據功能迭代的方向不同,把京喜分為兩個階段進行分析:

1. 熱啟動階段,完善基礎功能

2019年10月之前,版本1.0.0——版本2.1.0版本,為京喜移動端產品的熱啟動階段,這個階段的主要目標是完善基礎功能、優化用產品性能、打磨用戶體驗、修復BUG、增加用戶引導、增加消息中心,都是在降低用戶的學習成本,完善基礎功能。

新增拼購購物車,與拼多多不同,京喜設置加購物車,與下單模式和商品品類有關;京喜與京東相互聯系,在購物車中分設京東購物車和京喜購物車,對應兩個平臺的商品,京喜存在為京東引流的作用;實時下單的模式可能會打斷消費者的連續的逛的狀態,導致用戶中止瀏覽或者減少在APP的時間。

所以京喜增設拼購購物車,并且可以自動參團,使消費者可以花更多的時間在瀏覽和選擇商品上。

京喜的商品品類不斷擴大,接下來馬上迎接雙11大量用戶,提高客單價的活動以及高客單價的商品變多,用戶決策成本提高;需要購物車來儲存選擇困難的商品,對購物車的合理設計,可以有效提高用戶的查找與管理能力,促進下單轉化。

新增購物返現功能,完善符合定位為拼購社交電商APP的基礎功能。

以上各種功能的添加,為接下來接入六大流量渠道后大量的用戶涌入以及營銷活動做準備,這也體現了京東進軍下沉的決心——因為只有產品好,用戶才會愿意停留,愿意傳播;如果產品太粗糙,即使用戶一時增多,最終也會流失。

2. 持續進行營銷活動,不斷拉新,提高轉化

從版本2.2.0到版本3.8.0階段分為兩個方面,一方面是不斷優化用戶體驗打造更流暢的購物體驗。

另一方面是,借力兩大億級流量入口,配合大型傳統營銷活動、新型特色營銷活動、持續拉新、不斷轉化;低成本獲客,又扶持各種產業,深耕產業鏈,不斷擴張、完善區別于主站的全新供應鏈,為客戶提供海量低價好物,打造口碑。

通過雙11、雙12、年貨節、618等大型營銷活動,推出1元爆款、福利券、返現、免單、邀新日、新人福利等活動持續推廣APP,不斷拉新。

開啟百億補貼活動、主播探廠、工廠直供、全民京喜日、周四京喜日等活動,持續打造京喜特色與打造“低價不低質”的口碑。

推出京喜省錢卡,留住老用戶的同時提高轉化率和客單價。

產地直發x尋茶之旅、京喜愛心助農、守護健康專場等活動表示京喜供應鏈的不斷完善,助農、抗疫也是不斷提升口碑的途徑。

根據七麥數據顯示京喜APP在安卓端各平臺的下載量(匯總)為2.40億,從上線第一次雙11開始下載量激增之后;隨著版本迭代以及京喜活動的增加下載量出現相應的突增,也說明京喜處于成長期。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了京喜的產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析,下圖為京喜3.9.0的產品結構腦圖:

為了便于分析,筆者通過對京喜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格:

因為主要目標用戶是消費者,所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用京喜時,會存在四種場景:

1. 購物前

購物前的消費者分為幾種情況:分別是目的明確,目的模糊以及無目的。

1)目的明確只買某種商品的消費者

在底部一級導航中設置全部品類,在上部設置頻道的快捷入口,可以直接進入品類板塊或者頻道板塊找到想買的商品。

這種消費者希望簡化搜索流程,搜索的結果是讓人滿意的商品,所以京喜在搜索結果頁的頂部的搜索中設置了推薦、篩選功能,并且分設京東、工廠直供等模塊為目的明確的消費者提供低價、口碑保證的商品。

2)有消費欲望的目的模糊的消費者

這里將其分為價格敏感型消費者和價格不敏感型消費者。

價格敏感型消費者希望了解當下的優惠活動或者即時秒殺或降價的商品,或者得到優惠券達到滿減的效果;所以京喜在輪播圖中放置醒目的優惠活動,并且在在首頁放置9.9包郵,清倉特賣等快捷入口,并且在首頁中部放置大型促銷滿減活動的入口,在下部放置今日必拼、京東秒殺等板塊;設置京喜省錢卡發放滿減優惠券,直接滿足消費者對于優惠券的需求。

價格不敏感型消費者的價格動機不明顯,京喜滿足了其對質量的要求;首頁的京東購物入口,以及頻道內的各種京東頻道,都可以滿足消費者想要買京東主站的質量好物的要求;另外,京喜首頁的工廠直供和京喜直播,兩個中部的固定模塊,也為消費者提供了低價不低質的好物;另外將購物車直接放在底部一級導航,減少價格不敏感型消費者的決策路徑。

3)無目的消費者

增加商品信息流推薦,在首頁增加了猜你喜歡、京東商品兩種信息流,為消費者做個性化推薦。

消費者不想通過圖片瀏覽商品,也可以通過在頁面底部一級導航或首頁中部進入京喜特色直播了解商品,體驗互動的樂趣。

好物0元造等頻道讓消費者滿足娛樂欲望的同時,為消費者推薦熱銷好物。

4)其他

消費者在瀏覽具體商品時希望全面、真實的了解商品,當自己有不能解決的問題時可以咨詢別人。

基于這些情況,京喜在商品詳情頁展示商品時采用圖片,短視頻,直播相結合的介紹手法;當用戶根據習慣下滑時在頁面頂部出現評論和詳情還有推薦,便于消費者查看信息,讓消費者從商品自身、他人評價、同類對比幾個方面有足夠的參考。

除此之外,消費者還可以通過頁面底部聯系客服或者頁面中部分享好友來實時的獲取商品詳情或意見;由于分享微信好友是高頻選擇,所以微信分享在頁面上方也有入口,更加簡單快捷。

2. 購物中

在選好商品后,消費者希望通過簡單的流程、低廉的價格以及便捷的支付方式結束購物流程。

所以京喜設置單獨開團與我要開團做對比,讓消費者感受到商品的實惠;并且低價開團和參團的流程也很簡潔,只需1-2步;如果有多件物品還可以放置購物車一件付款直接參團。

在支付方面采用常用的微信支付和京東支付兩大類,京東支付本身有成熟的支付體系,可以讓消費者體驗到安全便捷的付費體驗。

3. 收貨前

在貨品沒有收到前,消費者希望隨時關注物流情況或者有一些更改地址等需求,所以京喜設置了待收貨快捷入口的功能。

4. 收貨后

在收到貨品后,消費者會對商品有一些意見或建議。京喜鼓勵消費者評價曬單、設置客戶服務模塊及時的處理售后問題,給消費者更好的體驗。

從以上的分析可以發現,京喜的功能設計基本滿足了用戶從購物前、購物中、收貨前以及收貨后不同場景的需求;同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上也重點突出、分布合理。

八、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子,運營負責養孩子”,這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那京喜是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢?

筆者對京喜成立至今,主要的運營活動梳理如下(因為無法獲取運營活動的詳細數據,通過新聞資訊總結如下,供大家參考),目前以平臺活動和戰略合作為主。

1. 助農公益活動

  • 2020.1.19,京喜號助力30余萬追夢人順利返鄉。
  • 2020.2.11,京喜推出【共克時艱 京喜助農】計劃。
  • 2020.2.17,京喜直播上線【鮮果產業帶 直播助農專場】。
  • 2020.2.21,鮮花產業帶“幫扶花農專場”。
  • 2020.7.15,深圳廣播電影電視集團聯合中國質量萬里行促進會、深圳市相關職能部門和單 位、京喜發起“村暖花開”扶貧公益活動。
  • 2020.7.27,京喜產業帶產地直發戰略發布會暨甘肅民勤蜜瓜產業帶合作簽約儀式在甘肅 民勤縣人民禮堂順利落幕,吃瓜節開始,阿朵擔任助農大使。

2. 主題活動

  • 2020.4.8,京喜平臺聯合湖北廣電綜合頻道,“現場直擊 武漢重啟”,探訪“蘇醒”的武漢。
  • 2020.6.1,京喜618,讓物價回到童年時代!話題#今天讓物價回到童年時代#。
  • 2020.8.3,京喜專題活動。
  • 2020.4.20,京喜推出“產業帶廠直優品計劃”。
  • 2020.4.20,京喜全國首個工廠直供示范基地落戶澄海玩具產業帶。
  • 2020.4.23,在廣東汕頭澄海寶奧城,京喜與澄海玩具產業帶進行了戰略合作簽約。
  • 2020.4.28,京喜和東莞市政府簽訂合作協議,京喜產業帶廠直優品計劃正式落地東莞。
  • 2020.5.10,京東推出 “新國品計劃”。
  • 2020.5.18,京東京喜雙平臺聯合寶安區政府,開展“寶安優品區長送”直播活動,白溝新城與京喜簽訂戰略合作協議。
  • 2020.5.20,中山市與京東智聯云、京東主站、京喜平臺簽訂戰略合作協議。
  • 2020.5.29,京喜與武漢市黃陂區政府、騰訊旗下的短視頻App騰訊微視等聯合直播賣飛機。
  • 2020.6.2,京喜推出“工廠直供”。
  • 2020.6.5,京喜小店招募養成措施”。
  • 2020.6.10,京喜參與首屆廣州直播節“京喜618源頭好物市集”。
  • 2020.6.12,平臺京喜與杭集口腔護理、洗護用品兩個產業帶達成戰略合作。
  • 2020.6.24,京喜產業帶廠直優品計劃-內銷行動”。
  • 2020.6.10,京喜618源頭好物市集”開了。深圳電視臺主持人一哥董超首次擔任京喜618傳播大使”光臨京喜直播間帶貨首秀。 ????
  • 2020.7.10,京喜推出“畢業生小店行動”,助力畢業生入駐京喜開店。

京喜通過持續的優化,取得的成績如下:

自10月31日京喜接入微信一級入口后,雙11當天,下單量峰值環比切換前一周(10月24-30日)日均增長400%,新增用戶數環比9月日均增長747%。

京喜雙11全天戰報:銷售1.01億件商品,近七成用戶來自三至六線城市,六線城市占整體用戶近三成,接入微信一級入口后的下單量環比接入前一周日均增長400%,京喜小程序下單量環比9月日均增長128倍。

京喜2020年貨節期間的數據:1月1日至1月17日小年期間,京喜平臺累計銷售商品件數超過10億。

自今年4月中旬“京喜”啟動出口轉內銷幫扶以來,短短2個月內新入駐的外貿企業超過1萬家,6月1~17日,“京喜”上出口商家的訂單量環比上月增長超過100%。

6月1日-17日期間,京喜日均訂單量超過700萬單,京喜APP日均活躍用戶環比增長超2倍,5成商品通過APP售出,京喜APP下單量環比增長近6倍。

8月17日,京東發布最新一季度財報,2020年Q2實現凈收入2011億元人民幣(約285億 美元 ),同比增長33.8%,增速創下京東近10個季度以來的新高,營收創下兩年多的增速新高。同時,凈利潤(歸屬于普通股股東)164億元人民幣,去年同期5.4億元,同比暴漲26倍;季度月活用戶數也凈增超3000萬,達4.174億。

九、總結

通過對社交電商市場以及京喜的整體分析,我們可以得出以下幾個結論:

1)政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素,推動了近幾年社交電商業的大發展,并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

2)在這個行業中,京喜屬于拼購社交電商,坐擁兩大社交流量池,工廠直供全新供應鏈與京東主站供應鏈同時發力,背靠京東基礎服務設施;在上線較短時間取得了不錯的成績,并且有很好的發展前景。

3)在社交電商市場中,主要有四個參與方:用戶、商家、供應商、平臺,平臺要想實現快速成長;就必須滿足好用戶、商家、供應商三方面的需求,這樣才能持續的產生用戶價值。

4)京喜當前的核心業務是拼購交易。營收重要指標離不開三要素:用戶數、轉化率、客單價。首先,京喜打造巨型流量入口利用社交多級裂變同時保證商品品質來保證用戶的增長;同時通過社交電商的優勢,通過大數據推薦以及各種優惠活動來提高用戶的轉化率;為了提高客單價,同時推出各種滿減券、京東省錢卡和紅包福利,刺激消費者的消費行為。

5)整體來看,京喜從成立至今的發展共分為兩個階段,先在較短時間內完善產品,提升用戶體驗,然后熱啟動;開始大規模的運營推廣,屬于成長期,有很大的成長空間。

6)京喜移動端的目標用戶是消費者,所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行;消費者使用APP的場景主要有四種:購物前、購物中、收貨前以及收貨后;通過對京喜功能的梳理,其實可以發現消費絕大多數的需求,都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

十、個人想法

從產品體驗的角度,和大家分享個人對京喜App的一點感受。

1. 返現

京喜在用戶購物后增加返現系統是通過分享好友為用戶返現的,但是個人覺得這個過程相對來說有些麻煩了;用戶本來是希望購物返現成為即得利益,現在又要去拉人幫忙,小金額不值得,大金額拉得人又多。

京喜已經有很多社交玩法推動用戶分享,那么在購物的體驗上能不能直接點立馬返現呢;現下有許多可領優惠券和傭金的APP,也是直接返現的,這樣給用戶的幸福感更足;或者購買后直接返現30%-50%,剩下的如果用戶想要,再通過分享獲得。

另外,在首頁可以看到商品基本都標注了返現,如果最后沒有能全部返現成功,這種失落感是很強烈的;在京喜中其實很難會原價買一件商品,用戶第一印象9.98的拖鞋就是9.98,不會關注我從原價上省了多少錢這件事;但是9.98的拖鞋購買之后,返現2元沒有拿到,這個沒有拿到的2元就變得非常明顯。

2. 按鈕布局

圖左京喜、右微信。京喜的發送按鈕在輸入框3分之2處,輸入文字后不改變位置。

而微信的發送按鈕在輸入框最右側,京東、拼多多、釘釘、淘寶客服,QQ的發送按鈕都與微信大同小異,且都在最右側;這就無形中提高了京喜用戶在與客服溝通時的學習成本和操作成本,因為習慣被打破了。

3. 熱銷榜單

圖左、中、右分別為京喜的搜索頁,廚房熱銷榜以及潮牌熱銷榜,這兩個熱榜是筆者在瀏覽商品時偶然發現的;點開整個排行榜需要到商品詳情頁下滑一屏,找到排行耪才行,比較麻煩;像我這種選擇困難的消費者,會比較依賴排行榜這種推薦性的功能。

個人覺得將排行榜功能放在圖一中熱門搜索中1-2個比較火的榜,然后點擊進入1個榜時可以采用左右滑動等方式切換不同類型的榜單;京喜的榜單只有10位,瀏覽花費的時間較少,對用戶來說可以較短時間找到優質商家或者熱銷商品還是比較友好的。

以上,是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告,希望對大家有所幫助;限于個人能力,肯定有分析不到位的地方,歡迎大佬拍磚,感謝。

 

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評論
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  1. 加油,堅持輸出~
    日后,必成~

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    1. 謝謝大佬!

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