叮咚買菜產品分析 | 叮咚一下,馬上到家

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編輯導語:疫情之下,生鮮電商行業再次爆發。其中,叮咚買菜表現尤為出色,與背靠阿里的盒馬和騰訊大力支持的每日優鮮三足鼎立。是什么讓這個背景相對薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆襲,在極短時間內與各路豪門玩家平分秋色?整個行業的發展現狀又是怎樣的?本文通過多個角度,對叮咚買菜APP進行了全面分析。

叮咚買菜于2017年5月上線,主打前置倉生鮮電商模式,首先在上海發展,2019年年末前置倉數量為550個,目前其已開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個城市,今年4月叮咚買菜進入北京,正在通過補貼、優惠方式獲取新用戶。

天眼查信息顯示,叮咚買菜2018.5~2019.7期間已先后完成7輪融資,過往投資方包括高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、Tiger(中國)、紅杉中國、今日資本、華人文化基金等。

2020.5月,公司被披露在新一輪融資交易中籌集了3億美元,估值為20億美元,由泛大西洋投資集團(General Atlantic)領投。

2020年12月叮咚買菜已經確認完成最新一輪融資。星界資本為領投方,跟投方包括了華人文化產業基金、BAI ( 貝塔斯曼亞洲投資基金 )、啟明創投以及龍湖地產。

為什么叮咚買菜能在這么短時間內發展得如此迅速?這個行業真的會像之前的外賣、網約車一樣前途似錦嘛?

本文將藉由分析叮咚買菜的視角,帶你深入了解這家公司以及生鮮配送新零售這個行業的運轉邏輯。

本文將從以下幾個方面進行分析:

  1. 行業分析
  2. 生鮮行業典型模式分析
  3. 競品分析
  4. 用戶價值分析
  5. 商業價值分析
  6. 產品迭代分析
  7. 產品結構分析
  8. 運營分析
  9. 總結
  10. SWOT分析
  11. 未來展望

一、行業分析

生鮮電商行業是企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對生鮮的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的生鮮零售新模式 。

那為什么近幾年生鮮配送這個行業會發展的如此迅速呢?接下來本文將使用PEST模型來探討背后的原因。

1.1 政策(Politics)層面

2016年11月11日,國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。

2020年9月21日,國務院辦公廳發布的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》明確提出加力推動線上線下消費有機融合,加大新型消費支持力度。肯定了新型消費模式對此次疫情中發揮的重要作用,明確提出加快推廣農產品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”。

國家政策的支持讓該行業的發展更正規,更有力。

1.2 經濟(Economy)層面

第一,中國人口數量不斷增加,并且城鎮居民比例正在大幅增加,而生鮮電商這個行業幾乎是服務城鎮居民的,城鎮居民的增加,中國城市的現代化都有利于該行業的發展。

第二,隨著人們時代的發展,中國人民生活水平越來越高消費能力越來越強,也越來越習慣于便捷的線上購物,由下圖可知,中國網上零售額一直持續增長,且增長率大于GDP增長率,由此可推得,人們網上消費與線下消費的比例越來越大,大大有利于電商發展

1.3 社會文化(Society)層面

隨著近年互聯網的快速發展,外賣、網約車等新鮮事物已經快速融入人們的生活,改變的不僅僅是人們的生活,更改變了人們對未來生活的觀點。

那么為什么這些事物能快速發展,改變人們的生活方式呢?這是因為如今時代的生活節奏越來越快,時間越來越緊湊,特別是一二線城市的白領,工作繁重,而電商、新零售等新行業正好能解決這些問題,給快節奏的生活帶來更效率的選擇,人們也越來越適應和喜愛。

從2015年開始,“上網”與“買菜”的人群開始重疊。2015年開始,80后、90后女性步入家庭,開始高頻買菜,而00后也慢慢進入這個階段。當這三代以前從不買菜的人,開始從買菜的小增量人群變成主流人群的時候,這意味著一個產業的重大變革。

特別是這次疫情,更加快了生鮮電商與人們生活的融合,讓人們感受生鮮電商帶給生活的便捷,也讓人們更適應這種變化。

1.4 技術(Technology)層面

技術的持續發展進步為生鮮電商行業帶來了諸多改善和變化。

  1. 電商降低了線下人工服務成本,讓用戶購買物品更高效、更輕松
  2. 互聯網大數據的生鮮分配、生鮮運輸更合理更經濟,降低了儲存、運輸成本
  3. 生活越來越“線上化”,大數據越來越懂人們的身體,可以為人們定制適合自己的飲食計劃,甚至與醫療數據相通,根據身體特殊情況安排飲食等等創新服務
  4. 冷鏈物流是生鮮電商發展重要的支撐力量,近年來,我國冷鏈物流規模逐漸增長,隨著大數據不斷開拓升級賦能冷鏈物流,冷鏈物流領域的潛力也將會得到進一步的有效釋放,持續朝著自動化、智能化云倉模式的方向發展。生鮮電商和冷鏈物流兩者相輔相成,相互促進彼此行業的發展,為未來帶來更多的可能。

1.5 總結

以上種種因素一起合力推動了最近幾年生鮮電商市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢?是否還有足夠的市場空間?

2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元,較上一年增長36.7% 。2020年受疫情影響,消費者對于生鮮到家的需求急涑增長,生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升,預計到2023年,生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

近年來,生鮮電商在資本的加持下迅速發展。2019年隨著資本態度趨于保守,加之多數生鮮電商尚未實現規模化盈利,多家生鮮電商平臺開始出現危機,生鮮電商行業又迎來新一輪洗牌,與此同時,生鮮電商月活數量下滑明顯。自2019年10月起,受生鮮電商大促影響,生鮮電商月活躍用戶數量快速長,2019年12月生鮮電商月活躍用戶數量達3122.82萬,同比增加82.5% 。2020 年以來,受疫情影響生鮮電商月活保持強勁的增長勢頭。

所以,可以看到這個市場還存在很大的市場空間,未來幾年依然會保持快速增長。

二、生鮮行業典型模式分析

隨著網絡零售的日益發展,生鮮電商行業也從傳統的生鮮模式突破出來,陸續出現前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店到家、冷柜自提等新模式,現階段生鮮電商行業多種商業模式并存,競爭愈發激烈。相對于其他電商品類來說,生鮮電商環節復雜,對運輸、儲存的要求更高,目前尚耒出現成熟的盈利模式,擁有較強供應鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

2.1 傳統生鮮電商

  • 模式簡介:通過互聯網將生鮮產品通過自建物流或者第三方物流方式直接配送給消費者
  • 布局城市:全國布局
  • 覆蓋范圍:>10公里
  • 配送時長:1~2天
  • 優勢:①因早期培養的用戶習慣,獲客成本低;②具有較強的品牌優勢和誠信力
  • 缺點:①配送時間長;②商品損耗率高;③對資金鏈強度依戀
  • 代表企業:天貓生鮮、京東生鮮、天天果園

2.2 平臺到家模式

  • 模式簡介:平臺通過與線下商超、零售店和便利店等合作,為消費者提供到家服務
  • 布局城市:一二線城市為主
  • 覆蓋范圍:1~3公里
  • 配送時長:1~2小時
  • 優 勢:分布在用戶周邊,滿足即時性需求
  • 缺 點:與線下商家合作,無法把控產品質量
  • 代表企業:京東到家、美團、餓了嗎

2.3 自營前置倉模式

  • 模式簡介:在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點,縮短配送鏈條,降低電商配送成本
  • 布局城市:一二線城市為主
  • 覆蓋范圍:1~3公里
  • 配送時長:30~60分鐘
  • 優 勢:①將前置倉分布在用戶周邊,提升配送時效;避免線下顧客挑選,可減少產品損耗;降低冷鏈交付成本;因為配送時間短,所以可以選擇將食材處理好再送到家(比如將魚殺好)
  • 缺 點:供應鏈、倉儲前期投入較大
  • 代表企業:每日優鮮、叮咚買菜

2.4 到店+到家模式

  • 模式簡介:到店消費+線上購物+及時配送,提供線上線下一體化消費體驗
  • 布局城市:一二線城市為主
  • 覆蓋范圍:1~3公里
  • 配送時長:30~60分鐘
  • 優 勢:為消費者提供線上線下一體化體驗;線上線下流量形成閉環,減少廣告投放的宣傳費用;線上線下一體化讓用戶既能在線上購買,又可以在線下看到生鮮的質量,降低信任成本;④因為配送時間短,所以可以選擇將食材處理好再送到家(比如將魚殺好)
  • 缺 點:模式過重,門店及人力成本增加
  • 代表企業:盒馬鮮生、7Fresh

2.5 社區拼團模式

  • 模式簡介:團購平臺提供產品供應鏈物流及售后支持,團長負責社群運營,用戶再社區自提商品
  • 布局城市:二三四線城市
  • 覆蓋范圍:500米~1公里
  • 配送時長:1~2天
  • 優 勢:獲客成本低;輕運營模式易于規模化擴張;團購形式對于企業來說配送費用更低,且有團長進行線下人際溝通,更容易打進下沉市場
  • 缺點:平臺商品豐富程度受限;缺乏完善的團長管理經驗;退貨不方便,退錢不及時;因為團購的人更注重價格,所以同類型競品之間通過補貼降低售價,遠遠低于市場價,不利于市場發展,目前已被中央出臺的新規“社區團購九不得”嚴令禁止;“九不得”出臺之后,價格陸續上調,客戶大量流失
  • 代表企業:興盛優選、十薈團、橙心優選、食享會

2.6 總結

人們的生活節奏越來越快,傳統生鮮電商的配送時長是一個致命傷,如果不及時跟上快時代的步伐,很可能會被時代所淘汰。

平臺到家模式利用現成的商家和本身的配送系統可以快速完成布局,美團、京東、餓了嗎都是配送領域的大頭,將其他商品的電商模式照搬到生鮮市場可謂得心應手,發展迅速,作為B2C平臺運營、盈利等方式都大同小異,且投入相對較小。但恰巧就是因為集合了他人之力,且生鮮同種類相似卻又并非標準品,質量難以統一又難以監管控制,且每家用戶身邊的商超售賣的生鮮又不同,種類有所限制

前置倉模式將商品前置到距離消費者更近的場景,提高了物流配送效率及體驗。相對來說,前置倉模式屬于資金密度型投入,是重資產、重運營的模式。從前置倉模式生鮮電商履約成本構成來看,大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高。此外,前置倉模式一般無線下門店, 缺乏線下流量入囗,需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客,總體來看,前置倉模式需要高昂的成本投入和較長的回報周期

當下,前置倉模式還在不斷地發展和迭代中,能否實現成本端與收入端的平衡,找到盈利方式,從而獲取正向的現金流,是前置倉模式能否成功跑通的關鍵。目前前置倉企業的配送系統是發展緩慢的一大原因,畢竟沒有美團、餓了嗎等企業現成的配送系統。

到店+到家模式切入點較為平緩,畢竟生鮮行業是剛需,是人們生活的必需品,與人們的生活息息相關,比起外賣、日常用品,人們更喜歡自己現場挑選,因為同一個品種的生鮮質量也是參差不齊,在同價格內挑選自己看中的生鮮讓人更有成就感。這個模式以線下店融入人們的生活,輔以線上給人們更多的選擇的便利,形成線上線下流量閉環,發展前景更佳,但是資本投入非常大,并且發展速度不能像其他線上生鮮電商迅速,因為線下門店的發展限制了整體的發展速度,整體發展緩而穩

社區團購模式所吸引的用戶本就是為了低價而使用,在新規出臺后,價格上調,有些甚至高于本地市場,對于價格更外敏感的社區團購用戶來說是個無法忽略的因素,20年12月的價格回調使其失去部分用戶,如何讓以價格低廉著稱的社區團購繼續增長、如何進軍高消費者市場、如何增加更豐富的商品種類是社區團購需要追趕的方向。

三、競品分析

每日優鮮和叮咚買菜的模式相同屬于直接競品,且配送時間較短,比較滿足現代化快生活的節奏,所以接下來我們以這兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點,以此深入了解兩者之間的差異。

3.1 每日優鮮

  • 2014年11月創立,并于當年獲得元璟資本和光信資本的500萬美元天使輪投資。
  • 2015年4月,每日優鮮微信商城正式上線,并于5月獲得騰訊領投的1000萬美元A輪融資。
  • 2015年11月,每日優鮮正式上線2小時極速達服務,并于當年獲得騰訊領投的2億元B輪融資。
  • 2016年3月,每日優鮮APP正式上線,并于當年4月獲得遠翼投資領投的2.3億元B+輪融資,12月MAU穩居生鮮電商No.1,營收年同比增長527%。
  • 2017年3月,每日優鮮獲得Tiger Global、元生資本、Jeneration Capital、騰訊、聯想創投領的2.3億美元C輪系列融資,步入獨角獸行列。
  • 2017年6月,辦公室無人零售項目每日優鮮便利購上線;11月,每日優鮮極速達服務提速至會員1小時送達,并于同年12月獲得Jeneration Capital領投的1億美元D輪融資,每日優鮮便利購獲得騰訊鼎暉領投的2億美元融資生態鏈基金,三生創投成立。
  • 2018年4月,每日優鮮投資孵化的專業精選社交電商每日一淘上線,并于同年8月獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領投的4.5億美元融資;11月每日一淘獲得元生資本、DCM領投的1億美元融資。
  • 2020年7月,每日優鮮獲得高盛、騰訊、Tiger Global領投的4.95億戰略投資。
  • 2020年12月,青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金組成聯合投資主體,向每日優鮮戰略投資20億元。這是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規模戰略投資。據了解,每日優鮮將在青島市城陽區注冊成立總部公司,開創了獨角獸企業在青島設立全國總部的先例。

3.1.1 采購端

  • 品 類:全品類
  • 可選擇數量:每種商品只提供少量選擇
  • 來 源:經驗豐富的專業買手深入全球產地直采, 只精選優質貨源

3.1.2 供應鏈物流

  • 前置倉覆蓋半徑:1.3公里
  • 配送時間和速度:30分鐘~2天不等
  • 生鮮質量安全管理:以字母A~G定義到倉1~7天的生鮮,是否將生鮮下架主要看生鮮顏色外觀

3.1.3 客戶

  • 用戶獲取:社交會員制是每日優鮮主要拉新方式,通過老用戶發展新用戶,引流到平臺。會員可以通過邀請好友下單領紅包、瓜分鮮幣、邀請拼團和分享會員體驗卡四種方式拉新,保證新用戶的活躍。
  • 整體來看每日優鮮深度依賴來自騰訊微信的11億流量池,從老客戶再裂變新客戶,其官方透露,每日優鮮的獲客成本低至40元每人。
  • 服務區域:全國
  • 用戶特點:所有不愿意出門、沒時間、身體疲憊又想買到高質量生鮮的較高消費水平網民(因每日優鮮的品類少,都是全球精選,所以價格相對較高)

3.2 叮咚買菜

  • 2014.3,上海壹佰米網絡科技有限公司成立, 叮咚小區APP上線。
  • 2017.5,叮咚小區正式更名為叮咚買菜
  • 2018.5~2019.7期間已先后完成7輪融資,過往投資方包括高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、Tiger(中國)、紅杉中國、今日資本、華人文化基金等。
  • 2019.12,叮咚買菜的全年GMV超過 50 億元,單月營收突破 7 億元,年末日均訂單量超過 50 萬單,在全國 6 個城市開設了近 550 個前置倉。
  • 2020.2,疫情之下,叮咚買菜大年三十訂單較上月漲超300%;每天新增用戶4萬多,叮咚買菜日訂單量突破60萬,單月營收超12億元。
  • 2020.5月,叮咚買菜完成由泛大西洋投資集團(General Atlantic)領投的C輪融資,融資金額達3億美元。

3.2.1 采購端

  • 品 類:2000+SKU的生鮮菜品,涵蓋了廚房一切所需物品
  • 可選擇數量:較多,有各個大品牌供應商的商品
  • 來 源:肉類產品由品牌商按需直供,蔬菜、水產等難以長途運輸的生鮮產品城批采購為主,80%以上的商品來自于產地直采,生鮮直供產地達到 350 個,產地直供供應商超 500 家。

3.2.2 供應鏈物流

  • 前置倉覆蓋半徑:1公里
  • 配送速度和時間:30分鐘~90分鐘,將6.30~22.30以半小時為度分成32個時段,如果某個時段預約量滿則不能選擇該時段,最多可提前一天預約送到家時間。
  • 生鮮質量安全管理:“7+1”品控流程全鏈路對生鮮產品進行品控管理,可有效的保障產品品質,并為每一個生鮮配有最佳使用期限,并帶有二維碼,可掃碼溯源。

3.2.3 客戶

(1)用戶獲取

1)媽媽幫:叮咚買菜的創始人梁昌霖此前創立了“媽媽幫”,在媽媽幫上投放廣告可以精準定位年輕媽媽群體,該人群是叮咚買菜的主力人群之一,投放成本較低但效果較好;

2)拼團+分享:利用微信群等社交軟件,通過鄰里間的拼團及分享紅包方式獲得新用戶,基于熟人的社交分享更易獲取新消費者的信任;

3)地推:因為叮咚前身本就是用于社區服務,服務區域小而布局緊密,通過在社區入口設立推廣攤位,指導小區居民下載并使用叮咚買菜 APP,下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產品,低成本吸引用戶注冊嘗鮮。

4)抖音廣告

  • 服務區域:目前僅提供一、二線城市和部分長江三角區域的28個城市部分地區的服務。
  • 用戶特點:所有不愿意出門、沒時間、身體疲憊又想買到高質量生鮮的網民

3.3 總結

食品安全問題永遠是食品類購買的決定性因素。在蔬菜類中,叮咚有明確標注保鮮期限,而每日則是用字母A~G定位新鮮度,以顏色外觀來判斷生鮮的新鮮程度,雖然客觀上講日常生活中買蔬菜確實也是靠顏色外觀來辨認新鮮度,但是叮咚的食品新鮮度定義規則無疑更優秀,可以反映出叮咚在生鮮質量安全保障這一塊確實做的比每日更勝一籌

商品的種類數目兩者都很多,但是每日優鮮走的是較高端市場,能選擇的生鮮商品屈指可數且價格較之普通生鮮要高出很多,但是都是有品牌保證的。叮咚的商品有的是自己掛牌,大部分是各個大供應商都有,價格從低到高不等。

每日優鮮主打高端大牌生鮮市場,而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費觀。(下圖為豬肉購買界面,左每日優鮮,右叮咚買菜,每日優鮮的豬肉都是正大的,價格更貴,叮咚有中糧和蘇食,價格有貴有便宜)

兩者前置倉覆蓋范圍相差不大,但是每日覆蓋全國,規模比叮咚大上許多,無前置倉城市地區一件起送且無配送費,有前置倉的區域可當日預定時間送上門。叮咚只服務有前置倉區域,可至多預約明天的訂單,并且在分揀之前可隨時更改配送時間或者取消訂單。每日服務范圍大于叮咚,但預約能力弱于叮咚

一句話來說就是,每日優鮮撒網大但網眼也大,而叮咚撒網小可網眼也小。

四、用戶價值分析

在生鮮電商行業中,主要有四個參與方:消費者、供應商、平臺,叮咚買菜的業務邏輯圖如下

4.1 消費者

近年來,食品安全問題頻曝,消費者對食品安全的意識越來越高,在購買生鮮食品時愈加重視產品質量。

2019年4月的調研數據顯示,55.7%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全,品質為第二考慮因素,占比約為49.3%。由下圖可以看到,零售終端的價格是生產者價格的2.3倍,產品也過了9天以上,傳統生鮮的價格、新鮮程度多個中間商的存在而大打折扣。

最后還有一點,在這個快時代,人們被各種各樣的事情擠滿了時間,雖然目前實現了基本網購時代,但是買生鮮還是需要出門人擠人,不少人因為時間、勞累等原因而放棄或敷衍了對生鮮的欲望。

消費者購買生鮮主要有三個傳統選擇:

(1)菜市場

  1. 盡管有關部門已經大力整頓,但是衛生環境仍然較差。
  2. 菜品有限,對于蔬菜、生鮮水產品、肉類都非常少。
  3. 價格不統一,菜市場的各個攤位商家總是把自家的價格高歸于食材好,但是食材好的程度和價格的比例完全沒有明顯的判斷,有欺詐消費者的可能。
  4. 魚龍混雜,生鮮的安全、新鮮程度高低不一,而且除非經驗豐富,不然很難分辨。
  5. 菜市場在早上10:00之前菜品豐富且最新鮮,更多的符合有老人家幫手買菜做飯的家庭。

(2)大型超市

  1. 不只有生鮮,場地大,費時間
  2. 大型超市一般處于交通便利,周圍居民密度高的區域,邊緣居民趕路時間會較多
  3. 大型超市品類多,安全有保障,適合住在附近并且有閑情逛超市的人群。

(3)生鮮便利店

  1. 生鮮便利店價格貴10%~30%,因面積小,所以種類也較少。
  2. 通常就開在小區內,購買生鮮相對來說很方便,適合小區居民省時間省力購買。

可以看出以上三種方式都有其缺陷,不能很好滿足消費者的需求。

4.2 供應商

4.2.1 產地農產品種植戶

產品種植戶最大的需求就是多賣多得,但是由于資金、技術等原因,導致種植規模小且產品質量較低、參差不齊,進而導致了無法大量出售而獲得大量收益。

他們目前采用比較多的解決方式是:

(1) 銷售給中間商

一到農產品收獲的季節,會有大批的中間商來到種植基地談收購的事情,因農產品保質期短,農產品種植戶的銷售能力有限,在收成季是很樂意給到中間商的。但因農產品質量隨氣候、溫濕度、土壤、自然災害等因素的影響比較大,一般的中間商也都不敢和產地農產品種植戶簽訂長期穩定的收購關系。

因此,中間商走到哪收到哪,好的大規模收,差的壓價收甚至可能就不要了。

中間商通常都不是最后銷售給終端用戶的那個,他會將分揀、運輸、倉儲、損耗的成本都計算到農產品中,因此產品的壓價現象比較嚴重

(2)地攤銷售給游客

為了能買個好價錢,農產品種植戶通常也會自己擺地攤零售給游客,但這種銷售周期通常很長,銷售規模不大,因為游客的數量有限,且每次購買的數量也很有限。

(3)向銀行/親朋好友借貸

農產品種植戶前期需要的資金,大部分的情況下都是跟親朋好友借,能借到的數量有限;在當地有一定威望和信用的人,則可以通過農村銀行合作社借款,數量上雖然比在親朋好友這借的要多,但通常可借貸的時間比較短,且有利息。

(4)自學成才、相互學習

有部分種植戶已開始利用互聯網補充知識,但畢竟學習能力較弱,種植所需的系統知識較多且復雜,學到的知識有限。

可以看出以上方式,都不能很好的解決產地農產品種植戶的痛點。

4.2.2 城批市場

叮咚買菜的蔬菜、水產等難以長途運輸的生鮮產品城批采購為主,既不必承擔這些產品在途中的損耗,也不必自建過于復雜的冷鏈物流。

城批市場目前主要的銷售渠道是各個商超、小商販等。批發商家多,各商販獨立經營。在傳統供貨零售模式下,供貨商和銷售方很難準確獲得用戶畫像和用戶真實的商品需求,即便獲取了信息,也需要商超等渠道有采購意愿才能談成合作。但手握消費者窗口的商超作為銷售平臺會采取標價、競價、比價的形式,在雙方信息不對稱的情況下,最大程度地壓榨供貨商們的利益。

4.2.3 品牌供應商

叮咚買菜的肉類由品牌供應商供應,以保證產品的安全性及品質。品牌供應商通常是某一商品的品牌機構與客戶達成合作關系,所需貨物由品牌商直接發貨。

品牌供應商主要通過以下方式打造自己的品牌能力:

  1. 通過廣告宣傳進行知名度的曝光,讓更多的用戶了解到品牌,加速消費者購買品牌產品的過程。但是廣告費用高,有可能達不到預期的效果,公司可能因此產生高額費用。
  2. 尋找大型超市進行合作。通過促銷活動讓顧客熟悉商品,進而成為商品的用戶。但是超市品類眾多,價格也很接近,很難在恢復正常價格之后可以超過其他品牌,效果不佳

可以看出以上方式,都不能很好的滿足品牌供應商的期望。

4.3 平臺

以上分析可以發現在生鮮領域這塊各方有不同的要求和問題。

消費者的要求和問題有:

  1. 產品是否安全,是否有質量保障,是否新鮮
  2. 產品購買地點時間是否受限
  3. 產品購買是否省時省力
  4. 產品價格是否實惠
  5. 產品品類選擇是否多

產地種植戶存在的問題有:

  1. 缺乏長期穩定的收購關系,售賣不穩定且少
  2. 墊付成本資金不足
  3. 種植戶教育水平偏低,無系統的培養,缺乏種植知識和技術

城批市場存在的問題有:

  1. 客戶多且購買數量小,管理成本較大
  2. 無系統的數據系統,不能很好掌握供需數據以備貨

品牌供應商存在的問題有:

  1. 品牌打造的費用貴
  2. 品牌打造的效果不夠好

那叮咚買菜是如何很好的解決各方的痛點,讓供應商們愿意按要求供貨,讓消費者愿意購買呢?

4.3.1 滿足消費者的需求

  • 多:叮咚買菜提供消費者2000+SKU的生鮮菜品,涵蓋了廚房一切所需物品,可供選擇的產品較多,有各個大品牌供應商的商品,有各個價位的商品,滿足各個消費層次的需求。
  • 快:叮咚買菜前置倉覆蓋半徑1公里,配送時間為30分鐘~90分鐘,將6.30~22.30以半小時為度分成32個時段,如果某個時段預約量滿則不能選擇該時段,最多可提前一天預約送到家時間。
  • 好:叮咚買菜實行“7+1”品控流程全鏈路對生鮮產品進行品控管理,可有效的保障產品品質,并為每一個生鮮配有最佳使用期限。每一個商品上都有二維碼,可追溯來源以保障新鮮度和安全,讓消費者們食得放心,購得安心。
  • 省:叮咚買菜80%的產品都是通過產地直采,減去了層層的中間商,零售終端的價格是生產者價格的2.3倍,產地直采必然會使叮咚買菜的成本降低,其中一部分便可讓利給消費者,使產品價格低于市場。

4.3.2 滿足供應商的需求

(1)產地種植戶

2019年,在上海援黔干部的帶隊之下,叮咚買菜與遵義市當地合作社達成戰略合作,僅一個月的時間就完成了近150噸赤水冬筍的采購量。今年,叮咚買菜還將通過產地直播等形式助農紓困,繼續加大赤水冬筍的采購和銷售,預計比去年銷量提升30%以上,超200噸的規模。

為了解決資金問題,去年下半年,叮咚買菜與上海銀行開展供應鏈金融合作探索,叮咚買菜作為信用背書,銀行為上游產地提供2~3個月規模在幾十萬元的貸款

9月7日下午,叮咚買菜智慧農業示范園區項目簽約儀式在廊下鎮舉行。雙方合作共同深化落實鄉村振興戰略,共同打造技術+人才+品牌的“叮咚買菜智慧農業示范園區”,通過“豐收聯盟”實現農業產業鏈集聚,促進農民就業增收,推動農業產業升級。期間叮咚還將在廊下構建豐收聯盟和打造人才學院,建成科教培訓中心,培育更多菜農,同時帶動廊下其他農產品種植和管理更新升級,構建叮咚豐收聯盟。

叮咚買菜一直致力于推動與發展數字化生鮮,始終把推動農產品上行作為重要目標,不斷助力貧困地區脫貧.此外,叮咚買菜電商平臺通過“叮咚大學”“叮咚研究院”為貧困地區農特產品企業開發對應培訓課程。

由此可見,叮咚買菜為種植戶提供資金、技術培訓、穩定戰略合作關系等支持,不僅為自己打造優質上游產品生產端,也為農業發展做出了巨大的貢獻

(2)城批市場

通過數據的積累,模型得到大量特征輸入,包括時序數據、以及天氣、節氣等外部特征,通過機器學習算法,對未來銷量做出準確預測。通過銷量預測智能系統,叮咚買菜銷量預測整體準確率達到90%以上,熱門單品預測準確率達到95%以上,極大的提高了運營效率,減少流程損耗。

據了解,傳統菜場的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過10%。丁懿向南都記者透露,叮咚買菜的滯銷損耗率目前可以做到1%。

另外,叮咚買菜副總裁丁懿還告訴記者,叮咚買菜會將許多相關數據與供應商分享實現“共贏”。“比如我們預測到某個商品最近會熱銷,那可能一些對應的商品熱度就會下降。相關的數據會和供應商做同步,他們備貨就會更準確一些。”

叮咚買菜“共贏”的做法有利于雙方配合,共同針對市場需求,及時調整供貨類型,有利于避免盲目生產、貨品迂回等問題,提升供貨商的響應速度,提高利潤空間。由此可見一斑,叮咚買菜以第二名的高評分獲得“2019年供應商滿意度領先零售商”的榮譽也并非僥幸。

(3)品牌供應商

叮咚買菜作為生鮮電商,營銷策略自然是非常重視,廣告效應強,可以滿足品牌供應商想要提高知名度的要求。平臺自身流量大,用戶頻率高,且叮咚買菜在每樣產品名稱前都會加上提供的品牌商名字,品牌的曝光度自然會隨之增加。

總結:通過以上分析我們可以發現,相對于其他方式,消費者更愿意在叮咚買菜上買生鮮,而三類供應商也更愿意將產品供應給叮咚買菜。

五、商業價值分析

叮咚買菜當前的核心業務是“前置倉+到家”。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收,在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析叮咚買菜的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正面影響,所以接下來我們重點分析叮咚買菜是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

5.1 提升平臺用戶數

用戶數是一個產品最基礎、不可或缺的一部分,沒有用戶數何談轉化和客單價呢,接下來將具體分析叮咚買菜是如何拉新的。

叮咚買菜的拉新主要有五種方式:廣告、地推、社交拉新、社群運營、口碑。

5.1.1 廣告

(1)線上廣告

  1. 在“媽媽幫”、“愛早教”、“丫丫網”等平臺上投放線上廣告,切準平臺用戶人群注重飲食新鮮衛生、有做飯需求,但時間緊迫的特點,精準定位年輕媽媽群體。其中“媽媽幫”是叮咚買菜的創始人梁昌霖此前創立的,投放成本較低但效果較好。
  2. 2018年2月25日:叮咚買菜在優酷、騰訊、愛奇藝等平臺上線視頻廣告“活蝦篇”、“算賬篇”、“天氣篇”。
  3. 2019年叮咚買菜與新潮傳媒合作,進行大規模的廣告推廣。
  4. 抖音視頻廣告、微信朋友圈信息流廣告、網易云音樂開屏廣告等等。

(2)線下廣告:

  1. 叮咚買菜車輛的車身廣告;
  2. 人員的服裝廣告;
  3. 印制的傳單、購物袋等分發式廣告;
  4. 小區附近站臺、宣傳欄的海報等宣傳廣告;
  5. 冠名廣告:上海交通大學安泰沙8(第八屆亞太地區商學院沙漠挑戰賽)“叮咚買菜戰隊”;與聯通聯手推出“叮咚鮮卡”大力補貼5G手機用戶。

5.1.2 地推

叮咚小區作為叮咚買菜的前身,是一款社區服務類的app,在成為叮咚買菜前,已經擁有了大量的用戶,在地推方面想必是輕車熟路。通過在社區入口設立推廣攤位,指導小區居民下載并使用叮咚買菜 APP,下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產品,低成本吸引用戶注冊嘗鮮。

地推人員說,美團買菜一天的KPI是拉新至少6個,叮咚買菜是15個。兩邊的任務達成標準相同,用戶下載注冊,同時還要完成下單,掃描誰的二維碼計入誰的績效,二維碼24小時內有效。

由于叮咚買菜的KPI更重,其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統一印有“鐵軍”字樣,而在話術上,則是花樣百出,“酒香不怕巷子深,下個APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋,一個月都不用買雞蛋了”等等。

5.1.3 社交拉新

5.1.4 社群運營

叮咚買菜通過運營微博、抖音等社交賬號,維護粉絲群,在網絡上持續進行社交口碑傳播,擴大影響力。

5.1.5 口碑

現階段的叮咚買菜有各種優惠和活動,加上抵用券、優惠等活動能買到及其便宜的優質生鮮,人們得了便宜總會在朋友圈、抖音、微博等社交平臺發出來,滿足自己的虛榮心,告訴別人自己發現了”好東西“,在與他人嘮家常的時候也會提到這個便宜又好的APP,特別是本來對生鮮電商抵觸、不信任的人嘗到一次甜頭后,會比其他人更喜愛這個產品,也更加愿意將它推薦給身邊同樣不相信這個APP的人,產生的口碑拉新效應更好。

5.2 提升轉化率

有了用戶之后,就要想辦法讓用戶下單,用戶下單平臺才有利潤,不然之前的宣傳廣告都白搭了。

接下來我們將從用戶的視角、購物流程來理清叮咚買菜提升轉化率的方法。

5.2.1 首頁

  1. 打開APP后,會跳出彈窗“今日特價好貨”,將今日活動價商品以最直觀、最矚目的方式呈現給用戶,激發用戶的購買欲

  1. 關閉彈窗之后,占據大半個屏幕的是新人專區,包括108券包+首單免郵+新人嘗鮮價(部分商品享受新人優惠價格,限量供應,搶完即止),這是讓新人用戶下單、提升轉化率最重要的一步,新人優惠政策使新用戶的前幾單價格大幅低于市場價,使用戶得到非常明顯的優惠,促使新用戶下單。
  2. 新人專區上方是搜索框,讓有目標的用戶一打開APP就能快速找到直接想要的商品,減少用戶操作成本
  3. 新人專區下面的板塊使分類板塊,即便用戶不點擊最下方的“分類”,打開APP的一瞬間也能看到各種分類,抓住眼球,降低操作成本
  4. 再下方是“29分鐘送達、滿38元免配送費、安心退”的slogan,點擊slogan可以直接跳轉到退換貨說明頁面,內包含8個用戶常見退貨問題,直接明確地將“安心退”條件告知用戶(免費上門退貨),解決了新用戶最擔心地問題,大大提升了用戶地信任,并且大幅降低了用戶的信任成本,新用戶不必擔心買到不好的無法退造成自身損失,讓新用戶可放心下單。
  5. 最下方的限時搶購、新品嘗鮮、猜你喜歡、特價促銷、豐盛午餐、火鍋到家等從各個切入口讓用戶心動下單

5.2.2 分類

  1. 叮咚買菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區”放在了小分類的最上方,給無明確購物目標人群以推薦商品,增強他們的購買欲
  2. 標簽包括預售送達時間、特惠、限時優惠、銷量排名、購買人數等信息。限時優惠讓用戶有時間緊迫感;銷量排名、購買人數營造人氣和口碑氛圍,激發用戶的從眾心理;劃去原價的圖標,讓優惠“可視化”,有利于促進用戶購買

5.2.3 商品詳情頁

商品詳情頁面可分為四個內容:商品、評價、詳情、推薦。外加一個小的消費彈窗。

1)消費彈窗

用戶在商品詳情頁時,不論在看哪個內容,左上區域都會時不時跳出一個小彈窗:XXX購買了該商品,讓用戶覺得自己不是一個人在購物,別人購買了這個商品,不僅給用戶以信任感,同時讓用戶產生從眾心理

2)商品

  • 高清大圖或者視頻:塑造消費場景感,讓用戶覺得這就是自己想要的商品。
  • 價格+優惠+抵押券:展示劃算性,讓用戶覺得購買很劃算。
  • 送達時間:首先打消了一些用戶對配送時間的憂慮,讓用戶不必憂慮時間問題,促使用戶下單;其次,可以起到暗示消費的作用,現實生活中,像買衣服的時候店員讓你先試穿一下,買東西的時候銷售員不問消費者要不要買而直接問要買多少需不需要袋子,道理是一樣的。假設客戶要購買,預先準備好客戶購買的需要,可以大大提升銷量。
  • 稱重退差價服務:建立消費保障,通過服務承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感,解決后顧之憂,讓用戶放心購買!

3)評價:通過用戶評論,一方面建立用信任感,另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍,運用社會認同原則,使用戶產生從眾行為。

4)詳情:包括高清大圖,口感,營養成分,讓用戶對該商品更了解,增強用戶的購買欲。

5)推薦:在詳情頁下方,推薦與該商品類似的商品,即便用戶看完詳情也不想下單,還有更多的選擇,幫助用戶選擇,提高下單率。

5.2.4 購物車

  1. 優惠券:讓用戶領取優惠券付款更便宜,展現出讓利性,加速用戶付款意愿。
  2. 贈品:綠卡或者新用戶或者活動有贈品附送,贈品價值還不低,使用互惠原則,大大加強用戶第一次下單的意愿。
  3. 免費小蔥:設計在結算按鍵上方,一是在用戶結算時提醒用戶可贈送小蔥,另一方面,詢問用戶是否需要小蔥瞬間拉進與用戶的距離,讓用戶覺得很體貼,更愿意下單。

5.3 提升客單價

客單價=付費總金額/付費總人數

即所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額。因此想要提高客單價有兩種方法:

  1. 提升單個用戶的單次消費金額
  2. 提升單個用戶在一段時間內的消費頻次,也就是復購率。

接下來本文將具體分析叮咚買菜是如何提高客單價的:

5.3.1 提升單次消費金額

1)商品詳情頁的推薦做法,人們不僅在該模塊中學習到做菜方法,而且還可以一站式采購所有該菜品所需所有商品,在方便用戶們買菜做菜 的目的同時,也提高了用戶消費的金額。

2)商品詳情頁的“關聯推薦”,首頁、商品頁、結算頁的“猜你喜歡”,都無時無刻給用戶更多的選擇,有時候本來不想買的東西,看到之后就想買了。

3)滿減券:給用戶以優惠,同時用戶為了能用上滿減券,有很大的傾向會增加增加的購買量,從而提高用戶單次消費金額。

4)免配送費湊單:目前(2021.1.8)滿38免配送費,根據配送區域不同,一般5元左右,所以用戶可能會為了免配送費而湊單,使客單價增加。

5)購物車頁面的全場換購,需消費金額達一定量且每次最多可換購10件商品。

  1. 換購本身便具有讓用戶覺得優惠而增加購買的作用。
  2. 限次數制使用戶更加覺得換購超值,有一種商家虧本甩賣只能讓你換購10次的意思,給用戶一種這個優惠力度很大很劃算的心理知覺,限制購買條件和次數是運用短缺心理原理,與限時搶購類似,當得到一件東西的的門檻越高,這件東西就越稀有,人們越想得到它。限制換購次數是不是為了控制優惠成本我不知道,反正客單價肯定上去了。
  3. 其次,如果用戶不換購,即會引起人們的被剝奪超級反應傾向,因為再次不換購,就得等下次購買的時候才能換購了,失去一樣東西造成的傷害比得到這個東西所帶來的快樂多得多。

5.3.2 提升復購率

有一種行業算法是,前置倉履約成本在12-15元/單,按照毛利率20%計算,需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。而叮咚買菜則有另一套成本賬,它有一個計算公式:
V=(a+b+c+……)*d^n

V是營收規模,a+b+c是流量,d是以復購率為主的增長因子,n是購買次數。從這個公式可以看出,復購率的提高將為平臺帶來指數級的增長。

每日優鮮徐正定的客單價目標是80+元,而叮咚創始人梁昌霖卻強調復購率為王:“客單價是客戶決定的,一個家庭一天吃菜花費是五六十元,這是最合理的客單價。我們是以客戶基本需求來決定客單價的水平,倒逼自己提高效率,這樣我們才可以贏。”

叮咚的流量其實比很多競爭對手要小得多,幾乎都靠自己地推導流進APP。但是叮咚的單量卻不小,甚至比很多對手都高,就是因為叮咚的復購率很高。

2020.9開始,叮咚未滿38元就要收取配送費,主要目的是要改變特別低客單價用戶的消費行為,測試區域的客單價也從50元左右上升到60多元。

除了實實在在的價格便宜、優惠大、配送快等優點吸引用戶下單之外,叮咚買菜的積分、農場、綠卡、禮品卡系統更是從培養用戶粘性角度增加用戶的復購率,進而增加客單價。

再次購買:該功能可一鍵下單之前買過的商品,方便用戶再次購買,避免重新挑選,對于有固定頻率購買某些商品的用戶來說,會更樂意直接下單。

嚴謹、負責、迅速的退貨退款:在商品列表和詳情頁每一個商品都會帶有數量或者重量等規格信息,當商品實際數據與此不符時,叮咚會及時退貨退款,其嚴謹負責的態度更大大增強了用戶的信任,更愿意再次下單,從而增加復購率。

直播模塊:直播模塊是叮咚的五大模塊之一,想必叮咚對此也抱有很大的期望。近幾年短視頻、直播帶貨大火,有些人因為主播有趣好看喜歡等原因愛屋及烏,下單了主播推薦的商品,有些人則是因為沒有明確目標,直播中展示商品更有實際感,加上主播的解說推薦覺得不錯而下單。不管是哪一類,都無可置疑地增加了用戶的購買率。

直播模塊的三大內容各個都是緊緊圍繞人們的廚房飲食生活,叮咚希望以這個模塊將叮咚漸漸融入人們的生活:不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、無聊又喜歡美食看叮咚。其他品類電商市場化的流量思維、爆款思維和物流供應鏈,單純使用在非標的生鮮品類是行不通的,因此生鮮市場不是一個短期可以霸占的領域,所以融入人們的生活不僅僅是為了提高用戶粘性獲得高復購率,更是為了打贏這場持久戰。

六、產品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節奏,探究該產品迭代邏輯,本文對叮咚買菜所有核心版本迭代進行整理分析,由于叮咚買菜的前身是叮咚小區,與叮咚買菜業務無關,自7.0.0版本之后叮咚小區業務全部下架,更改為叮咚買菜,因此本文只對7.0.0版本到目前(2021.1.12)的所有核心版本進行整理分析:

根據酷傳上叮咚買菜累計下載量的曲線圖,可以看出從19年1月開始用戶增長曲率持續提升,盡管最近半年地增長曲率有所下降,但增長率仍然很高,說明叮咚買菜還有較大地成長空間,因此屬于“J型”曲線,因此可以將叮咚買菜的發展分為兩個階段來進行分析:啟動階段和成長階段。

6.1 啟動階段

2019年1月之前為叮咚買菜的冷啟動階段,這個階段的主要目標是驗證用戶需求,打磨用戶體驗。在啟動階段,叮咚買菜更新迭代較快,平均一個月更新一次功能、活動的改動。

從2017年2月開始叮咚小區開始專心于買菜,轉為叮咚買菜,下架了之前的功能,上架買菜功能,同時上線的還有電商必備的購物車、訂單模塊。

17年5月上線了菜譜推薦功能,用戶可以選擇推薦的菜譜來選擇需要購買的生鮮,在方便用戶選擇的同時,也解決了用戶“今天買什么?吃什么?”的選擇難題,讓菜譜成為用戶使用叮咚的一大原因。

17年7月~8月三個版本都是為了拉新、提高轉化率的活動,說明叮咚在這半年中的更新迭代已完善了基本的功能,用戶反饋也不錯,于是叮咚開始往增加用戶,雖然之前有叮咚小區的基礎用戶數,但是可能改版后買菜的比例不高,因此叮咚以各種活動提升轉化率。

17年9月11日推出的超時賠付功能、配送位置查看功能讓用戶對配送效率更放心,同時也使叮咚的配送人員受監督而提高效率,更加重視時間問題。在客服中推出常見問題是一個好現象,常見問題使根據客服回答過的大量問題,提取出來的頻率最高的幾個問題,說明叮咚的用戶數已小具規模,用戶有問題想問,說明有購買欲望,只要解決這些問題,就可以快速提高轉化率。

17年9月27日新增了預售商品,原因可能有兩點:①這些商品不宜運輸存儲,預售之后,可直接從貨源直接發貨;②預售是為了以低成本調查市場需求,避免了進貨后賣不掉的境地。

17年11月又增加了促銷活動,給用戶們持續的優惠體驗,商品詳情頁的商品推薦讓用戶看完一個商品詳情之后即便不想購買該商品,也有更多的選擇提供給用戶。快捷備注功能給老用戶們更便捷的體驗。

17年12月下單返積分,積分抵現用以提高復購率。訂單詳情頁增加申請退款入口說明叮咚退貨退款系統基本完善,用戶可直接點擊“申請退款”退貨退款,流程更方便更系統。

18年1月,在下單返積分抵現功能上線一個月之后,用戶已熟悉積分的作用,這次上線簽到領積分是讓嘗到積分好處的用戶每天上線簽到,提高用戶粘性。熱門關鍵詞是提供用戶大眾的選擇,也方便用戶搜索。“再次購買”功能方便老用戶復購之前的商品,提高其復購的意愿。“修改送達時間”提供用戶應對突發狀況的選擇,也反映了叮咚的配送系統已比較完善,配送員的流程中插入實時的用戶更改卻不會影響配送效率。

18年2月,兩個提醒功能方便客戶及時購買從而一定程度上提高客單價。超限部分原價購買解決了一個特殊情況的BUG:如果用戶本來想買10個,如果該商品成為限購商品之后只能購買3個,滿足不了用戶的個數需求。

18年5月18日上線了綠卡會員功能,綠卡會員給用戶帶來的優惠非常巨大,這是叮咚用于提升用戶粘性、復購率最大的殺手锏。這個時間段的叮咚基礎功能都完善得差不多了,在積分模塊也完善之后,為了進一步提高復購率,叮咚趁熱打鐵推出了綠卡會員。

18年7月,開發票功能滿足了部分用戶需要發票得需求,也讓叮咚顯得更專業更系統。菜譜按場景篩選進一步解決用戶不知道吃什么的需求,每一個場景下吃的東西不一樣,讓用戶用起來更方便,也顯得叮咚更周到。

18年8月,支持排序原因①叮咚的商品比較多②叮咚經過一段時間的經營,總銷量已經不錯,畢竟剛開始沒銷量的時候推出這個功能就太雞肋了,還可能因為銷量低降低用戶的購買欲,所以剛開始并沒有銷量顯示。菜譜分享微信既方便了用戶分享,又讓叮咚能以微信分享的方式拉新。優惠券領取位置有兩個,時刻提醒用戶抓住優惠的機會。

18年10月,掃描二維碼溯源功能極大提升了用戶對叮咚商品品質的信任,也從側面說明叮咚的商品物流管理系統成型了,這是做生鮮電商最難也是最重要的一步,保證自己商品的品質是所有電商都需要做的,對于生鮮電商更為重要,因為民以食為天,用戶對生鮮商品最看重的也是品質問題。品質問題的解決也給叮咚買菜打下了堅實的基礎,根深才能葉茂。

6.2 成長階段

從2019年1月至今,叮咚買菜都處于成長階段,這個階段的主要目標是獲取新用戶,從用戶總量圖中可以看出,這個階段的用戶增長率非常高,用戶量以肉眼可見的增長量持續攀升。

除了在產品層面優化基礎功能,提升用戶體驗之外,叮咚買菜依舊不留余力地繼續提供各種活動和優惠以提高轉化率。

在這個階段,叮咚買菜也開始把目標瞄向了企業,上線了“企業采購”模塊,畢竟一個企業能帶來的購買量和隱藏用戶量都十分巨大,能起到非常好的宣傳效果和拉新效果。

20年疫情時期可以說是所有生鮮電商的春天,這段時期的用戶量上升非常快,叮咚為了更貼合防疫要求,上線了“無接觸收貨備注”。

在這個短視頻、直播帶貨時代,叮咚也希望抓住這個風口,為叮咚界面添加了第五大模塊——直播,不僅在直播中發放優惠券,還為直播時間和內容設計了不同的搭配,其目的是為了讓直播內容更貼合人們的生活,從而達到融入用戶生活,提高復購率。

從整體來看,叮咚買菜一開始就很明確明白做生鮮電商的一些重點:貼合生活的體驗、便捷的配送服務和值得信賴的售后服務。因此前幾個版本就加入了菜譜以提升用戶體驗、貼合生活,并且對配送模塊不斷進行升級,在退貨、退款、在線客服和常見問題方面也是下足了功夫,正是這幾點加上大力的優惠活動讓用戶慢慢開始接受生鮮電商這個新興的行業。

疫情期間叮咚也抓住了機會,不僅僅體現在線上的改動,在線下更是想盡辦法既要嚴格遵守防疫要求,又要更加確保生鮮質量不會因為數量的上升而下降,還要想各種辦法確保足夠的人力物力。

近幾個月,叮咚新功能上線的頻率大幅減少,更多的是各個細節的優化和優惠活動,可見叮咚買菜已經比較成熟,叮咚也開始在拉新方面有了大動作,以前冷啟動階段主要是社區地推和社交拉新等低成本方式,現在開始在各種線上、線下做廣告以提升知名度。就增長曲線來看,叮咚買菜還有較大的發展空間。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過對產品結構進行分析,下圖為叮咚買菜V9.21.2的產品結構腦圖。

7.1 五大模塊

(1)首頁

主要用于①用新人禮包提高轉化率②把優惠的內容讓用戶看到,促使用戶下單③提供用戶更多的選擇。詳情可見本文5.2.1。

(2)分類

  • APP每次啟動后,點擊下方“分類”,就會出現第一張圖的界面,它自動將18個大類全部展示出來,讓用戶在點擊分類的一瞬間能對商品整體分類了如指掌,降低用戶對APP的操作成本和認知成本
  • 點擊其他區域即可將大分類界面收到最上方,節約空間,用戶想重新打開只需點擊右側的“全部”,既滿足了用戶想掌控全局的需求,又不會在用戶選擇商品時干擾視野
  • 如右圖所示,左側是大分類中的小分類,右側是選中分類的商品列表,商品列表上方還可以以價格、銷量排序,叮咚買菜將“推薦”、“新品”、“特惠專區”放在了小分類的最上方,給無明確購物目標人群以推薦商品,增強他們的購買欲
  • 右側的商品列中,每個商品的介紹可分為6個部分:圖片、名稱+數量、一句話概括、標簽、價格和購物車標志。圖片、名稱數量、概括等都是以最簡潔的屏幕空間給與用戶較完善的商品信息,即便是線上購物,依舊讓商品信息透明化,使用戶可以快速掌握信息,增加用戶的信任度并減少用戶的思考成本。購物車給予用戶便捷的購物體驗

(3)直播

該模塊的所有內容都是為了提高用戶粘性,從而提高復購率,詳情可見本文5.3.2

(4)購物車

購物車是電商的必備模塊,除了用于下單支付,商家也可以在細節上誘導用戶下單,詳情見本文5.2.4

(5)我的

是除了商品下單過程的基本功能外大部分功能的集中地,主要用于管理用戶的個人信息(包括賬戶、訂單、余額等)

右上角是消息中心,包括活動福利、訂單、提醒、客服、重要通知等消息推送,有未讀消息時鈴鐺上有紅色數字顯示未讀信息數目。

最上面左邊是賬戶信息,里面包括頭像、昵稱、性別、生日、手機號、微信賬戶等;右邊是積分模塊,提示你簽到獲得積分,點擊會進入積分頁面即簽到完成,簽到完之后會顯示“連簽X天”,以此來提醒用戶簽到,保持用戶粘性。

接下來是個人經濟賬戶信息,包括優惠券數量,積分數和余額。優惠券數量的顯示是讓用戶知道自己有優惠券趕緊去用;積分數是積分系統直觀體現,讓用戶一目了然,有些用戶有積分卻不知道積分的作用,點擊可進入積分界面了解;余額與禮品卡頁面一致,叮咚給予充值優惠,希望用戶在叮咚上充值,提高用戶粘性和復購率。

如果沒有綠卡會員,那么接下來就是綠卡會員的banner,文字內容是:開通可省806元/年,以具體的省錢數字推薦用戶開通。

開啟消息通知,不僅僅是為了讓用戶收到訂單等有用的信息,更可以推送優惠信息,促使用戶下單。

界面中央使訂單模塊,這個是必備功能模塊,因此占的面積大且在中間,方便用戶尋找使用。

叮咚農場和邀請鄰友也在中央位置并附帶彩圖,整個頁面帶彩圖標志的只有這兩個,一眼就會被吸引,廣告效應明顯。叮咚農場主要用于提高用戶粘性,詳情見本文5.3.2腦圖,邀請另有是拉新功能,詳情見本文5.1.3。

接下來是一大塊的功能集聚區,包括綠卡、收貨地址、邀請有禮、客服、禮品卡、企業采購、招募、反饋、掃一掃和設置。

最后是猜你喜歡。整個APP不管在那個頁面,你總能看到推薦,目的只有一個:本來沒想到要買的,讓你不經意間看到,你突然就想買了,從而提高購買率。

7.2 兩大流程圖

7.2.1 用戶選擇商品流程圖

7.2.2 用戶下單及訂單管理流程圖

7.3 五大場景

為了便于分析,本文將按照用戶、場景、需求和功能四個維度重新梳理叮咚買菜V9.21.2的產品功能,得到下面的表格:

叮咚買菜的目標客戶主要是個人用戶和企業用戶,個人用戶的使用時的場景主要分為下單前后和到貨前后四個場景,企業用戶只有一個采購前場景在線上進行。

7.3.1 下單前

在選擇商品之前,用戶一定是帶有疑慮的:生鮮商品品質安全有保證嘛?如果不好能退嘛?叮咚買菜把安心退內容條款放在了首頁,大大方方擺在最明顯的地方,打消用戶的擔憂。關于生鮮商品品質的保證,能在詳情頁看到保質期,叮咚買菜非包裝密封類商品帶有各自的二維碼可溯源,保證了品質安全,每個下過單的用戶應該都知道,但是APP上并沒有體現出來,我覺得這是美中不足,沒有把這個信息讓用戶一眼就看到(有可能是該功能未全面覆蓋或者還有缺陷所以未公開此功能)。

在選擇時,有目標的用戶可以用搜索快速找到自己想要的,或者從分類中慢慢挑選。沒有目標的用戶可以在直播或者各種菜譜中找到自己的菜,還可以在叮咚上學到各種菜肴甜品。對于老用戶來說,可以在訂單界面一鍵再次購買之前購買過的商品。

選擇好之后,可以仔細查看詳情,商品詳情的內容提供了各種信息,讓用戶深入了解。

7.3.2 下單中

選擇好商品之后,用戶可在購物車頁面進行最后的調整,優惠券、活動、贈品、數量等都一應俱全,點擊結算進入訂單填寫頁面可以更改填寫地址,確認送達時間、優惠信息和最后的消費價格,最后對所有信息進行確認之后即可付款下單。

7.3.3 到貨前

下單后,用戶就可以在訂單界面看到自己訂單的詳情,在配送界面可以看到自己的商品配送進度,讓用戶更放心。

如果有事或者填錯配送時間可以在分揀前更改配送時間或者取消訂單。

7.3.4 到貨后

如果到貨之后商品有問題可以在訂單界面申請退款或者聯系客服。如果對商品或者配送有吐槽或者褒獎,可以在訂單評價里寫上自己的評價,供他人參考。

在訂單完成后,如果需要發票,也可在訂單界面補開發票。

7.3.5 采購前

對于企業來說主要分為兩種購買目標:福利和食材供應。叮咚買菜可提供的福利包括禮品卡、電子券、水果禮盒等。企業需要在頁面中提交相關資料后,工作人員會主動聯系細談。

以上分析可以發現,不管在哪個場景叮咚買菜都能很好的滿足用戶的需求,打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務給用戶一條龍服務,讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單,是一款設計比較優秀的產品。

八、運營路徑分析

都說“產品負責生孩子,運營負責養孩子”,之前的內容已經讓大家了解了叮咚這個“孩子”是什么樣的,接下來本文將用AARRR模型來分析叮咚買菜主要的運營活動。

8.1 用戶獲取(Acquisition)

用戶獲取即拉新,之前的5.1中已經有詳細的分類介紹,這里就不多復述了。

8.2 用戶激活(Activation)

激活是針對新用戶來說的,引導用戶去完成某些指定動作,目的是讓用戶體驗到產品的價值,產生使用興趣,讓用戶使用產品并為產品帶來價值。對于叮咚來說,激活就是促使新用戶下單,叮咚為了提升用戶活躍的方法主要有以下兩種(具體的詳細分析與本文5.2提升轉化率相同):

  • 促銷活動
  • 新人禮包

8.3 用戶留存(Retention)

留存是指用戶在被激活后,持續使用產品的過程,提高留存主要目標是提升次日留存和7日留存兩個指標,。 通過激活環節,用戶體驗到了產品的價值,這個時候用戶的留存意愿是最高的,產品功能帶來的新鮮感、好奇感、解決需求的有效性讓用戶會持續使用產品一段時間,但是當新鮮感或者用戶的需求不再那么強烈以后,對產品的使用頻次也就沒那么高了。

那么叮咚在用戶留存方面做了哪些努力呢?

  • 培養生活習慣。直播模塊的一周菜單、推薦菜譜、菜譜分類等給用戶提供了每天做菜的選擇,特別是一周菜單,每日不同樣,讓用戶更有新鮮感,每天做菜前都會看看今天的推薦菜單是什么,從而提升了留存率。
  • 以利誘之。叮咚農場每天簽到喂魚,養成后可領取現實生活中的一條鮮魚;“我的”界面簽到拿積分,積分可兌換飼料或者滿減券;綠卡會員的套餐非常實惠,以巨大的優惠力度吸引用戶購買會員,擁有會員之后,用戶自然就會持續使用,不僅提高了留存率,更提高了復購率和客單價。

8.4 獲得收益(Revenue)

獲得收益與商業價值分析類似,詳情見本文第五章。

8.5 推薦傳播(Refer)

推薦傳播即自傳播,顧名思義,就是無需借助過多外力,產品自身激發用戶間的自發傳播。個人認為叮咚自傳播有三個要點:①物美價廉,相比線下市場好②配送服務、售后服務好③讓用戶覺得叮咚這個平臺值得信任。

前兩個要點之前的3.2內容已分析過,接下來聊聊叮咚買菜是怎么讓用戶覺得這個平臺值得信任,愿意為其宣傳,推薦給周圍的朋友。

叮咚買菜是從叮咚小區轉型,一直以來都是以貼近社區居民的理念,獲得居民們的信任從而快速成長,它有時承擔起了類似社區居委會的工作,舉辦各種有趣或者有意義的社區活動。

  • 從18年8月起叮咚app開始做視障輔助功能,這幾年不斷回訪,面對面交流,聽取意見,改進盲人的APP使用體驗。
  • 18年12月28日,“叮咚買菜公益行”聯合“綠色賬戶”與虹口區花園社區居委會舉辦了綠色積分換好禮活動。居民們紛紛用累積的“綠色賬戶”積分,兌換叮咚買菜提供的鮮果蔬菜等禮品。豐厚的禮品,點燃了現場用戶積極參與“綠色環保、垃圾分類”生活新風尚的熱情。
  • 19年3月5日,是第56個學雷鋒日,叮咚買菜展開了“三月春暖,志愿同行”志愿服務大集活動,積極地參與到社區公益活動中,倡導公益環保互助理念,營造學雷鋒見行動的濃厚氛圍。

本身優質的買菜體驗加上叮咚所展現出來的“正能量”,深受社區居民(特別是大爺大媽們)的喜愛,也讓用戶愿意將叮咚推薦給周圍的人。

叮咚創始人梁昌霖說過:“客單價是客戶決定的,一個家庭一天吃菜花費是五六十元,這是最合理的客單價。我們是以客戶基本需求來決定客單價的水平,倒逼自己提高效率,這樣我們才可以贏。”這句話我印象深刻,在我當初看到這句話的一瞬間我就對他非常敬佩,相比于每日優鮮徐正的以客單價為目標來實現盈利,叮咚的方向和目標顯然更合理、更溫暖、更人性,這才是真正的“以人為本”。

“我為人人,人人為我”的心理不僅僅在個人的日常生活中有所體現,平臺和用戶之間也存在這種關系,梁昌霖說的這句話在我心里為叮咚拉了很多分,如果叮咚和每日優鮮的物和價相差不大,我肯定首選叮咚,并且也會推薦給朋友。即便梁昌霖說的話不會有很多用戶知道,但是我相信,叮咚很多的行事作風和活動中都透露出相關的理念,這些一點一滴的小細節匯聚起來就會給人非常舒適親近的體驗感,讓人愿意為它宣傳。

九、總結

上文寫的內容十分詳細,這個部分給大家總結一下前八大維度的內容。

(1)行業分析:政策、經濟、社會文化、技術,不管從哪個方面來看,生鮮電商這個行業都非常有前景,并且市場很大,發展空間也很大。

(2)生鮮電商行業典型模式:主要有五類:傳統生鮮電商、平臺到家模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區拼團模式。就目前看來,每種模式都占據了一定的市場,各有優缺點,各個模式都還在摸索中,未來哪種模式會脫穎而出還未可知。

(3)競品分析:每日優鮮與叮咚買菜都是前置倉模式,通過與每日優鮮這個直接競品的對比,我們可以得知兩者的幾個不同點。

  1. 叮咚在生鮮質量安全保障這一塊比每日更勝一籌
  2. 每日優鮮商品少而精,主打高端大牌生鮮市場,而叮咚的商品更平價,選擇更多,主要更貼合老百姓的生鮮消費觀。
  3. 每日服務范圍大于叮咚,但定時配送能力弱于叮咚。

(4)用戶價值分析:生鮮電商平臺主要和兩類人有往來,一是消費者,二是供應商,只有處理好上游的供應鏈,抓住消費者需求、痛點,做好下游的銷售,才能持續發展。

(5)商業價值分析:叮咚買菜的核心業務是讓用戶下單買生鮮,主要以地推為主,廣告、社交拉新、社群運營、口碑為輔來獲取用戶;用戶下載注冊之后,通過新人禮包、各種推薦促使用戶下第一單,打消用戶的各種疑慮,完成轉化;有了第一次之后,用戶就會明白叮咚買菜的優點,并且有了初步的信任,叮咚農場、綠卡會員、積分簽到、一周菜單加上更多的優惠活動,讓用戶愿意持續地使用,從而提高客單價。

(6)產品迭代分析:從整體上看,叮咚買菜從成立至今可分為兩個階段,啟動階段和成長階段。叮咚一開始就很明確明白做生鮮電商的一些重點:貼合生活的體驗、便捷的配送服務和值得信賴的售后服務。所以啟動階段都是圍繞這三者打磨用戶體驗,并且早早上線邀請有禮等低成本拉新活動,逐步將積分、綠卡會員等模塊完善。成長階段叮咚開始與企業合作,在疫情期間牢牢把握機會,順應局勢地要求和發展推出“無接觸備注”,最近還推出“直播”這個大模塊來提高復購率。叮咚的功能基本完善,但從增長曲線來看還有很大的發展空間。

(7)產品結構分析:叮咚的主要用戶是消費者,所有結構和功能都是圍繞消費者的,消費者的使用過程可分為四個場景:下單前、下單中、到貨前、到貨后。不管在哪個場景叮咚買菜都能很好的滿足用戶的需求,打消顧慮、提供多選擇、便捷下單、完善的售后服務給用戶一條龍服務,讓用戶放心下單、愿意下單、喜歡下單,是一款設計比較優秀的產品。

(8)運營路徑分析:有了好的產品,也要有好的運營才能讓產品走向大眾。通過AARRR模型分析可以看出,叮咚在這五個方面的運營都做了大量的工作,目前看來效果還不錯。

十、SWOT分析

以上的內容我們從各個方面仔細分析了叮咚買菜為什么能火起來,接下來本文將用SWOT模型進行系統分析,聊聊筆者對叮咚買菜將來大方向趨勢、小細節優化的理解。

10.1 優勢(Strengths)

  1. 生鮮品類多。包含16個品類,2000+SKU生鮮菜品。
  2. 配送服務好。可預約定時配送,可在分揀之前更改配送時間或退單。
  3. 平臺為用戶們提供多種更人性化的選擇。例如每次下單時,都會提示,是否需要免費的小蔥;購買魚類時,彈出提示框,可做出多種選擇,殺好(要內臟)、殺好(不要內臟)、不殺等。
  4. 保證品質:嚴格遵循“7+ 1 品控流程”:“貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控” ;顧客端通過手機,能及時查閱商品分揀狀態,庫存實時更新;還可以掃描商品上的二維碼溯源。
  5. 叮咚買菜80%以上的商品均來自于產地直采,產地直采可降低成本,實現產地直采的商品比原先價格平均降價幅度達25%。
  6. 通過銷量預測智能系統,叮咚買菜銷量預測整體準確率達到90%以上,熱門單品預測準確率達到95%以上,極大的提高了運營效率,減少流程損耗。據了解,傳統菜場的損耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品損耗率也超過10%,而叮咚買菜的滯銷損耗率目前可以做到1%。
  7. 高復購率讓叮咚更能持續發展。綠卡會員、叮咚農場、積分系統、直播、一周菜單、優惠活動等方面極大提高了叮咚的復購率,因此即便叮咚的流量比很多競爭對手要小得多,但是叮咚的單量卻不小,甚至比很多對手都高。
  8. 叮咚買菜對上游十分注重。叮咚將自己的部分數據共享給供應商,方便其備貨,實現共贏;為種植戶提供資金、技術培訓、穩定戰略合作關系等支持。

10.2 劣勢(Weaknesses)

  1. 模式過于單一,未來長遠戰略發展規劃不明。
  2. 服務范圍小,目前只為一線城市和長江三角部分城市共28個城市提供服務。
  3. 前置倉模式需要高昂的成本投入和較長的回報周期。前置倉模式屬于資金密度型投入,是重資產、重運營的模式,一般無線下門店, 缺乏線下流量入囗,需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客。
  4. 前置倉模式目前看來只適用一二線城市,一二線的人們喜歡快節奏生活,用錢換時間,下沉市場的人們則是時間換錢,一旦平臺價格高于線下或其他競爭對手,叮咚就無法獲得下沉市場。

10.3 機會(Opportunities)

  1. 疫情。2019年生鮮電商行業已經開始走下坡路,許多公司倒閉。2020年因為疫情的原因,居民們足不出戶,生鮮大部分都由生鮮電商配送。期間,叮咚不僅上線了“無接觸取貨備注”,而且還呼吁員工返工,將一些超市閑余的員工暫借過來增加勞動力,借此機會獲得了較大的增長。即便疫情好轉,嘗過生鮮送上門的甜頭的用戶也會繼續使用,總之,生鮮電商的種子已經在用戶心中種下,只需讓它生根發芽即可。
  2. 國家政策大力支持生鮮電商行業的發展,明確提出加快推廣農產品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”;冷鏈物流行業今年發展迅猛,給生鮮電商提供了硬件支持;經濟越來越發達,人們消費水平越來越高,網上消費比例越來越大,大大有利于電商的發展;人們的生活越來越快,也越來越適應和喜歡快捷的事物,比如外賣、網約車,而叮咚定時送上門的服務更是貼合了這種生活節奏趨向。政策、經濟、社會文化、技術四大因素都提供生鮮電商一片肥沃的土地,這就是生鮮電商的機會,至于能不能成長為參天大樹,就得看個體自身的發展。
  3. 傳統購買生鮮的方式在生鮮品質、價格、購買便捷性、品類數量方面都有不同程度的不盡人意;種植戶、城批市場、品牌供應商也有各自的苦惱,而叮咚卻能很好的解決這些問題,從而擁有巨大的發展機會。

10.4 威脅(Threats)

  1. 目前的生鮮賽道人滿為患,雖然叮咚目前的成績名列前茅,但是其他競爭對手的威脅仍不可小覷,特別是阿里旗下的盒馬體系、騰訊支持的每日優鮮等重量級選手,相比這兩家,叮咚買菜就顯得有些勢單力薄。
  2. 民以食為天,生鮮是老百姓生活中不可或缺的一環,因此會受到傳統菜市場、一些老百姓的強烈抗議,因為人們害怕、擔心一旦生鮮市場被互聯網公司壟斷,消費者只能被殺熟、割韭菜,老一輩的觀念無法快速改變,而年輕人的時代才剛剛開始,因此想要讓整個中國的生鮮市場進入互聯網時代還需要較長的時間。

十一、未來展望

(1)前置倉模式

梁昌霖回答記者時曾說過:“我們起步是前置倉,也讓消費者認識到了我們,但之后去別的的地方可以考慮其他的模式,不是一定更要用前置倉,還是要因地制宜。”不難看出,梁昌霖目前并沒有打算用一個模式打遍全國,但鑒于前置倉模式在上海已取得成績,開始收支平衡。

筆者認為,叮咚或將前置倉模式完全應用于一二線城市,因為一線的人們喜歡效率,傳統和社區拼團并不合適,一線城市的線下門店成本非常高,且覆蓋范圍小。而未來進軍其他城市或將參考線下店、社區團購等模式打通下沉市場,畢竟社區團購在下沉市場取得的成績有目共睹。

目前叮咚提供服務的28座城市中就有許多三四線城市,叮咚或許是拿這些城市實驗,前置倉模式是否在三四線也成立,待試驗成功之后,叮咚或許就會迎來最大的上升期,將模式復制全國,與其他商家爭奪用戶。

(2)生鮮安全

生鮮商品品質、安全等問題一定要加強規范,雖然叮咚從一開始就認識到了這個問題的重要性,也出臺了很多規定和措施,但是在新聞中可以看到,即便公司明文規定,但是員工也不按規矩辦事。

雖然員工違背規定的事情不管哪個公司都有,但是對于生鮮電商來說這是個致命傷,一個漏洞就可能導致全盤皆輸,所以在監督方面,叮咚需要比其他行業公司更加重視。

個人建議可以在前置倉內開設直播監督,直播間有收入之外,既可以低成本監督,提高員工的積極性,避免倦怠違反規定,又可以讓消費者親眼看看員工的行為和前置倉的管理,讓消費者更放心。

(3)功能模塊

未來待到叮咚進入成熟期后,可以考慮將營養、廚師模塊加入,提升叮咚在飲食行業的專業度和自身的服務上限。

  1. 營養模塊符合現代人注重營養健康的生活理念,既提供大眾營養價值參考,也可以給有條件的用戶私人定制,而且注重營養健康的人群一般是中老年人和一線白領,因為這兩類人基本都是亞健康,比較注重自身的健康,與叮咚買菜的原有用戶重合度高,效益可能會比較好
  2. 可以提供廚師上門的服務,平臺作為一個中介人,給用戶多一個體驗選擇,廚師在經過驗證之后可在平臺上發布自己的廚藝水平、工作經歷、擅長的菜系、空閑時間和服務價格,用戶可根據需求與廚師私聊,雙方達成一致則可以下單,主要用于一些大日子請親朋好友吃飯但是擔心自己做不好,可以請廚師回家幫忙,或者在家享受不用買菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遙生活。

以上就是筆者出于了解行業的目的做出的叮咚買菜產品分析,歡迎給出不同意見!

*以上所有數據圖表皆為網絡公開資料整理

 

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  1. 廚師上門可還行哈哈哈哈

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  2. 用心了

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  3. 這帖子寫的 太詳細了! 有些產品設計思路可以復用的~~~點贊!!!

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  4. 分析的非常詳細了,謝謝作者

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  5. 看了一半發現這么長,先來點贊評論。花了大功夫了

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  6. 寫的非常好,感謝分享經驗。

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