補貼C位出道的趣頭條,怎么就被快手頭條偷了家?

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編輯導語:拼多多、快手、趣頭條,這三者曾被媒體合稱為下沉三巨頭。如今,拼多多和快手依然蓬勃發展,而趣頭條卻后勁不足、發展緩慢。本文作者以靠補貼發家的趣頭條為例,分享一些對于互聯網補貼模式以及金字塔底層財富的看法,希望能夠對你有所幫助。

有三家特別的互聯網公司,他們曾名動一時。

因為他們在騰訊、阿里、頭條等巨頭的流量池外吸納了大量用戶,曾有媒體將他們合稱為下沉三巨頭。

距離這個稱號的提出大約已經過去了兩年,如今他們中的兩家仍是互聯網翹楚。

一個是已經達到千億美金市值的拼多多,另一個是在奔向千億美金估值路上的快手。而第三家是當前市值不足10億美金,相較上市后巔峰已跌去將近80%的趣頭條。

彼時他們之所以被稱為下沉三巨頭,是因為他們分別在電商、短視頻、資訊領域完成了一定程度的跨越鴻溝,成功觸達了人口基數最大的“五環外”互聯網用戶。

不過時過境遷,以補貼發家的趣頭條現在已被另兩個下沉巨頭遠遠甩開。

本文借著聊趣頭條,同時也會分享我對互聯網補貼模式,以及金字塔底層財富的看法。

時勢造英雄,下沉巨頭的崛起無法脫離時代背景。

一、三個條件的達成,讓互聯網新巨頭的誕生成為可能

  1. 千元智能手機性能的全面提升
  2. 全國生活區4G網絡覆蓋的基本完成
  3. 4G網絡速度提升而套餐資費連續下降

此三項的實現,代表著全國范圍的互聯網基礎設施建設的基本完成。

據今年三月的數據,我國網民數量已經達到9.04億,其中手機接入的比例達到99.3%。所謂要想富先修路,設備與網絡的普及讓五環外用戶對于互聯網產品的需求像開了卍解一樣,迅速成為一片欣欣向榮的全新市場。

下沉三巨頭中,快手與拼多多在產品戰略層面抓住了這個市場爆發的機會。分別向技術周期曲線中的后期大眾(落后者),提供了非常具有針對性的互聯網產品與服務。

而對比之下,趣頭條更多是在戰術層面打了漂亮仗。

趣頭條以現金補貼為釣鉤,設計了一套完善的用戶增長與用戶留存的任務系統。

并在今日頭條的同生態位上進行了快速的下沉,將一部分頭條覆蓋非常不充分的用戶圈到了自己的流量池中,然而這戰術上的短暫勝利沒能長久持續。

根據聯通大數據公布的5月榜單,補貼任務模式的開創者趣頭條app月活2600萬,綜合榜單排名141。(特別說明:此數據與趣頭條Q1財報的公示數據差異極大,僅為參考)。

而跟進采用相似補貼模式的快手極速版、頭條極速版分別達到月活躍1.6億、9700萬。甚至在短視頻市場競爭中十分劣勢的微視,也使用補貼的方式達到了1.06億月活。

在今天采用補貼模式的互聯網產品中,趣頭條不僅丟掉了第一的位置,甚至已經與快手、頭條的極速版產生了數量級上的差距。資本劣勢固然是趣頭條掉隊的原因之一,快手、頭條、騰訊,在資本方面一個比一個爸爸。

但核心留存與變現能力不達預期,才是去頭條關鍵原因,畢竟趣頭條和快手都有騰訊作為背后的大股東。

二、關于趣頭條

趣頭條app于2016年6月上線,以現金補貼的方式激勵用戶活躍與拉新,令產品數據獲得了飛速增長。

從創立到IPO趣頭條一共只用了27個月的時間,速度不可為不驚人。不過還有另一家公司以更快的速度上市,名字叫做瑞幸咖啡,曾經資本運作層面的成功暫且不表。

趣頭條以補貼為釣鉤,設計了一系列拉新、促活、展示廣告的任務,在今天已經被廣泛用到了各類產品的增長方案中,前段時間快手甚至將這一模式打入了美國。

作為補貼任務模式重要開拓者的趣頭條,我們來看一看它的激勵機制是怎樣設計的。

互聯網產品有永恒的三個靈魂拷問:增長、留存和變現。

1. 增長拉新

趣頭條的激勵系統通過師徒系統,實現了效果極佳的用戶增長裂變。

趣頭條的點對點收徒制,本質是邀請。如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條,你就能夠得到一定的金幣獎勵,而這個金幣是直接與現金獎勵掛鉤的。

當你的徒弟完成閱讀等任務收益了金幣,那你也將獲得金幣。如果你的徒弟繼續收徒,那么他的徒弟就是你的“徒孫”。徒孫如果完成任務獲得獎勵,那上級邀請者(師父)以及上上級邀請者(師公),也可以獲得一定的金幣獎勵,這樣就形成了一條邀請關系的鏈路。

趣頭條用戶、趣頭條用戶邀請來的用戶、趣頭條用戶邀請來的用戶再邀請的用戶,只要一個邀請者在他的圈子中進行較早的邀請,并推動他邀請的人也多進行邀請,就會獲得效果很好的轉化,能夠產生的現金收益也會非??捎^。

因此趣頭條用戶非常有動力“幫助”趣頭條進行推廣,也成就了趣頭條的增長神話。

2. 留存促活

趣頭條設計了大量的日常行為任務,除了每日簽到,用戶完成各種被指定的任務能夠更快的獲得金幣。

其實這個做法本質上與廣告中的CPA是一致的,Cost Per Action,即按每指定行為付費的廣告。

CPA的好處是按推廣實際效果進行計費,是推廣費用最大化利用的一種方式。趣頭條補貼任務的邏輯其實也是一樣的,而且貫穿增長與活躍。

活躍者身份的用戶,獲得補貼要觸發被任務定義的關鍵行為才能獲得金幣。邀請者身份的用戶,也要努力督促被自己邀請的人觸發關鍵行為,這樣才能獲得更多金幣。

3. 變現的廣告展示

用戶觀看廣告視頻,也能獲得平臺獎勵的金幣加成。

趣頭條一邊補貼用戶觀看更多的廣告,另一邊用大量的廣告展示去吸引廣告主進行投放。

基于用戶補貼,趣頭條搭建了一套涵蓋增長、留存與變現的任務體系。這確實是一個在戰術層面很有價值的創新。

創始人譚思亮公開分享了他的財務MN模型:M代表用戶點擊帶來的廣告營收,N代表著給用戶發放的激勵。

只要M能夠大于N,趣頭條就能賺錢。

不得不說,行業大佬們最厲害的地方就在于,他們往往能把復雜的事情精辟的總結成人人都能理解的簡單道理。

不過這個MN理論,不論怎么琢磨,感覺都是“那個”真理?!爸灰杖氪笥谥С鑫覀兙唾嶅X了”,今天看來,趣頭條確實過分低估了賺錢的挑戰。

趣頭條在2019年虧損21.38億,雖然不及拼多多,但拼多多在數據上仍保持高速增長,而趣頭條的增速卻在不斷放緩。

  • 若把補貼看作內容類產品的100%,它就是一份獲得報酬的工作,“打工者”以錢多活兒少原則進行挑選。
  • 若把補貼看作內容類產品的0%,它其實就是常規版的今日頭條和快手,使用者最終會選擇內容符合自己口味的產品。

而在這兩方面,趣頭條都相較競對處于劣勢。

  • 補貼跟進者有著更大的補貼力度,很多產品在對位任務的補貼金額以及提現制約上,都對用戶更有吸引力。而趣頭條迫于虧損壓力,還在不斷的減少對每用戶的補貼金額,這甚至成為了財報中縮減成本的亮點。
  • 巨頭們的極速版又共享著背后的成熟平臺,有著極為優質、豐富的內容基礎,這是幾近壓倒性的優勢。因此,依靠補貼模式曾經領跑下沉市場的趣頭條,一步步的被快手極速版、頭條極速版等產品趕超。

三、關于補貼模式一直有很大的爭議

尤其在瑞興咖啡財務造假之后,補貼-做假賬-上市-割韭菜,這個帽子幾乎被扣到過各家互聯網公司的頭上。

瑞幸固然代表互聯網圈有很多資本吸血鬼的存在,但因此而全盤否定補貼模式也是不對的。

兩年或更久以前,今日頭條等產品之所以沒能很好的完成下沉市場滲透,是因為小縣城用戶有著原本的獲取資訊的渠道,通過電視廣播等傳統渠道已經形成了多年的習慣。

大家都知道,習慣是很難改變的。即使網絡基礎設施已經覆蓋到,但這些用戶還是很難主動的去嘗試新事物。

此時補貼模式給了他們一個無法拒絕的理由,那就是真金白銀的發錢。

于是這些用戶爭相涌入,成為各家產品的注冊用戶,開始了他們的互聯網電商、短視頻、資訊之旅,運動與發展是唯物辯證法的總特征。

在受補貼用戶使用產品的動機方面,我們可以看到很多用戶最初被補貼所吸引開始使用快手(頭條)極速版,但隨著內容與社交需求的進一步被發掘,很多人從極速版本轉化到了沒有補貼但內容體驗更佳的常規版本。

還有更多雖然仍在極速版,但即使脫離補貼,也會因內容與社交而留存的忠實的社區參與者。

另外在變現價值方面,五環外用戶也具有極大的潛力。

人生有不同階段,學生時拮據一點(非后浪),畢業賺錢后消費能力就更強一些。

過去數十年,中國整個社會的財富實現了持續的高增長,而這個增長也必將在未來持續,其中基數最大的五環外人口自然也會更加富有。那么這些流量就會增值,公司盈利的空間也就進一步被打開。

如果單獨來看快手和今日頭條的極速版的財務數據,到今天他們也一定巨額虧損的。但如果拉長時間尺度,我相信他們很有機會在未來收獲巨大的回報。

下沉不僅是當下對于生態新活力的導入,同時極大的拓寬了產品邊界,隨著將來五環外人群消費能力的進一步崛起,也一定會成為互聯網市場最重要的增長引擎。

用戶補貼最大的價值,還是給用戶一個試用產品的理由,然后通過需求本身留住用戶再進行長期變現。

以發展的眼光來進行補貼,深度的挖掘用戶需求以及服務價值才是關鍵。

在這方面,拼多多、快手、頭條這些巨頭非常好的對齊并進一步發揚了補貼模式。

四、在流量產業的角度,補貼也具有特殊價值

對于制造業,比如蘋果制造iPhone就需要采購很多零部件,因為智能手機非常復雜,任何一家公司都沒辦法完全掌控全部的產業鏈,所以一定會存在必要的上游廠商。

互聯網也一樣,不過需要和上游采購的不是元器件,而是流量。

上面兩個例子有個很大的不同點,就是話語權掌握在誰的手中。

  • 蘋果的上游要聽蘋果的:上游廠商的芯片如果不賣給蘋果,那就不會有那么高的銷量,不和錢過不去的公司就不會拒絕蘋果,而據我所知這世界上好像沒有幾個和錢過不去的人。因此蘋果非常強勢,利潤永遠自己拿大頭。
  • 騰訊的下游要聽騰訊的:以今天騰訊的流量,他是絕大多數互聯網產品的上游。尤其在游戲領域,騰訊基本可以得罪任何的研發廠商,但任何研發廠商不能得罪騰訊,騰訊沒有你一樣舒服賺錢,而你沒有騰訊你可能就死了。

當然,字節跳動、網易都在自己的領域里非常能打,巨頭之間互有制約的形勢,也是今天互聯網界的幸運。

總之,巨頭把持流量已經是用戶增長繞不開的話題。而補貼模式稍微撕開了一個小口子,給了下游創新者更多的選擇。

現在趣頭條將新的增長點寄希望于米讀小說,它是復制了趣頭條補貼模式的網絡文學產品。

此前閱文集團的事情鬧得沸沸揚揚,最終以創作者權益受到擠壓而閱文股價到今天上漲40%而告一段落,這也宣告著付費網絡文學的大局已定。

不過,網絡文學的市場并不局限于兼備付費習慣與付費能力的用戶群體。更加大眾的未形成付費付費習慣的用戶,他們不僅有需求,而且更有潛質在未來支撐起一片繁榮的文學IP市場。

趣頭條在新的賽道繼續發光發熱,還是值得我們期待的。

五、在任何時代,貧窮人口的基數巨大都是客觀事實

李克強總理在十三屆全國人大三次會議閉幕會后的記者會上披露:我們有6億人每個月的收入在1000元左右。

我們邁過中等收入陷阱的任務仍然是充滿挑戰的,尤其是在某大國的各種針對下。不過通過一場疫情,我們也認識到某利堅也并沒有那么美。

其實又何止疫情呢?

在貧富差距上美國已經徹底放飛了自我,金融吸血經濟,民生崩潰而美股新高。政府借債徹底放棄治療,種族問題上也在瘋狂試探馬丁路德金的棺材板。

而我國,及時的政策、嚴格的布防、超強的動員,一個擁有14億人口的國家,截止到目前累計確診為8.5萬例。

而股市又創新高的某國,一天新增確診就已經超過5萬例,甚至就這還是極有可能被粉飾過的數據。

無論貧窮或富有,我們的國家都在公正的保護我們每一個人。因此我們更有理由相信,在這個秉持可持續發展理念的國家,今天相對貧窮的五環外人口,將來也會擁有越來越多的財富。

未來經濟的發展,就是金字塔底層財富的發展。

作為互聯網人,我們應該更多的關注五環外人群的需求,了解并解決他們在現實中面臨問題,這樣才能使自己的產品有更強的生命力。

 

本文由 @科技邊界 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 歡迎來到學習強國 感謝大家的閱讀

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  2. 這內容寫的,感覺就是湊字

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