TikTok電商到底如何?有人賣出1992臺手機,有人觀望

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編輯導語:跨境電商未來發展如何?在這一賽道中,TikTok電商的布局無疑引起了多人關注,TikTok電商未來應該如何突破自身短板、從0到1走好自身發展道路?本篇文章里,作者針對TikTok電商與跨境電商發展做了解讀,一起來看一下。

7月8日,米拉(化名)的TikTok英國站跨境店審核正式通過。她從事跨境電商多年,沒能抓住Instagram的紅利期,這一次要緊緊地跟著字節跳動的步伐。

2021年2月,TikTok悄悄上線TikTok Shop(小店),首站落地印尼。英國是TikTok電商發力的第二站。此前,小店功能僅對擁有英國公司資質的商家開放,進入6月,英國小店向中國商家放開的消息在圈內傳開。

像米拉一樣這樣,對TikTok寄予厚望的跨境賣家大有人在。在米拉的對接群里,大概有100多人,據她估計,其中60%的人是商家,其中不少甚至從未涉獵跨境業務,其余的則是圍繞TikTok跨境電商的各類服務商。

自從TikTok布局電商業務以來,圍繞著個新興的全球社交媒體寵兒,一個新的生態正在形成,它聚攏了無數入局者,催生新的職業和創業方向。

但與抖音國內的電商相比,TikTok的挑戰更大?!岸兑綦娚躺鷳B的建立是從0.5到1過程,TikTok在全球則是從0到1,難度自然不一樣?!毙l廣利分析,他也是一名跨境電商從業者。

在衛看來,TikTok現在還需要解決諸如商家動力、商家能力、用戶習慣、數據標簽、系統完善程度等難題,但更大的挑戰在于內容側以及商品側的供給。

而在賣家眼中,ROI才是他們考核TikTok的唯一指標。但現在,這仍是TikTok的短板,也導致了賣家和廣告主對TikTok的評價兩極化:有人全力押注,也有人觀望。

一、跟著字節跳動走出去

從2020年11月起,王龍(化名)一直忙于拓展自己的電商業務。之前,他沒有海外帶貨經驗。跟著TikTok,他打算賭一把。

在抖音上,王龍曾做過半年的帶貨主播,在直播間里,他向外介紹貴州的土特產品。創業的念頭,來自身邊的朋友,有人在抖音帶貨賺到錢。但是,他入局時,國內早已一片紅海,錯過抖音紅利期的他,無意中發現,抖音海外版TikTok似乎仍是一片藍海。

王龍最早只是把國內的內容搬運到TikTok上養號,之后,他用電商建站工具,搭了個簡單的獨立站,王龍的跨境電商之路這才起步?!暗竭@個月,公司運營穩定下來,整個脈絡也打通了?!彼麑χ鞠缶W透露。

他把公司設在廣州,背靠著本地強大的供應鏈,王龍找到美妝、箱包等,幫助他們拓展海外市場。王龍差不多正好踩到TikTok海外擴張的節奏上。

2020年6月,字節跳動悄悄在內部進行組織架構大調整,正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門。自此之后,TikTok的電商業務便穩步推進,進入9月,TikTok與Shopify和Teespring達成合作,允許部分賬號開通購買鏈接。同年12月18日,TikTok美國和沃爾瑪合作,上線了第一次直播帶貨,由10名TikTok達人展示美國本土品牌。接下來,TikTok還與多家Shopee、京東等平臺達成了合作,共同測試和培育東南亞市場。

衛廣利介紹,圍繞著TikTok,各個環節上都有入局者:服務商中可以細分成內容和紅人服務方向、代運營和代播和培訓機構;從技術側,又可以細分成數據方向、剪輯工具、群控工具和營銷管理/投放工具;還有的服務商則從供應鏈這一端找到了機會。不少創業者都獲得了大額融資。

鈦動科技商務負責人馮俊穎介紹,客戶對TikTok的認知程度差異較大,有的人會比較認可TikTok,但也有人對TikTok持觀望狀態。

據他分析,其中原因可能在于,不同客戶對媒體平臺的熟悉程度不同,其次為Facebook用戶可能年齡分布更平均,但TikTok可能就偏年輕化一些?!霸谖覀兛磥肀容^新型的產品,比如說智能家居,或者說其他針對年輕人的產品在TikTok上會更受歡迎一些?!?/p>

投放和引流,正是跨境電商玩家觸達消費者必不可少的手段。與亞馬遜等平臺賣家不同,獨立站賣家缺少平臺內自帶的流量,只能依靠站外引流的方式觸達用戶。

到現在為止,王龍已經擁有了4個專攻不同方向的獨立站,并在TikTok for Business開通了賬戶,開始測試TikTok上的廣告投放。但直到目前為止,效果還不算理想,“前兩天,大概花了4.26美金進來1000人,點擊率是不錯,但轉化卻非常少,基本上是沒有轉化?!?/p>

相比之下,Facebook廣告投放雖然昂貴,但更為成熟和精準。在尋找Facebook投放人才時,王龍曾遇到一名求職者,對方提出了在家上班的要求,但可以保證ROI?,F在,王龍找到了具有Facebook投放和建站經驗的合作伙伴,但在TikTok這一側,只能由他來慢慢摸索。事實上,市場上已經誕生了TikTok Ads投放的專門職位。幾個月前,王龍瀏覽招聘網站時,各公司普遍在招的崗位還只是TikTok運營。

“這個問題不可能招人來解決,新興的平臺都是自己摸索,自己花錢在里面跑數據,看看哪個地方需要調整?!蓖觚堈f。

TikTok電商到底如何?有人賣出1992臺手機,有人觀望

TikTok小店賣家后臺 / 受訪者提供

進入6月,TikTok英國小店將向中國商家放開的消息逐漸傳出。

米拉發現,跟她懷著同樣想法的跨境賣家不在少數。不過,對于小店的發展,米拉另有打算。最近,她和同事們正在TikTok上手動“撈人”,尋找網紅對接合作。

早期,他們大概每天會在TikTok上刷幾千條的視頻,然后審核出其中10%至20%的博主,接下來會嘗試與他們建立合作。TikTok小店可以托5個IP,她借鑒了當下流行的Drop Shipping的玩法,將他們的賬號與店鋪綁定后,他們就可以直接展示店鋪里的產品,或者結合樣品進行內容創作后,再掛上小黃車。

二、1992臺手機

2020年,在海外,字節跳動開始發力廣告業務,正式推出“TikTok for Business”的官方營銷網站,將媒體資源整合起來。2021年,正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎,開放海外產品資源(TikTok、BuzzVideo、TopBuzz),滿足廣告主的海外推廣需求。

在馮俊穎看來,在Facebook和Google的買量已經相對飽和的情況下,賣家們也需要新的流量來源,TikTok是一個非常值得嘗試的媒體。某種程度上來說,TikTok滿足了他們的需求。

王龍曾經注意到了一款名為Last Mouse Lost(滅鼠先鋒)的產品?!霸赥ikTok上話題熱度持續了半個多月,那半個多月冒出來的中國賣家賬號也非常多,僅一兩天粉絲數就能增長幾萬?!?/p>

滅鼠先鋒的案例讓王龍覺得,TikTok里面似乎藏著無盡的流量。

不過,廣州母嬰類產品的獨立站向志象網表示,目前還沒有開始在TikTok上投放,投入產出比不高是最主要的問題。

ROI(return on investment,投入產出比)始終是賣家最關心的問題。

從賣家米拉(化名)看來,對賣家而言,目前這還不是一條有效的路徑?!斑@個階段如果通過投廣告或者TikTok的有效流量去轉化,可能并不是能跑出ROI的狀態?!?/p>

不過,米拉仍積極地探索著TikTok上可行的方向。TikTok印尼小店推出以來,米拉很早就獲得拿到白名單。但測試了一圈之后,米拉發現,視頻和直播帶貨在印尼的效果并不理想,“可能是我們客單價比較高,所以效果不是特別好?!?/p>

支付環節也是TikTok在印尼市場發展電商的短板之一?!坝∧崾袌鲇迷诰€支付的話,效果真的不太好?!辈贿^,幾天前,米拉收到通知,TikTok將在印尼市場支持COD支付,“可以再看一下,轉化率會不會高一點?!?/p>

接近字節跳動商業化團隊的人士告訴志象網,據其最近了解到,字節跳動的用戶增長團隊一直在印尼做補貼帶動用戶的消費習慣,從最近的數據來看,已經有所突破了。靈貓數據平臺監控到的數據也顯示,不少印尼小店賣家積累了上千甚至過萬的銷量。

TikTok電商到底如何?有人賣出1992臺手機,有人觀望

近一月內TikTok小店印尼市場銷量排名 / 靈貓數據

在印尼市場,京東和TikTok也展開了合作。京東與印尼當地的公司合資成立跨境電商平臺JD.ID(京東印尼站)在2020年開通JD.ID的TikTok企業賬號,通過在賬號主頁附鏈接的方式,向京東印尼站引流,該企業號也可通過在直播間掛購物車的方式,實現購買轉化。

TikTok電商到底如何?有人賣出1992臺手機,有人觀望

JD.ID的TikTok賬號情況 / 靈貓數據

根據靈貓數據顯示,京東印尼正在TikTok上出售351款不同的產品,其中銷量最好的realme C12手機自6月24日以來已達到了1992筆訂單,按照每臺手機約130美元計算,為京東印尼貢獻了約26萬美金的流水。

不過,對小賣家而言,他們反倒對英國市場信心更足,“從物流那一側出貨量看,英國現在處于爆倉的狀態,需求量挺大的?!泵桌f。

印尼之后,英國是TikTok發力電商業務的第二站,率先為擁有英國公司資質的商家開放了小店功能。與TikTok小店相比,TIkTok為獨立站引流的路徑太長,通過小店,TikTok用戶留在應用內則可以實現購物。

TikTok電商到底如何?有人賣出1992臺手機,有人觀望

京東印尼在直播間預告中展示的商品 / TikTok

三、起點

在跨境電商的行業里,TikTok又被稱為全球視頻化電商的起點。

王龍和米拉都自認,未能趕上亞馬遜、Facebook等平臺的紅利期。因此,他們更積極地擁抱擺眼前的新平臺和新機遇。

深耕亞馬遜、速賣通等平臺的賣家則另有考量。義烏的速賣通賣家李蘭(化名)也考慮著開通自己的TikTok賬號,希望通過TikTok擴大現有的客戶規模。今年初,來自阿里巴巴的小二和她一起制定了2021年的增長目標。新的目標給她帶來了壓力,李蘭明白,依靠速賣通站內的流量是無法完成的,她得去尋找新的流量來源。

原本不斷提高Listing排名,競爭亞馬遜站內流量的賣家們也有了新的打算。經歷了今年的亞馬遜封號潮以來,他們把多平臺運營提上了日程。不少人都選擇了能掌控在自己手中的獨立站。但獨立站的運營需要引流,最終仍需要從內容側入手。

前述業內人士認為,Tiktok電商比一般平臺電商多了內容側的運營,內容側的生態完善之后,類似Amazon賣家才能更好的發揮原有的能量。但現在,內容側以及商品側的供給仍是TikTok的短板,供給限制了需求。某種程度上,這也是米拉尋找KOL合作的思路。除了流量之外,他們能帶來的還有內容上的長期積累。

不過,新的電商形態很快就吸引了后來者跟上。如興起于國內的直播帶貨,放眼海外市場,不僅TikTok正探索著直播帶貨的業務Facebook、亞馬遜、YouTube等互聯網巨頭也紛紛入局,阿里系的速賣通、Lazada也有自己的直播板塊。

Facebook也在投入電商產品的運營。2020年5月底,隨著Facebook Shop宣布上線,商家可以直接在Facebook和Instagram平臺列出產品并進行交易。

去年,米拉曾經測試過Instagram的電商,但她失望地發現,Instagram的電商功能并不完善,比方說產品功能仍然停留在社區邏輯,稍微加一點商業化的產品在里面,而不像TikTok打通了商業模式,在玩法上也略顯不足,在直播電商的直播間里,主播還不能@用戶互動,只能手動去給他們發私信。

但Instagram也有自己的優勢。米拉說,“他們受眾所創造的內容很精致,這種美感的東西我還是非常認可的?!?/p>

不過,TikTok走的是一條從0到1的道路。變化已經慢慢發生了。衛廣利觀察到,經過了慢慢演變,TikTok系統已經越來越完善,購物車的體驗以及開放程度都有所提高,后臺管理和前臺的流量以及部分付費的功能已經強化,Dou+、直播間投流等功能也即將推出。而字節跳動還在大力邀請全球以及跨境的賣家,對賣家、MCN和服務商都有各種政策扶持。

即使在TikTok保持著謹慎的美國市場,其電商滲透率也在慢慢提升。今年5月18日,來自第三方數據平臺App Annie數據顯示,PayPal美國用戶對TikTok的使用率從3月的26%上漲到了38%。

不過,對王龍來說,數據層面的變化還沒有發生,幾個獨立站每天的訂單量仍在兩位數上下浮動?,F在,他有個小目標,希望每個獨立站每天成交200單,這個數字意味著每個月10萬元的凈利潤。這個周一,他離這個小目標更近了一步,對接上了TikTok英國站小店的招商經理后,他也獲得了邀請碼,開通了跨境店,“現在只差一張英國的電話卡了”。

而還有的人可能會選擇繼續觀望,“現在還早”。

 

作者:謝小丹;公眾號:志象網

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/3reHl1-7UiBsTDiSDntLrw

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