疫情大考即將交卷,社交媒體成績如何?

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疫情特殊時期下,社交媒體通過主動賦能發揮了積極作用,但同時也面臨著新的壓力。這篇文章介紹了社交媒體在這次疫情“大考”下展現的成績,同時分享了對社交媒體未來探索的思考。感興趣的讀者不要錯過呀!

疫情的特殊時期下,社交媒體的主動賦能發揮了積極作用。

誰是新冠疫情期間最重要的行業?除了醫療、健康與物流之外,社交媒體完全有理由獲得提名。

一方面,社交媒體其傳播信息、完成交流、發起討論的產業分工,完美契合了疫情期間特殊的外部環境——各種政策法規、防疫知識、疫情動態等關鍵信息在社交媒體的幫助下,打破社交圈層、地理限制完成短時間內高效傳播,并最終轉化為實際執行力——這個鏈條已經成為了本次疫情防治的最關鍵環節,可能沒有之一。

另一方面,社交媒體實際上也支撐了疫情期間人們被打破的生活節奏。無論是工作、學習,還是娛樂、游戲,社交媒體的存在很好地填補了“陡然上漲”的國民線上總時長,不至于讓國民生產生活完成陷入停滯。

當用戶高頻大量地維持線上狀態,不斷地進入社交媒體所搭建的各個場景,社交媒體各個產品本身實際上也來到了一個嚴苛的聚光燈下——人們將對產品的使用體驗更加敏感,會對社交媒體的作用發揮提出更高要求,也愿意在產品使用期間拿出更多的注意力——我們可以將這種嚴苛的環境,看做是人們對于這個產業的期許,但回歸現實,這也確實是一場硬仗。

人們關注著社交媒體會在這個特殊的市場環境下,會給出什么樣的參考答案。而這張答卷一旦高分,很有可能成為“后2020時代”社交網絡的風向標。

01 在疫情中的社交媒體們,整體表現如何?

許多數據表明社交媒體是疫情期間整體響應速度最快的行業之一。比如,從極光大數據上看到全網用戶app總時長在這個春節上漲了26%,這非常直觀地反映出疫情特殊的市場環境,對于產品關鍵數值的影響。

與之類似的數據也體現在了中國移動互聯網2月數據庫中披露的數據:2020年春節假期比放假前日活用戶的增量,抖音、快手、微博都突破了4000萬,從用戶增量可以很直觀地看出這段時間人們對社交媒體產品的依賴程度。

(資料來源:QuesMobileTRUTH)

并且這種整體上的積極響應還得到了“行業之外”的延伸。

肉眼可見的是,人們并不是無差別地全盤接收所有的“社交媒體產品”,但從數據上看,除了以微博為代表的社交媒體之外,增量最快的另外兩類互聯網產品無一例外地都帶有很鮮明的“社交媒體”屬性,它們分別是:以抖音快手為代表的短視頻類產品、與各類游戲產品。

當然,這種特征的大幅度的增長其實也在意料之中,比如看到微博上一網友春節到復工這段時間頻繁被盤查的“累覺不愛”——人們似乎不是被隔離就是在被隔離的路上——傾訴、發泄、社交的欲望在這個過程中達到了一個頂點。

只是與社交媒體類產品相比,無論是游戲還是短視頻類產品,在本輪特殊的“增長期”都有一個比較明顯的局限性:手機游戲和短視頻更垂直于娛樂場景的建立,產品使用的驅動力更純粹來自于人們的娛樂與消遣,這就具備了可替代性。

因此我們可以看到,從短視頻和手機游戲的DAU變化趨勢來看,雖說用戶增量名列前茅,但是手機游戲如王者榮耀、和平精英,人均使用時長與2019年相比卻略有所下降,短視頻領域則有很明顯的上浮,呈現此消彼長的趨勢。

兩者使用時長的變化,是娛樂產品天然崇尚新鮮感、在單一用戶身上無法共存的鮮明體現。

(資料來源:極光大數據)

相比之下,社交媒體類產品的優勢就很明顯了:人們心系疫情重災區,疫情的發展對人們的工作生活都有直接的影響,社交媒體顯然是時事動態的最佳的信息來源地。

我們將新聞資訊行業和社交媒體的數據做了對比,新聞資訊的總使用時長增幅19%左右,微博博客行業的使用時長增幅55%左右。

(資料來源:極光大數據)

這樣的數據差異,具備非常鮮明的“社交網絡時代特征”,即人們的確需求信息的獲取,也認同互聯網資訊快速傳播的價值,但隨著用戶個體能力的不斷賦能(比如擁有更多設備、更多知識儲備、更低的操作成本),人民在關注資訊、信息共享的同時,更青睞一個能及時互動和自我發聲的渠道。

總之,這次疫情給了社交媒體類產品充分增長的機會,同時也讓人們更清晰看到了社交媒體類產品在社會職能分工方面,最核心的價值。

而社交媒體的考卷也在這個過程中變得清晰:相比于“被需求”,社交媒體類產品還能進行什么樣的主動賦能,推動整個使用場景有更高的價值。

02 成績單:疫情下的另一條生命線

理論上,社交媒體們的主動賦能是有許多現成模型的,比如賦予用戶更多類似于社區運營的權限,這曾經是許多內容社區繁榮的關鍵策略。

但問題的關鍵在于模型搭建是一方面,能否在實際環境下順利運行卻是另一方面?,F實中多變的因素,常常會讓原本預想的機制,在出現各種意外狀況下失靈。

而這一點在疫情期間體現得尤為淋漓盡致:無論是焦慮情緒的影響,還是疫情本身涉及醫學、健康類屬性大大超越了普通人的能力范疇,多重因素加持下內容環境的“凌亂感”非常突出——發聲者眾多,但發聲者媒體素養往往大于科學素養;接受者積極,但時效性的強調掩蓋了對閱讀者本身積累的本質要求——這直接導致了官方辟謠,怪聞迭出的循環往復,人們恐慌、憤怒各種情緒穿插在信息流中,無疑成為了社交媒體產品們自由發揮的最大掣肘。

最起碼我們主動幫忙,不能好心辦壞事吧?

所以當我們整理這次特殊時期下的成績單時,“針對性”成為了社交媒體產品們的關鍵詞,并著重體現在了三個答案中:

第一,幫助信息完成自上而下的同步

首先可以肯定的是,信息傳播的確有能力幫助疫情的控制,比如華盛頓大學就曾經通過調查發現,媒體報道量的增加10倍,與此對應疾病感染數會下降約33.5個百分點。

但價值兌現的前提,是媒體傳遞出來的信息能有效傳達給個體——這是個非常困難的前置條件。

具體到本輪新冠肺炎的疫情周期,當央視新聞、丁香醫生等權威媒體所發布的實時疫情信息能夠快速快速觸達給每一個普通人,幫助人們能夠具體地安排個人的復工、教育、回程安排,從而保證國民生產生活不至于“急剎車”式的突然陷入停滯,就顯得非常關鍵。

因此我們可以看到社交媒體產品們對于這種“信息渠道”,尤其是“自上而下的信息同步”給予了非常明顯的加碼:從文字到圖片到視頻到直播,尤其是這次疫情期間頻頻登上熱搜的“云監工”雷神山和火神山的建造,政府與媒體的通力協作、信息共享渠道的打通是一方面,內容載體大量的突破傳統場景,針對性地對于公共事件進行“主動適配”甚至改造,這在中文互聯網行業是史無前例的。

這里多提一嘴這段時間高光的政務媒體。疫情發生后,從部委到各級政府機構,基本全員采用了文字、圖片、視頻、直播等多種形式在社交媒體上進行24小時立體式播報,發布最新疫情動態。

有數據顯示,自1月20日以來,上百個部委官微和3萬個各級政府官微已發布超過85萬條官方通告,閱讀量超過200億。

這組數據一定程度上體現了經過互聯網時代的長期沉浸,尤其是輿情環境的反向“倒推”,社會化媒體已經成為了政務機構的基本架構之一,并且在這段時間加速形成了一套完整的方案,有效滿足了用戶對于信息獲取的需求,這是信息公開的進步。

此外,各大社交媒體平臺成立的辟謠專區,也是“自上而下同步”策略直觀體現。在目前信息爆炸的時代,人們除了每天接收新消息,在冗雜的信息環境中更需要社交媒體們為人們做適當的信息初篩。

第二,打破圈層的對話渠道

打破地理條件限制、打破社交圈帶來的壁壘,這是社交媒體最為人們所公認的價值。而在這次疫情期間,這樣的價值得到了非常具體的詮釋:

疫情的“突如其來”再加上疫情分布的集中,以湖北為代表的許多疫區出現了很多重癥患者難以就醫、醫療設備器材不足的情況,迫使人們不得不對外求助——社交媒體成為了最主要的渠道。

以微博設立的“肺炎患者求助”超話為例,目前閱讀量達到18.7億人次,內容包括患者、醫療人員發布求助信息,同時還鏈接到了免費義診的服務。

簡單來說,社交媒體在這次疫情期間充分補全了對話渠道:個體到集體、需求到資源、普通人到權威,在物理隔離的背景下仍然能夠有效地做到優化配置、問題洞察,這是社交媒體無法被取代的加分項。

還值得一提的是社交媒體成績單中的“武漢日記”,大部分民眾只能居家抗疫,除了在每天的疫情通報中看到日益上漲的數字——尤其是在1月23日武漢封城之后,武漢城之外的人們還迫切想知道武漢人民在封城這段時間最真實的生活狀態。

無論是一線醫護、建設者,還是志愿者,人們在此時,除了能看到疫情數據走勢圖,還看到了武漢日記中普通人們最質樸的記錄,這不亞于官媒能傳遞的愛與感動。

實際上,主流權威媒體在這次疫情報道中,也引用了網友自發生產的內容。作為國家電視臺的央視在王牌欄目《東方時空》中,直接引用武漢日記的素材,讓更多普通人的聲音得到了廣泛傳遞,這更是證明了這本日記的特殊社會價值。

另一個視角來看,像微博這樣依據時事創造的專題日記,類似于社交產品中的“圈子”,不局限于人們的興趣,變換了依附的載體,針對于長時間的時事活動開創專題,是社交媒體們值得借鑒的一種新型主題形式。

第三,互相協作的有效銜接

正如上文所說,這次疫情爆發不僅讓醫療資源準備不足,市場也顯得措手不及——短期內物資的需求必然會陡然增加,市場調整這只“看不見的手”無法起到良性干預,從而帶來了不少亂象,比如疫情期間人人難搶的“口罩”。

由于產能缺口太大,再加上是在春節假期,大量員工還未返崗(尤其是上游原材料和下游物流),人們是否能夠擁有足量合格的口罩,始終是疫情期間輿論熱度最高的問題。

物資的定時補貨、在供需兩端的匹配效率,讓社交媒體與緊缺資源的協作意義更加凸顯。權威媒體和機構審核發布的消息,擴大了醫院、醫生、志愿者等各一線單位和群體對物資需求的傳播。社交媒體在捐助方與受助方形成了橋梁。

除此之外,在愛心捐助這一板塊上,因為一些公益事業不良風氣的報道,人們天然存在對“公益透明”高需求,而以微博為代表的社交媒體為“在線捐款”開通捐贈渠道,其實間接體現了大眾對社交媒體建立的慈善捐贈渠道的信任度,這在公益中側面發揮了社交媒體們在民眾中的影響力。

總之從以上三個成績的角度觀測,我們不難看出社交媒體產品們的主動賦能,的的確確在疫情期間的方方面面起到了正面的建設性作用——貼合了民眾、社會的訴求,幫助民眾緩解恐慌,幫助政府傳遞資訊,幫助受難者建立聯系——而這些正面建設,也最終將直觀地反饋給整個行業本身:

相信在這場硬仗之后,人們將更清晰地認知到社交媒體在社交時代的社會體系中,擁有如何獨特的職能分工,也為未來的探索提供了一個非常有力的價值背書。

03 最后的一個小思考

當把社交媒體的長期價值再拉寬一點,拋開這次成績單帶來的用戶增量和日活數據,談到社交媒體的社會職能,除了基于“社交”的媒體屬性會是長期發展的慢變量,這次疫情事件,我認為更應該值得重視的是社交媒體們的內核能力——“應激反應”。

我們并不知道未來還會出現怎樣的突發事件,我偶爾想,要是這次新冠疫情爆發在非典那年,在人口流動量頂峰的春運期間,如此高傳染率的疫情防控應該怎么辦?不敢細想,后脖發涼,倒是慶幸發生在信息傳遞效率如此高效的當下。

當應對突發事件,不同社交媒體表現出來的各種應激反應,從另一面體現了這個社交媒體平臺的技術實力、整合能力、調控能力,當然,還有價值觀。

總的來說,社交媒體于今天而言是撐起公眾輿論場的信息宇宙,結合這次公共事件,用戶刷出新的日活用戶規模,讓以微博為代表的社交媒體形成了更具特色的“疫情播報體”。

于用戶個體而言,媒體平臺的主流價值觀會影響平臺用戶底色,作為發聲的土壤,有用的信息環境是用戶心智的種子。

于公共社會而言,社交媒體獲取商業利益的同時,兼顧應有的社會責任,這才是對平臺用戶量資源最大的發揮。

這其中飽含了對民眾的熱愛,也是信息商業新的分野。

 

作者:胡雪蘭,微信公眾號:互聯網指北(ID:hlwzhibei)

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/AvUWKQDNRNR70mEH3dTbnQ

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題圖來自Pexels,基于CC0協議

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  1. 說了一堆,感覺跟沒說一樣

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  2. 看了之后就覺得微博做的真不錯。

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