一文看懂百度移動生態

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編輯導語:“搜索+信息流”的商業模式,是存量市場挖掘流量增量的有效方式,互聯網邁向下半場時,百度以此模式為基石,加快向移動生態轉型。本文作者對百度移動生態展開了詳細的講解,與大家分享。

自移動生態事業群(MEG)成立以來,百度的組織結構與向市場提供的服務在加速平臺化,并在業務增長與市場評價兩個層面得到了驗證。

自2019年5月百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組(MEG)后,沈抖主導了對百度移動生態的戰略重構,搭建了以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號+智能小程序+托管頁為三支柱的移動生態布局。

具體而言,百度移動生態的關鍵落在了四個層面:

  1. 把內容生態建設完整和強化,收購YY、整合短視頻;
  2. 把用戶體系打通;
  3. 以智能小程序為主,增強對用戶泛生活服務方面的能力;
  4. 最終將會落在是增加非廣告收入,尋找新增長曲線上。

移動生態事業群(MEG)成立后,百度在搜索的基礎上,進一步提出了人格化和服務化兩大戰略,在移動端重塑內容生態,并探索搜索之外的邊界。

從營收情況而言,百度實際上一直是國內少數年營收過千億,利潤還很高的企業,但受限于新業務乏力、AI業務的增長預期又過于長遠,并未沖上千億美元市值。

重新審視近十年的移動互聯網發展,不難發現,押注平臺化戰略的企業都獲得了業務和資本市場的雙重收獲。反觀百度的平臺化卻一向不夠大眾,過去很長時間以來,從嚴格意義上來說,百度其實算不上一家全民級的平臺型企業。

但自百度移動生態事業群成立以來,一個顯見的情況是,其確立的三大支柱與兩大戰略,給百度指向的就是一個更加兼顧用戶體驗、創作者變現和企業獲益的公共平臺化方向——

理解當下的百度,要更多從這個層面去考量,而不僅僅止于具體的產品、業務層面。

對平臺型企業而言,商業容量才是決定商業價值、市場估值的關鍵。商業容量的問題在于,平臺企業不僅看自身的營收能力,還應該看其如何幫助生態內創作者、企業一起賺錢。

01 流量與商業的中間值

互聯網發展至今,人們真正使用早已不是某一家互聯網產品的服務,而是在這家互聯網公司作為商業連接容器塑造的全場景商業生態。內容是流量之源,百度一年來在內容生態方面的動作很多,如成立短視頻業務部、大力發展電商、直播業務等等。

但如何探尋流量與商業的中間值?

2020百度聯盟峰會上,沈抖進一步明確了以百度移動生態人格化、服務化的兩大戰略,以滿足用戶不斷升級的移動需求。

汪丁丁在《論信息社會的情感模式》中指出,互聯網擴展了用戶的自我意識,成為生活的一部分,可以貼切地稱之為“自我中心網絡”(ego-centric network)。用戶的情感是“由內及外”的,互聯網則是“由外及內”的。

在情感模式上,信息服務只是一種弱連接紐帶,維系與用戶關系的強紐帶必須突破簡單的信息連接,而要賦予平臺內容、服務更具人格化的體驗。

重新整合短視頻、直播、電商等新內容形態,百度移動生態的兩大戰略才能有更落地的載體,以垂類信息服務為例,教育、醫療等內容及服務形態就更加看重“人與人”的連接,才能挖掘出信息之后,對知識、健康等更深層次的需求。

2020年4月,百度App上線了服務中心,把便民生活、吃喝玩樂等多個領域的智能小程序系統化梳理后對外開放。

對于平臺商業而言,單獨某項產品的服務能力如何更多取決于其后的縱深價值,也就是更加考驗場景化的商業連接能力。比如,用戶在搜索某地區信息時,能否提供更多旅游信息,更進一步是否有可靠的旅行出行服務?

人格化、服務化是一體兩面的,過去的百度一直在連接人和信息,而現在,基于用戶搜索場景的不同,百度不僅可以提供基礎的圖文信息,還能提供相應的服務。比如,在健康服務方面,用戶可以通過百度App查詢百度健康醫典,了解相關病癥的知識信息,還進一步提供專家在線問診的服務,百度健康還提供送藥上門、在線掛號等深度服務。

胡泳在《數字位移》一書中提到,服務正在被體驗所取代,而對消費者來說個性化體驗具有更高的商業價值:

“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為重心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。”

當下的超級App不僅僅指向流量多大,對消費者來說更重要的是能夠滿足多少服務,提供多好的體驗。

長遠來看,百度移動生態的基礎是內容生態,而如何依托百家號、托管頁、小程序開放服務生態,則決定著百度移動生態的商業擴容能力。

02 內容與服務是搜索的基礎

搜索是百度的基礎能力,內容生態則是搜索的基礎,以百家號為核心的內容重構就是百度移動生態基礎中的基礎。這是由于以智能手機及“App生態”為陣地的移動互聯網時代,商業競爭帶來的信息獨立不互通對搜索引擎并不友好。

舉個例子:

2008年9月,淘寶網宣布屏蔽百度搜索,百度失去了淘寶這個最大的商品庫信息源;2013年底淘寶屏蔽了微信域內訪問商品和店鋪的能力,其后微信反擊,域內不能直接訪問淘寶域名——前者是淘寶加速自建商品搜索的開端,后者則是淘寶域內營銷體系的價值基礎。

國外市場亦然,2017年起,谷歌向蘋果支付每年80-120億美元以換取谷歌搜索成為iPhone和Siri的默認搜索引擎,這項交易占蘋果年利潤的14%至21%,目前谷歌近一半的搜索流量都來自蘋果設備。

這種信息孤島化逐漸普及且加深后,搜索引擎對端化內容、服務的搜索能力就被極大限制住了,互聯網商業的開放性也被極大損害。

因此,就百度而言,雖然仍然占據了國內搜索引擎的絕大部分份額,但其流量和業務并未發生指數級增長。反觀阿里則逐步躍遷為國內最大的“數字廣告公司”(2020Q3廣告營收1550.59億元),騰訊其次(2020Q3騰訊廣告營收1254.47億元),第三位才是百度(2020Q3廣告營收282.32億元)。

實際上,過去十年的移動互聯網,從“兩微一端”到“兩微一抖”的變化,一方面昭示了“端化”格局的頭部化,另一方面,以超級App為載體的平臺生態,也在重塑“端上業務”——

內容、社交、消費在逐漸連成一個整體,這種趨勢在百度移動生態中同樣有所體現。

如在內容生態部分,百度前后投資了知乎、成立短視頻業務部、收購YY等,百度移動生態內的內容部分,將高度集成于百家號體系內。重構內容生態是百度搜索的基礎,并且這種調整的意義并不僅僅是內容,由于賬號體系進一步打通,以及度小店等商業化工具的支持,百度生態中內容創作者通過廣告、付費、電商等綜合形式的變現體系也由此完善。

這套邏輯在微信、抖音、快手等已經跑通,并且正在成為各大平臺的標配,關鍵在于內容與商業化要形成良性循環。

在內容生態領域,百度確立的是以“搜索+信息流”為主要抓手,以知識定調,以娛樂體驗、生活服務豐富用戶內容,以電商、付費拓展平臺生態商業化能力的發展路徑。

03 百度SaaS化

托管頁是一個大眾認知比較弱的產品,但其對百度當下商業價值和未來創新業務的意義其實很大。2019年百度托管頁營收占到核心在線營銷服務的四分之一,而到了2020年Q3季度,百度托管頁已有60萬企業客戶,營收已占到核心在線營銷服務的近三分之一。

新的托管頁形式其實重塑了百度營銷服務對客戶的商業價值,自PC時代起,百度的廣告價值更多在于其搜索入口的強勢地位帶來的流量曝光、競價營銷體系,但這套營銷體系如今面臨了很大挑戰。《福布斯》最新刊登了一位具有25年數字營銷經驗從業者的文章《When Big Brands Stopped Spending On Digital Ads, Nothing Happened. Why?》,文中指出,寶潔公司停止投放2億美元的數字廣告、大通銀行將廣告展示從40萬個網站減少到5千個網站、Uber放棄1.2億美元推廣應用安裝的廣告開支,而如此巨額的支出減少,并未影響到這些公司的業績、業務及應用安裝率等。

另一方面,小型企業減少了自有網站數字營銷投入后,商業活動卻不降反升,由此產生的一個共性問題是:數字廣告是否還有作用?

文中指出,這種現象很大一部分源自數字造假帶來的廣告欺詐,大量的廣告和點擊并不能轉化為更多的商業活動和銷售。

反言之,傳統的計算廣告將逐漸沒落,幫助商家開展商業活動、獲得銷售增長,才是如今的數字廣告商應該改進的方向。

百度托管頁的改變正是這種理念的實例,在托管頁出現后,百度競價廣告并不以導向企業主自身網站為目的,而是重構了以百度托管頁的手機、電腦、微信三合一網站為載體,并建立了一套以統一用戶賬號為基礎的用戶可互動、流量可追蹤、數據價值可細化的營銷工具——

簡而言之,托管頁這個營銷工具對于廣告效果轉化的提升是非常大的,相關業績的增長可見一斑。

托管頁不僅解決了廣告投放客戶的數據價值最大化問題,對百度而言,也能實現移動生態內廣告資源的擴容,同時,托管頁作為一種營銷工具,還超出了傳統CPM廣告形式,對穩定百度客戶群、拉長服務周期價值巨大。

至此,百度提供的就不僅是廣告流量的販賣,而是指向技術服務,這是一個SaaS化的方向。

百度在2020年3月份財報解讀中就曾明確表示:從長遠來看,百度托管營銷平臺正在成為一個銷售和市場的SaaS,由市場工具、受眾建設向賦能中小企業以人工智能能力進化。依托人工智能能力,中小企業可以實現行銷自動化,客戶開發,營銷到銷售的漏斗分析。

在去年11月份的百度2020創新營銷峰會上,百度宣稱要為品牌提供每日搜索+信息流共20億流量扶持,以及價值10億的商業補貼等資源。據了解,百度已經累積了超過80萬企業百家號,月均新開賬號超過2萬個。

曝光、點擊等數據逐漸“無意義化”,“品銷合一”、“品效合一”被不斷提及。

數字廣告仍然是一個會持續增長的行業,但企業在數字營銷支出上會變得更“聰明”,廣告結構及形態的變化,會帶來廣告行業價值重塑和重新分配的變局。

04 小程序的兩個入口之爭

自2017年初微信推出小程序后,小程序就成為了超級App的標配產品,而環顧移動互聯網生態,還是主要分為微信小程序、百度小程序、阿里小程序三大陣容。

Questmobile數據顯示,截至2020年10月微信小程序、百度小程序、阿里小程序的月均使用個數分別為10.3個、9.6個、5.6個。前面提到,兩微一端中的“客戶端”逐漸衰落,轉而替換為超級App生態內的服務創業,小程序這種以輕量應用為主的形式,不僅能夠提供給用戶不弱于Native App的體驗,并且還降低了相關領域的技術門檻、運維成本等。

小程序給移動互聯網帶來的改變有兩個層面:

  • 實現了平臺流量的無限擴容,因為小程序并沒有展示形式,只有使用形式,也就是所謂的“用完即走”;
  • 實現了超級App內的無界擴張,理論上任何可以呈現在Native App上的服務都可以通過小程序實現。

大致來看,目前小程序的三強格局中,微信、百度的優勢明顯,這是因為就行業兼容性看,只有微信和百度的兼容性足夠強,小程序是一個極其看重平臺商業兼容性的領域。

如阿里小程序,無論是支付寶還是其他App,“交易”屬性都過重,如支付寶這樣的超級App本身在使用時長上就不占優勢,如城市公共服務這類工具型小程序、阿里生態企業的替代產品是阿里小程序比較突出的領域。

甚至電商也不是阿里小程序的優勢,蓋因淘系電商已經很成熟了,淘寶本身就是一個超級App。反觀之,由于小程序的行業兼容性很強,如微信、百度以及抖音等平臺依托各自的小程序體系,會逐漸成為二類電商的主陣地。往更廣泛的領域看,對平臺型企業而言,小程序的邊界探索,其實已經隱藏在平臺本身的特質中。

小程序雖然沒有顯性的產品形態上的“入口”,但是存在用戶習慣和平臺生態兩個隱形的入口之爭。

用戶習慣的“入口”指向的是小程序的傳播路徑,除了少數頁面置頂和小程序桌面的入口圖標,小程序實際上更多是靠搜索和社交來傳播。

這是由于小程序“用完即走”的理念更倚賴用戶側的主動性:搜索能滿足更強的確定性服務,而社交是鏈式傳播的關鍵。

微信不講信息流,不僅是由于微信的產品形態和平臺理念很難做高效的信息流分發,還因為搜索和社交推薦的流量其實足夠大且不會過于集中。

因而,用戶習慣這個小程序的傳播路徑,微信、百度是占優勢的。

(百度小程序)

平臺生態的“入口”,指向的則是行業兼容性,內容、游戲、服務等小程序不設限的體現,抽離至不同平臺小程序的差異,背后的較量更多是平臺特質和B端商戶生態的體現。抖音更名后取消了“短視頻”這個后綴,不僅是對內容不設限,而是對抖音平臺所提供的服務不設限。

然而,抖音畢竟是一款短視頻為基礎的內容平臺,對大多數商家而言,內容流量是一件令人垂涎,又更加望而生畏的事情,內容電商的廣告營銷屬性還是會更重一些。

在所有的服務形式中,內容是獨占性最強的,也就是說,內容平臺的商業需要更大程度地與內容本身做結合,而對獨立服務具有相當強的排他性。

以單類型內容為基礎的平臺天然有行業兼容的局限性,內容生態及內容商業是絕對主流,不會給多元服務留下太多空間。

小程序連接內容、社交、服務、消費,是一個天然為聚合型App準備的工具。在消費方面,支付寶的小程序就會比百度好些,這是阿里圍繞交易構建的一整套消費體系的優勢,而在內容、工具、游戲等更廣泛的服務型小程序上,阿里小程序的行業兼容性則不如微信與與百度——支付寶不可能依靠小程序建立全品類內容生態,微信、百度及其他平臺的小程序則能建立電商閉環。

以微信為例,微信小商店正成為微信生態內容創作者與商家的連接器,其產品形式正是小程序,百度的度小店實際上是同類型的存在,也是百度內容生態連接消費的標準產品。

社交化供應鏈是電商發展至今已經很成熟的模式,百度要補齊電商這個缺口,投資有贊加強供應鏈、完善小程序電商支持能力等不同層面齊發力是一種有效途徑。

再如,目前百度托管頁的呈現形式和行業適配其實還比較粗糙,托管頁在形式上與小程序集成,或許是一個更優解,這也是行業兼容性的一種體現。

小程序的入口之爭不在于形式,而是戰略意識上的,如何發揮小程序連接器的優勢,將持續考驗百度在小程序方面的戰略意識與執行能力。

于小程序生態而言,少數頭部的格局是極不健康的,腰部的繁榮才是生態健康的表現。

2019年12月,百度智能小程序月活躍用戶為3.16億,到2020年9月份,百度智能小程序數量已達42萬,其中月活過百萬的小程序達到了240個,智能小程序整體月活躍用戶5億。

于百度而言,托管頁、小程序的價值并非僅僅是商業化變現,而是超出內容邊界,構建平臺型商業生態的通路。

05 跨平臺交融的“塹壕戰”

移動生態的兩個競爭層面是,既要留住C端用戶,也要留住B端客戶。時間已經切入2021年,然而人們并未看到移動互聯網迎來所謂決勝時刻——

  • 在電商領域,阿里被拼多多搞的非常狼狽,下沉增長疲軟,京東則不斷切割整合業務,整體向零售集團轉型;
  • 獨霸社交的騰訊在飛速增長的抖音、快手面前,用戶時長增長遲滯,微信加速視頻化,以“用不完的工具”之姿奔向未知;
  • 美團在本地生活一度可以稱作無敵,但一轉眼間,幾乎所有的互聯網公司都重做本地生活了,并且不再與其正面交鋒,本地生活進入跨平臺交融的“塹壕戰”時代。

王興在2016年提出中國互聯網已經進入了“下半場”,但上半場的硝煙彌散至今,互聯網“中場期”各個互聯網企業的價值分野依然明顯。

互聯網不是一片豐亨豫大的勝景,谷歌、臉書的大公司病也備受詬病,尋找企業出路,一在管理層面的強效藥,二在重新明確的優勢能力與新領域的結合。在信息孤島化的格局下,搜索不僅是一種能力,更是一種資格。

重新架構后的百度移動生態,百家號、小程序、托管頁,會逐漸成為百度搜索的基礎流量,這是回答增長問題,而三者相融的商業支持能力,則是創新業務的土壤。

從市值管理的角度看,高估值往往來源于市場對企業業務增長的信心。

重構的百度移動生態,需要回答的是百度如何走出“流量左手倒右手”局面的問題,對這方面考量,顯性標準是營收多元化,隱形標準則是百度平臺商業容量的擴張能力。

最好的商業故事,一定是持續向好的業績。在“決戰AI時代”之前,百度邁過千億美元市值的關鍵在于,如何完成平臺化轉型?

百度需要抓住行業慢戰的時機,實現快趕。

#專欄作家#

程如先生所云,微信公眾號:程如先生所云,人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。

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