西瓜視頻:字節之外,艱難跳動

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編輯導讀:說到字節跳動旗下的產品,很多人的第一反應是抖音,因為其龐大的用戶量和流量,創下了客觀的廣告營收。而長視頻有優愛騰,短視頻有抖音快手,西瓜視頻夾在其中就稍顯暗淡。本文作者圍繞西瓜視頻的發展展開分析,希望對你有幫助。

比起微頭條、悟空問答、多閃、飛聊等產品,西瓜視頻在字節系中算是成功的,盡管它的營收還趕不上抖音和今日頭條的零頭。

多數媒體的報導中,抖音為字節跳動貢獻了60%的收入,而西瓜視頻的廣告營收占比3%都不到。

當然,拿中長視頻對標短視頻是不公平的,B站也從沒想過要與抖快一爭高下。

從頭條視頻脫胎出來的西瓜視頻,定位更深度的知識科普內容,運營模式卻未與其他流量產品區別開。

短視頻開放時長后,抖音里的中長視頻內容多數來自西瓜視頻,今日頭條的圖文資訊也隨時伴有視頻推薦。

靠著字節跳動這兩棵流量大樹,西瓜視頻過去四年走得相對平穩,焦慮是從今年開始的。

年初B站破圈,后來知乎視頻、微博視頻、好看視頻也恨不得將知識科普的標簽貼腦門上。西瓜視頻一面買版權,一面UGC(對外稱是PGC),競爭對手早已從B站擴大到了愛優騰。

字節最不缺的就是對手,但急于用流量和金錢扶植存量內容,還得慎之又慎。

01 非典型性字節系產品:西瓜

西瓜視頻算不上典型的字節系產品,沒有抖音的流量和光環,也沒有頭條的密集和龐雜。在一眾中長視頻競品中,其用戶畫像較為獨特。

據中信證券2019年的一組數據,西瓜視頻用戶性別分布以男性為主,年齡段分布集中在25-35歲,其中31-35歲占比達25.2%。城市等級分布主要集中在二三線城市,合計占比達45%。

用戶畫像決定了UGC視頻內容的題材。排除央視新聞、人民日報等媒體號,再排除主要活躍于抖音的明星、網紅號,西瓜視頻上粉絲量排名靠前的創作人主要涉及軍事、美食和游戲領域。

由于字節跳動將抖音、頭條和西瓜的打通,用戶端所能看到的粉絲數量通常是三個平臺粉絲數的總計,只有創作者能看到自己分別在各平臺擁有多少粉絲。

頭條號則是將抖音粉絲數量排除在外,只綜合了西瓜及今日頭條的粉絲數。

在此基礎上,對比創作人發布的圖文和視頻內容閱讀(播放)、互動數量等情況,便可推測出其粉絲主要來源于西瓜視頻還是今日頭條。

軍事、國際、鄉村生活和美食是西瓜視頻的四大熱門板塊,其中,軍事板塊排在首位。

以熱度最高的兩位軍事創作者張召忠和第一軍情為例,前者頭條號擁有1312萬粉絲,后者擁有1364萬粉絲,相差不大。

拉開差距的是B站,張召忠B站粉絲450萬,第一軍情B站粉絲7.3萬,為什么會出現如此大的差距呢?

B站的內容是靠一個又一個up主支撐起來的,粉絲在追內容的同時其實也是在追up主,一個擁有鮮明人設的up主更容易獲得青睞。

張召忠和第一軍情的差別正是在于“人”上,張召忠雖然是軍事專家,但在做自媒體之前就因為和藹可親的形象出圈,獲粉無數。

西瓜視頻沒有如此重的人設偏好,只要內容題材合適,都有機會獲得播放量,這樣帶來的后果就是粉絲粘性不足。

沒有多少人能像說出毛毛姐(抖音)、老番茄(B站)那樣,立刻說出西瓜視頻上具有代表性的創作者。

即便不少創作者在西瓜視頻能分到的流量收益要高于其他平臺,還是首先會考慮針對其他平臺創作視頻,很多視頻里都能看到一鍵三連和投幣等外站專用詞匯。

一個內容分發渠道,這就是創作者眼里的西瓜視頻。今日頭條誕生之初,也沒能避免這樣的定位,這種印象在后來的發展中慢慢淡化。

如今的今日頭條已經擁有了一批較為忠實的創作者,他們深諳頭條的用戶偏好和推薦機制,成為最會攫取流量的一撥人。

抖音的內容標簽更加鮮明,有人設,有故事,有爆點,剪成碎片也逃不過重度用戶的法眼。

B站上的豎屏視頻,十有八九來自抖音,在抖音原生創作者面前,B站也沒能避免成為一個單純的內容分發渠道。

提起西瓜視頻,好則什么印象都沒有,壞則甚至會想到快播王欣。

2018年,西瓜視頻修改logo,將西瓜籽去掉,突出了視頻“播放”的特征,還學蘋果logo缺了一角。

這個缺口往高了說是開放包容,往低了說也可以是美中不足,明明身處兩大流量池,卻始終少了些存在感。

02 不是愛奇藝,也不是B站

西瓜視頻內容主要分兩塊,主打PGC的長視頻區,以及主打UGC的中視頻區,水花太小的動漫板塊暫不作討論。

以愛優騰為代表的長視頻平臺,營收主要來自在線廣告和會員服務,西瓜視頻亦然。

自從2015年來,愛奇藝的在線廣告業務持續下降,迫于壓力只好將會員費漲價。

從超前點播到漲價會員,在線視頻平臺一直在吃力不討好地培養用戶地付費習慣,成效不是半點沒有。

粵開證券研究院相關報告表明,2019 年,國內用戶付費市場達到 514 億元,2013 年僅有 5 億元,年復合增長率高達 93%;預計到 2020?年,在線視頻用戶付費市場規模將達到 980?億元。

付費的前提是優質內容,即便是積累了豐富資源的三大長視頻老牌玩家,在向用戶伸手要更多錢時依然顯得底氣不足,遑論根基未穩的西瓜。

字節系多數產品的營收構成都是在線廣告為主,西瓜視頻雖然有會員服務,短時間內還是沒有辦法將會員服務上升到更重要的位置。

而主打UGC的視頻平臺需要應對的是更加復雜的問題。

一向倚重游戲業務的B站,今年Q3報告顯示,非游戲業務收入占比達60%,自制劇《風犬少年的天空》也為加碼PGC內容開了一個好頭,長久以來營收不平衡的問題有望緩解。

為了取得這些成績,B站的犧牲不小,比如一去不復返的良好社區氛圍和開閘放水的低質內容。

饒是如此,B站強互動的優勢還是令許多視頻平臺望塵莫及。同樣播放量的視頻,西瓜視頻如果有30條彈幕或評論,B站則可能有300條。

互動性對于創作者而言是一個很重要的吸引點,圖文社區出身的知乎原本也具備這個優勢,但在轉向視頻賽道后,也顯示出了互動性乏力的問題。

不過,正像張一鳴4年前描述公司業務時說的一樣,沒必要和其他公司的核心業務競爭。

西瓜視頻誕生之初,對標的其實是YouTube,YouTube的商業模式是時下最常見的“內容消費——廣告變現——內容分成”。

算法推薦和內容分成無疑是西瓜視頻做得最完善的地方,中小創作者不用擔心水太深無出頭之日。

跨過基礎分成激勵,后面還有不止一個愛奇藝、B站等著,前者需要IP增長,后者需要做留存。

在真正步入創新階段前,無論西瓜視頻愿意不愿意,和愛優騰B站競爭都近在眼前,很難想象它可以直接繞過“前輩們”走過的坑,一躍奔赴前線。

砸錢、砸流量、買版權,西瓜視頻一步不落。年初豪擲6.5億買了《囧媽》,近期宣布要砸20億扶持中小作者,商業化分成20億,長視頻預算50-60億。

以前反對長視頻路線的張一鳴放權后,西瓜視頻顯然還會繼續加大IP投入。

只是路子一貫激進的字節跳動,會有多少耐心去等IP產業鏈成形、培育忠實用戶,暫未可知。

03 字節為什么需要長內容

如今的視頻行業,在百度買了愛奇藝,阿里收了優酷,騰訊視頻獨自茁壯后,已經變為了BAT的天下。

文娛就像巨頭必備的門面,就算不賺錢也想先裝點起來,明知道這行發財最靠運氣和緣分,卻還是一往無前。

字節跳動需要西瓜視頻,和阿里需要文娛是不一樣的。做電子商務的人希望借助文娛走向更廣闊的商業世界,本身就做泛娛樂的人反而希望摘掉“只有短平快”的標簽。

同時,短視頻面臨“內卷”,字節需要開拓戰場,追求更高的商業價值。

賣東西永遠比做好內容簡單、見效快,要撕掉“流量販子”這個標簽有時候得脫兩層皮。

一層是抖音,一層是今日頭條。

市場不需要一個加長版的抖音,或者視頻化的今日頭條。

市場更需要一個具備深度內容生產力的硬核選手,這也是西瓜視頻最合適的發展方向,發展好了,字節便可以展示自己厚積薄發的一面。

然而只有當創作者不再把西瓜當成一個單純的內容分發渠道后,僵局才算真正打開。

像挖走巫師財經那樣對創作者進行大規模買斷不現實,沒有人能保證創作者不會像敖廠長那樣來了又走。

一直豪擲巨款買獨家影視又太冒險,西瓜視頻騎虎難下。

成立四年來,運營團隊在變,指導方針也在變。西瓜視頻初始負責人宋健加盟了百度好看視頻,張楠時代傾向于長視頻IP路線,任利鋒上任后又打出了“中視頻”概念。

所謂放長線釣大魚,道理西瓜視頻都懂,也一直有動作。通過一系列內容布局,包括自制記錄片和扶持PGC創作者來拔高內容定位。

因為中長視頻,尤其是中視頻往往意味著高質量的粉絲。

單個短視頻消耗的時間成本偏低,使得短視頻平臺更易獲得粉絲,相對的,時間更長的視頻需要用戶付出更多的時間成本,即能看到最后的都是“真粉”。

真粉對廣告行為的包容度有目共睹,他們不會介意廣告的插入,并樂意為內容付費買單。

不過,字節系偏下沉的整體用戶群,在它邁往高階時或許會帶來較大阻力。

相異的用戶定位,有時不是差異化競爭,是邊緣化發展。

當一個男人開始喜歡縱論國際時事和政治時,就是他油膩的開始,而當一個APP的目標群體變成這群男人時,就是集“弱變現”之大成。

這里的“弱變現”并非全然貶義,事實上,放棄短期收益是長效回報的開始,當然僅僅只是開始而已。

這兩年,字節跳動一直在布局全內容產業鏈,不僅自建網文平臺番茄小說,還頻繁投資網文公司,儲備影視版權。

IP轉化需要時間,影視版權沒有終點,自制內容是塊硬骨頭,產業鏈的棋局已經擺好,再難也要上。

好在,西瓜視頻不差錢,它需要思考的是,除了錢還能有什么?是一個完善的創作生態?還是賭幾個爆款作品?

前車之鑒,后車之師,不差錢的優酷正是栽在了這兩個地方。

字節跳動比之阿里,還有一項流量+算法的優勢。肥水不流外人田,讓抖音、頭條牽著西瓜視頻走,不用操太多心就可以獲得穩定增長。

可是,如果離開了流量扶持,西瓜視頻又該何去何從?

04 命運輪回處,騰訊拍拍網

目前來看,西瓜視頻有頗多亮眼的數據,移動視頻人均單日使用時長第一,移動APP單日使用次數第二。

占用時間這事一向為字節系擅長,倒沒有太多值得說道的地方,加上沒辦法將頭條和抖音的影響剔除,西瓜視頻真實流量很難下結論。

背靠大樹的確好乘涼,互聯網圈有的是受巨頭扶持的例子,有些是扶不起的阿斗,有些是曇花一現,真正能靠扶持成長起來的,多半還是因為自身實力過硬。

不知道多少人還記得5年前被京東關閉的拍拍網,那是騰訊做電商的余光。

成立于2006年的騰訊拍拍網,憑借QQ超過5.9億的龐大用戶,用最短時間闖入了電子商務網站全球500強,不僅如此,拍拍網還搭載了在線支付平臺財付通。

用戶基礎、流量入口以及在線支付,單從這三點來看,拍拍網怎么都不會比淘寶弱。

最終,站在巨人肩上的拍拍網,2014年還是被京東收購,僅過了一年就因為無法杜絕假貨等問題宣布關閉。

總結拍拍網失敗的原因有很多,簡單來說,拍拍網面臨的對手是強大的,它面對的是已經有用戶基礎和用戶習慣的淘寶,這種情況下,QQ用戶再龐大也很難轉變成拍拍用戶。

此外,拍拍網最致命的缺點還在于缺乏核心競爭力。有了根本弱點后,其余任何小問題都能成為壓死駱駝的最后一根稻草。

西瓜視頻和拍拍網雖不是同行,身處的狀況卻是相似的,同樣有靠山,有流量,數據可觀。

拍拍網結局是“賣身”,西瓜視頻一旦發展不好,多半賣無可賣,葬在自家后花園。

所以,西瓜視頻肩負巨大責任,一不能辜負兩大流量池的扶持,二不能辜負字節砸下去的錢和期望,三還得自力更生找到核心競爭力。

作為中長視頻追隨者,西瓜視頻沒有先發優勢,作為內容創作平臺,它又少了社區氛圍,淪為分發渠道,鮮有廣告主會針對西瓜視頻投放。

B站破圈后增長的用戶50%來自三線城市,這是在往下沉市場走,西瓜視頻相反,應該往上走,去一線城市尋找高質量用戶。

簡而言之,西瓜視頻要破圈,尤其需要幾個破圈的創作者。

只有當大家看到,西瓜視頻的內容生態也能長出優秀創作者(或爆款作品)時,大家才會相信,這不是下一個拍拍。

 

作者:風千語,微信公眾號:銀杏財經

本文由 @銀杏財經 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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