微信改版后,視頻號和直播的機會變大

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編輯導語:在微信十周年,終于迎來了它的8.0版本,其中,留給視頻號和直播的機會可真不少。新版本除了表情能動起來之外,還為視頻號直播添加了集中入口,原本發現頁面“附近的直播和人”變成了“直播和附近”,頁面中包含本地視頻和直播兩個集中入口。張小龍在微信之夜也提到,“我們希望今年的春節能夠有一些人通過直播的方式來拜年,那就特別好。”

昨天,我看到很多蘋果手機用戶可以在微信中玩炸彈了,玩就玩吧,還錄頻發朋友圈,這讓我這個安卓手機的用戶心里癢癢的——張小龍說微信改版可以玩炸彈??,沒想到這么好玩。

于是我趕緊打聽打聽,原來蘋果版本的微信都是內測邀請的——不要灰心,反而要激動,因為,既然蘋果手機有內測邀請,那么安卓手機的內測邀請,應該就不遠了。

果然,今天上午我在一個行業內特別牛的微信群里找到了新版微信的安卓版邀請鏈接(長相如下),趕緊下載安裝,連發了好幾個炸彈??,真的爽,哈哈。

爽完了之后,我開始研究和體驗我最關心的功能——視頻號和直播,之前張小龍已經在微信公開課上劇透了很多,我研究了一上午,分享一下。

一、直播,更加垂直和精準

改版前的直播入口有兩個:一個是“發現-附近的人和直播”,一個是“發現-視頻號-朋友看過的直播”,很多人都知道,這倆入口說明了微信十分重視直播這個產品形態。

但是,有了入口并不意味著有精準的內容。比如,我喜歡打籃球、看籃球直播,在這兩個入口進去之后發現,不是沒有籃球直播,就是需要花費很多時間去判斷。

為什么會出現這種情況?

因為直播的內容沒有分類,附近的直播是按照lbs地址位置的邏輯,朋友看過的直播是按照社交推薦的邏輯,而這兩種邏輯都意味著不精準。

附近的直播雖然離我近,但是內容不一定是我感興趣的,對不對?朋友看過的直播雖然是朋友,但是內容也不一定是我感興趣的,對不對?所以我的理解是,這樣都不精準。

怎么解決這個問題呢?只有一種辦法,那就是把直播的內容進行分類,只有讓用戶可以快速、準確、清晰的找到它感興趣的直播內容,直播才可能獲得留存和后續交易。

所以,我們看到這一版的微信,雖然還繼續保留了基于社交關系和地址位置這兩種邏輯推薦的直播,但是,最重要的變化是,直播內容有了明確的分類,見下圖:

我們能看到,這一版已經有了才藝、顏值、購物、新聞、教學等近十種垂直的直播內容(估計以后還會增加),這樣,用戶觀看時就很容易檢索,主播開始直播的時候也容易填寫直播方向。

說到這里,就很容易發現了,經過這種直播內容的垂直劃分,用戶可以更精準的找到主播,主播也可以更精準的找到用戶,當他們都非常精準的找到對方,微信的商家鏈接價值就確立了。

以我為例,我在知乎直播的內容定位是面向職場人、幫助職場人解決職業問題的咨詢,分類是職場,微信直播中延續這一定位,按照微信直播的劃分,我這個分類就是“教學”。

那么,有希望學習職場經驗和方法的同學可以在這里找到我的定期直播、并通過直播關注我的視頻號;而我定期直播也不擔心用戶群體不精準、雞同鴨講的尷尬情況會發生。

所以,我說,這一版的微信改版,讓微信直播更精準和垂直,商業價值和商業空間進一步加大。

二、視頻號,更加依賴機器推薦

說完了微信直播,再來看視頻號。我個人一直認為,微信直播的爆發應該會早于視頻號,之前在人人也專門寫過文章分析,這里就不多說了,反正張小龍也這么看,有心的盆友可以翻看下。

說到視頻號就不得不先說,視頻號的推薦邏輯,這是跟微信直播最本質的區別之一。視頻號的推薦邏輯就三種(見下圖):關注而推薦、朋友點贊而推薦和機器系統自動推薦。

張小龍自己在微信公開課上說,關注而推薦、朋友點贊而推薦和機器系統自動推薦,這三種推薦的理想比例應該是1:2:10,因為,關注像費勁的學習,點贊像輕松的娛樂,比例都不會很大。

按照我的理解,不論是關注而推薦,還是朋友點贊而推薦,都面臨一個特別致命的問題——推薦的效率和匹配度問題,而只有基于機器系統自動推薦,才能夠大規模解決高效和精準的問題。

在沒有高效和精準的系統自動推薦之前,目前還是主要靠朋友點贊推薦,這也是現在很多視頻號博主都會買贊的根本性原因,只有點贊越多,才可能獲得更多曝光,雖然這曝光走量不走質。

但是,階段性的問題并不能影響理想的推薦比例,隨著視頻號內容的增多、視頻號定位的精準,通過機器系統自動推薦的占比會逐步提升到最大的比例,也就是視頻號更依賴算法推薦。

這里要稍等一下,之前不是有很多人說,視頻號跟抖音、快手最大的區別之一就是,抖音和快手更依賴算法推薦,而視頻號更依賴社交關系推薦,而我卻說,視頻號更依賴算法推薦。

怎么理解?我目前的判斷和分析是這樣,首先視頻號的對標并不是抖音、快手,視頻號的對標應該是視頻版的垂直類公眾號,所以是不是依賴算法,并不是區分它們的唯一明顯標志。

其次,因為關注而推薦、和因為點贊而推薦,前者可以解決精準問題、但解決不了廣度,后者可以解決廣度問題、但解決不了精準問題,也就是說這兩種邏輯都沒法做好它們的平衡。

而推薦的精準和推薦的規模,這一看上去矛盾的邏輯,只有通過算法才能進行平衡,現在的已經能看到逐漸依賴算法推薦的趨勢,比如視頻號機器推薦用就是沉浸感更好的全屏。

所以,我說,從這一版改版后的視頻號,會越來越看中機器算法的推薦,更加依賴算法。

三、直播+視頻號,如何才能機會更大

說完以上的分析,我們可以總結一下兩點:微信直播會根據內容屬性越來越垂直和精準,視頻號推薦也越來越依賴機器和算法,目的也是為了推薦的越來越精準和高效。

所以由此我們可以判斷,微信直播和視頻號的這種共同性的變化、調整,都是為了實現微信自身的連接價值,因為有了更精準、更高效的連接,才可能會有更大的商業價值。

那么,對于我們這些玩直播、玩視頻號的人來說,有什么啟示呢?我們怎么做才能抓緊機會?我基于自己的探索、實踐總結如下,以后還會不斷迭代和調整。

1. 定位要清晰

不論是直播,還是視頻號(特別是視頻號),都要有一個清晰的定位,一直以來的原因是,只有清晰定位才能聚攏粉絲、提供服務,改版之后,只有清晰定位,才能夠被算法和系統識別。

舉個例子,比如我的視頻號叫「燦哥和朋友們」,和我的微信公眾號、微信直播,甚至知乎號、知乎直播的定位都一樣,都是面向職場人、幫助職場人解決職業問題的咨詢服務。

這個定位很清晰,而且在微信生態體系內,高度統一,這樣就方便用戶和系統快速識別我,進而判斷和我的關系,轉化成商業合作,我相信,這種操作和設計,以后會越來越多。

2. 人群細分、強連接

不論是視頻號,還是直播,因為定位很清晰,所以你是什么人、提供什么服務,就決定了只能聚攏一批目標人群,而天然的要放棄更多的路人,這里就有一個取舍問題,而且取的只是少數。

我前邊說過,我對視頻號的理解是,視頻版的垂直類公眾號,而直播也可以理解為視頻化的微信公眾號,只不過直播的交互性比視頻號好,而視頻號的交互性又比微信公眾號好。

但在本質上,視頻號和直播,只能覆蓋一類目標人群,不可能出現泛泛人群,因為不精準、不細分的人群你對沒有意義,對微信的連接價值也沒有意義——微信需要強連接,而不是弱連接。

3. 商業價值要以終為始

最后就是一個根本性的問題了,微信是做連接、做生態、做平臺,但是你的視頻號和直播要做交易、做服務、做轉化,所以從一開始,你的商業價值就要“以終為始”。

還是以我的視頻號和直播為例,因為我是提供職場類的咨詢服務,我寧可要一萬個特別精準的目標人群,一起聽課學習互動,也不要不精準、不細分的十萬個泛泛人群。

為什么呢?因為視頻號不是公眾號,公眾號動輒十幾萬、上百萬粉絲可以接廣告,而視頻號只是視頻化的公眾號,它追求的是用視頻流媒體的形式跟粉絲進行深度鏈接,才可能轉化商業合作。

所以,在微信十年的時間,新版發布以后,我們真的可以期待視頻號、直播的各種玩法,不過,我需要提醒一點,以我自己20年玩的各種經歷和復盤來看,和之前的玩法都不太一樣。

 

作者:燦哥,阿里市場專家、點評公關專家、復星運營專家

本文由 @公眾號:燦哥和朋友們 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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