Keep為什么融資到F輪了還不上市?

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編輯導語:如今很多人熱衷于健身,除了去健身房健身之外,一些人會選擇用手機軟件進行打卡健身,比如 Keep 的網上教程以及打卡模式,適合一些在家健身的人們;本文作者分享了關于Keep的現狀以及發展,我們一起來看一下。

7年融資7次的Keep因為新融了一大筆錢而被廣泛關注。

1月11日,Keep方面回應媒體完成了F輪的融資,3.6億美元,估值20億;軟銀愿景基金領投,高瓴資本、蔻圖資本跟投;暫時沒有IPO(上市)計劃。

從某些方面來看,融資和上市的目的相同(拿錢),但二者并不存在遞進關系。在VC階段融資數輪說明企業被風險投資看好,賭未來有不錯的盈利。但 IPO,則意味著企業融資要進入到二級市場,對應的門檻和標準要更高:除了考察企業是否具有持續盈利能力,還會看關聯交易,內控,資產完整等多個方面。

疫情曾給Keep帶來了前所未有的用戶暴漲;來自極光大數據的數據顯示,2020年3月,Keep曾有高達850萬的活躍用戶(紅色箭頭標注);時隔數月從產品數據再看,暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。

時間進入秋冬,Keep的DAU(日活躍用戶)又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300萬左右DAU的水平(紅色方框標注)。

Keep為什么融資到F輪了還不上市?

數據來源:極光大數據

01?喧囂數月的Keep融資

Keep在e輪融資之前,或經歷過很長時間的無人問津。

盡管已經是健身領域用戶數據第一的app,但難以突破的百萬量級日活躍數據,和業務模式過于多元但商業化成績不理想的現實,一度讓資本望而卻步。

當時從業者只要一提起Keep的上一次融資,都會特別強調“是一個家族基金投的”。

1. 一度暴漲的數據

但是很快,突如其來的疫情給keep帶來了暴漲的新增用戶數據,整個2020年第一季度,居民居家隔離辦公的日子里,人們下載并經常打開了Keep。

從渠道和增長的角度,這種通過主動搜索過來的用戶質量,要遠遠好于單純的渠道購買;更何況,Keep在2020年疫情期間的尖峰數據,也超越了2019年夏天,通過持續三個月每月幾千萬投放達到的數據峰值;這對Keep來說,無異于天上掉下來幾個億。

疫情期間,對于樂刻、supermonkey等線下門店多的品牌來說,承受了巨大的成本壓力;但對于2019年開始縮減Keepland部分門店的Keep來說,線下壓力的減輕和線上用戶的增長一起,給這個團隊帶來了新的希望。

2. 至今冷清的社區

但有些尷尬的是,如今只要打開keep,在首頁第一個tab的“動態”頁面,也就是每天有300萬訪問量的最重要頁面,依然冷清的掛著半年前甚至一年前的陳舊內容。

產品的設計者和運營者可能是精選過內容,但是這種精選后依然冷清的社區氛圍或許說明,Keep這個平臺上,能夠輸出優質內容的用戶少之又少,幾乎到了讓平臺精選標準一降再降的程度;至少在當下,Keep為了不開天窗,已經犧牲了內容的時效性。

Keep為什么融資到F輪了還不上市?

Keep 2019.05-2011.01 次留情況 數據來源:極光大數據

在今天互聯網產品分秒必爭,內容更新熱氣騰騰的整體氛圍中,Keep的這種更新節奏和真實用戶實際體驗中的產品印象,會給產品帶來蒸發式降溫;這可能也是keep的很多用戶來了,又走了的重要原因之一。

Keep為什么融資到F輪了還不上市?

Keep歷年融資情況 數據來源:根據公開資料整理

今天,健康行業有從業者們認為keep是一個福娃,他們提起Keep會說,“運氣也是實力的一部分”。

幾個月前,軟銀來了;他們飛快撿了起Keep這個項目,開始了投前盡調,軟銀的這個動作在資本圈引起了巨大的反應;甚至,此前“每一輪都看Keep但每一輪都沒投Keep”的那些資本,又開始把目光重新聚焦Keep了。

“Keep這一輪沒講什么新故事,我們也不知道軟銀為什么要投”。

據一位接近資本圈人士介紹,起初,軟銀計劃投資2個億,估值15億美金;但最終宣布的時候,估值上升到20億,又多了兩家資本跟投。

一位深度參與Keep本輪投資的投資人表示“主要的大頭還是在軟銀那邊”。

資本層面,從估值10個億到估值20億,Keep用了不到一年的時間;但從業務本身的大盤產品數據上看,這一年keep有過階段上升,但此刻秋冬時節,人氣散去,Keep現在的活躍數據是和去年同期差不多的。

一位PE資本的創始人說,Keep本身業務怎樣不是投資唯一的邏輯,此前在他和軟銀的溝通中,對方曾透露計劃800億的資金押注健康領域,Keep是他們眾多資本布局中的一個。

3. 會水土不服嗎?

此前在北京TNF行業大會的線下交流中,提及軟銀投資Keep的動態,有業內同行評價“Keep一定會對標Pelonton 講故事,但Pelonton的故事在中國可能遭遇水土不服”。

一位新銳資本的創始成員提及軟銀在健康領域的動作,認為“產業資本邏輯不一樣”;但同時他也認為早年輝煌過,“但軟銀中國這幾年其實很一般”;“它給人貌似是超一線的感覺,但這些年最好的項目一個都沒拿到吧”“跟紅杉資本之類的還是有差距,甚至不如幾個后起之秀”。

02?融資前后的Keep是怎樣做數據的?

幾乎在Keep融資消息傳出的同時,在數據側,Keep 的用戶時長忽然有了大幅提升;因為提升幅度過于激烈,引起了業內從業者的關注。

就當下激烈競爭的產品時長來說,有幾秒幾十秒一分鐘的提升,都是了不起的進步;但Keep一度把時長從15分鐘左右,拉到過尖峰的37分鐘。

只看數據,這顯然是令人側目的成績。從行研的角度,大家自然想知道Keep是怎么做到的,以及在 Keep的這個增長中,是否有自家產品可以借鑒的經驗。

結論最后落在了運營層面:Keep靠不計成本的補貼和降價實現了對直播業務的強推。只要在Keep上買一點東西,就會送會員或直播課。

起初買會員送直播,買直播課送會員。后來直播課一度對會員全部免費;以上,Keep通過占用重度用戶更多的時長,實現了對用戶平均時長的提升。

Keep為什么融資到F輪了還不上市?

小k提供的Keep截圖頁面

據Keep的前員工小k介紹說,9月份自己花了200塊錢買了50節課,送了60節;再加上會員贈送等等,課上了很多之后現在還有127節課,平均下來一塊多錢一節45分鐘的直播課。

老用戶、手環用戶都會送15-20節課,在小k的印象里送了3次,會員也送了好幾個月了。“一個月一個月的送,你只要買東西就送”;比如Keep商城、直播課,你買了就送會員,小k發現,身邊的同事買了什么襪子之類、9.9繩子之類的也送了一個月,買直播課送一個月會員。

1. 真實用戶的體驗

“感覺就是只要消費了就送,莫名其妙都成會員了。“有了會員,會員會再送課程,送到最后得了實惠的用戶課多得上不過來了。“就沒見過這樣不賺錢的公司。”

近乎免費的贈送直播課程,的確拉起了Keep的用戶平均時長;但是用戶數量和時長的上升,也稀釋了用戶質量;用戶小k發現,以前上zumba課能有500人(這是最受歡迎的課),各種免費+補貼之后直播間能有5000人。

小k介紹,直播間人多了,彈幕反而少了很多。如果量化到直播結束的完播率的環節,沒補貼前直播間流量500人,課程最后剩400人左右;補貼之后,直播間流量5000(翻了10倍),課程最后反而只剩下原來的一半——200人左右(跌幅50%),“大部分人就是進來看一看。然后又走了”。

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紅框為Keep融資前后的人均使用時長 數據來源:極光大數據

2. 直播不是什么風口

如果單純從講一個故事的角度,可以說這家公司接住了疫情和直播的風口;但是疫情的流量來了,需要留存住才更有價值;至于直播,根本談不上“風口”,它本質上是一種精細化運營的標準化工具而已。

直播這個業務對不同業務的價值到底有多大,也很依賴于這個業務的大盤流量有多少;在有流量的前提下,通過精細化運營提升轉化,提升商業化營收,這個業務的閉環才真正的完成。

靠犧牲長期收益換取短期數據的尖峰提升,拆墻的影響會在后面的增長和商業化中再還回來。

03 Keep的業務優勢和困境是什么?

Keep的優勢是不錯的品牌形象。那句“自律給我自由”的slogan至今在用戶心智中占有重要位置;這也是Keep近年來,雖然自身商業化并不夠理想,但總能在資本層面獲得青睞的重要原因之一。

Keep的商業化問題一直有研究價值。

早年Keep靠免費獲取用戶,用戶心智中對Keep的品牌印象是帶有“免費”標簽的;當 Keep隨著商業化的需要,開始針對免費用戶收費的時候,轉化上面遇到了很現實的問題:習慣了免費的用戶,沒有付費習慣。

Keep在商業化上的努力清晰可見:平臺上的高成本內容都不再免費了,免費的內容里引入了第三方kol的自制內容,這將大大降低Keep平臺在免費用戶層面的運營成本;在付費業務部分,Keep也正在用提價改變業內最低價的刻板印象。

Keep以前跟supermonkey一樣定價79元檔的線下課程,今年漲到了89和129;漲價之后再用折扣做平衡,但今年的折扣力度比往年大,以前雙11最便宜是64一個課包,現在變成59了。

每年雙11,supermonkey和shape 也有各種折扣轟炸;但這兩家都是充值送,充值2000送666這種。

從企業經營的角度,supermonkey和shape的定價策略更有利于財務報表的正向和健康,但從用戶的角度計算的話,還是keepland最劃算。

在業務定位方面,幾乎 Keep涉及到的每一個業務分類,都有一個行業巨頭在前面。

跑步機和智能硬件有老牌專業廠商,Keepland有通過付費篩選用戶的樂刻和supermonkey;在電商領域,Keep完全是個小朋友,流量上需要依賴淘系、京東等渠道;產品上在健康食品領域有各種老牌食品品牌,薄荷健康工具平臺,甚至還有ffit8 等近年剛出來就賣得爆的新銳健康品牌。

目前的Keep商業化,靠內容(課程、直播等等)商業化,靠電商,靠線下Keepland等幾條對應的商業化路徑都在走。

但是7年了,流量卡在幾百萬DAU 上,向上增長費勁了,線下的運營又處處遇到supermonkey這樣的對手;有了資本的加持之后,希望Keep在增長和商業化方面,換個姿勢,直接打開新局面。

04 誰在威脅Keep

環境不一樣了。

Keep 有錢了,但行業留給Keep的時間不多了;疫情之后,隨著全球范圍內對健康領域的重視,Keep未來將要遇到的,將是更有錢也更有流量的科技巨頭。

1. 首先是操作系統

從蘋果的蘋果Fitness+開始,蘋果的 iOS 14.3新版本系統,并且其健身訓練服務Fitness+也正式上線發布;除了健身內容,還打通了健身教練資源,這項每月9.9美元的額外服務在蘋果的手表,手機,平板等硬件平臺均有體現;甚至,還可以通過它來銷售健身器材。

國內的手機廠商中,華為的HarmonyOS, 小米、OPPO、VIVO也正在接入健康健身類的專業內容。

對于Keep這類垂直類應用來說,小眾垂直的屬性,幾百萬日活躍的量級,已經接近了健身垂類產品的天花板了;而操作系統,動輒幾個億的出貨量,是真正硬氣的終端流量巨頭。

當他們開始重視健身并圍繞這個方向做產品和內容,未來搭載操作系統的好內容是有想象空間的,他們有機會做出包括但不限于Keep的內容。

2. 其次是流媒體

視頻內容傳播起來滲透率高,占據用戶時長最多;長視頻里面的騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果、西瓜、b 站,短視頻里的抖音、快手、微視、刷寶、好看,還有雖然沒公布更多數據但是萬眾期待的微信視頻號,都在提供流媒體內容。

用戶喜歡看視頻,而疫情之后流媒體側重健康健身方向的內容也正在增加,隨著健康行業的上升,流媒體中的一家或者多家都可能重點發力健康健身方向;這些流媒體背后是騰訊、字節跳動、百度、阿里等等巨頭公司,一旦重點投入,不管是ugc還是pgc,不管是流量還是用戶心智,都有機會去占據絕對優勢。

僅選取微信、抖音和騰訊視頻作為示例,可視化對比流媒體和Keep用戶的重合情況,垂直類產品對標國民應用,怎么看都是被淹沒其中。

Keep為什么融資到F輪了還不上市?

3. 最值錢的流量正在被拿走

在健康認知等教育用戶層面,keep對整個行業的貢獻是積極的。

雖然近年來,Keep一直在流量增長和多路徑商業化上反復交學費;即便有跑步機等單價相對高的產品。但平均下來單個用戶的arpu值不是特別高;這期間樂刻、supermonkey等品牌持續通過付費、到店等門檻,篩選了arpu高于Keep的用戶。

Keep產品給人營造的感覺是主動“在家”健身,主張用戶在家里,自己自助通過Keep,完成訓練。

而樂刻和supermonkey的定位顯然是“到店”,付費成為他們的會員之后,就可以就近選擇門店,去到品牌健身房,共享健身房團課等等。

2019年上海的Fit團隊率先推出了服務“到家”的在線“超級私教”課程。不到三年,已經把最低arpu做到了超過5000人民幣,他們的年費會員arpu超過20000人民幣。

提到健身人們是會想到Keep。

但是到了付費環節,用戶轉身又把幾百塊幾千塊預算給了樂刻、supermonkey,又把幾千到幾萬塊的預算付給了Fit;這多少折射了Keep的商業困境,自己辛苦教育的用戶,最后在別人那邊轉化了,
最有商業價值的用戶是用真金白銀投票的。

而高arpu用戶的審美和選擇,很快就會被嗅覺靈敏的科技巨頭發現;幾天前在華為HarmonyOS的開發者聯盟官宣中,看到了一條消息,在HarmonyOS 鴻蒙操作系統中,將上線Fit的課程。

05 Keep為什么還不上市

Keep融資這個消息令整個行業振奮,至少讓廣大從業者看到,我們的行業還是在向上的。

垂直領域里的從業者和投資人,更關注未來Keep怎么花這3.6億美元,以及如何計算投資回報比;過去幾年多元發展但商業化不夠理想的現實狀況,讓一些看空者認為,“幾億美金的資金拿去投資理財,遠比放到Keep的商業模型中收益多。”“Keep沒有商業模式”。

喧囂之下,Keep宣布沒有IPO(上市)計劃就一點也不奇怪了。

對于一家商業公司來說,有錢,也要合理地花出去才有價值;Keep需要考量當下的行業環境,綜合業務體量和用戶數據,找出最篤信且能閉環的方向,要真的落地下來且落穩,才能去博更廣泛的資本空間。

 

作者:婷婷的勇敢世界,互聯網從業者,產品愛好者。微信ID:jihexj2019;公眾號:幾何小姐姐(ID:jihexj)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. m

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  2. 垂直領域都是這樣的困境,有點流量想發現,各個方向都有專注著的對手。正如作者所說,到頭來教育好用戶,最值錢的客戶跑了。

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  3. 非常棒!

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  4. 總體來說寫得非常棒!

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  5. keep品牌的線下運動健身產品業務是不是沒考慮到?

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  6. 能不能做健身房版本的美團呢?

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    1. 行業局限性,人可以不健身,但飯每天都必須吃

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  7. 文章寫的好精彩啊。這種垂直領域的巨頭目前面臨的挑戰好大啊。

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  8. great

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