疫情之下,對社群營銷的再認識

0 評論 6420 瀏覽 20 收藏 27 分鐘

疫情期間,群賣貨爆發式增長,我們該如何認識和把握疫情過后的社群營銷?

一場突如其來的突發疫情,倒逼眾多線下、線上企業一下子開始高度重視社群營銷的價值與作用。

最近一個月,很多零售企業在快速切換用群賣貨方式,以應對疫情帶來的對到店產生的影響。一些品牌商也快速推出了合伙人模式。雖然目前各個企業推出的合伙人模式五花八門,但是大多企業推出的合伙人模式初衷也是用微信、群賣貨。

最近的觀察看,由于疫情帶來的社會管制,各種的群異?;钴S。

  • 一些零售企業的群非?;钴S,針對當前疫情期間的特殊時刻,有群的企業在很主動的做好群賣貨;
  • 一些品牌商、經銷商的群也很活躍:業務人員出不去了,但是一些有群的企業在用群開展一些業務活動,包括客情維護、客戶服務、組織促銷等;
  • 一些拼團企業的群更是活躍,據有關報道,疫情發生以來拼團的群訂單量暴增;
  • 一些品牌商包括小完子、阿迪、紀梵希、卡姿蘭等在疫情前已經在推動了社群渠道、社群營銷的企業,針對疫情帶來的影響在更進一步加大社群營銷的力度;也包括像京東在2019年發起成立了社區團購聯盟,發力社群零售渠道,最近的社群渠道做的也非?;钴S。

疫情雖然給所有企業都帶來了較大的影響,但是觀察一些有群的企業,已經提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷的企業,這一段時間群起了很大的作用,在一定程度上減輕了疫情給企業經營帶來的影響??芍^是“手里有群、心里不慌”。

通過這一次的疫情倒逼,企業真的不能再不重視群了,務必要好好的實現+群。企業也不能還是只想不動了,要趕快系統布局好社群營銷體系。

特別是企業千萬不要把群只是當成應對疫情特別時期的一個應急手段,一定要當成企業整體模式轉換、營銷轉換的重要動作,要借疫情倒逼,系統做好模式轉換。

(一)

要想作好社群營銷,必須要理解好群。

如何理解為什么要+群,結合當前的特殊市場環境,大家可以從兩個方面去認識:

1. 從三度空間市場結構角度看

營銷的本質,簡單說就是在有人的地方找到人,完成對人的影響,實現銷售。

在沒有互聯網的時代,人們就是生活在現實物理空間,所以營銷就是在這一個空間,去找到你的目標用戶,通過一些營銷手段去影響你的目標用戶,從而實現銷售。

有了互聯網之后,人們的生活空間發生了改變,由原來只是生活在線下物理空間,又延伸出來一個線上虛擬空間。并且線上虛擬空間又搭建出來越來越多的豐富場景,吸引了越來越多的人來到了線上虛擬空間。

特別是移動互聯網的發展,為人們創造了更便利的接入到網上生活的方式,創造了更豐富的網上虛擬空間玩法。網上生活越來越占用了更多人的生活時長。

所以有了互聯網,人們的生活空間發生了改變,由單一線下空間,發展成了線下+線上兩個空間。對營銷來講,市場結構也相應發生了改變,由原來線下單一市場,變成了線下+線上兩個市場。

這兩個市場的轉換相對來講還是比較快的。特別是在中國市場,也就是短短十幾年的時間,現在已經形成了比較成熟、穩定的線下+線上的市場結構體系。

今天,對線上市場的存在恐怕不會再有人懷疑了;但是十年前不行,大多人是不認可的——也就出現了馬云與王健林的“億元豪賭”。

目前講的比較多的是線下、線上二維空間。營銷專家施煒老師提出了一個三度空間的劃分,我認為從營銷的角度看,三度空間的劃分對營銷來講具有更現實的價值與意義。

三度空間就是把現在的空間、市場劃分為三個空間、三個市場:線下、線上、社群。也或者講是把社群從線上空間、市場中單獨給分離了出來。我認為:這種劃分對營銷來講更有現實價值。

從營銷來講,一方面要找到人,同時還要特別關注的是與人的關系。因為關系是對營銷產生非常重要影響的一個關鍵要素。

單純講線上空間,從營銷的角度,與人的關系來看,并沒有發生本質改變。

但是有了社群這一新的空間之后,與人的關系在發生了一些重要改變。

我們在這里講的社群就是移動互聯網發展之后,構建的一種以移動社交平臺搭建的社交環境下,長出來的一種新的線上社交方式。

這種方式是依托于互聯網,但是他又區別一般互聯網的鏈接,他與人形成了一種社交化的鏈接方式。

這種社交化的鏈接方式,可以形成人與人之間的新的社群關系。并且這種移動社交化的鏈接方式,發展的非???,人們的接受度非常高,以微信、微博為代表,在目前,這種移動社交方式已經成為中國社會人們的一種主流社交方式。

所以,把社群空間從線上空間分離出來,作為一個單獨的空間,從營銷來講很有現實價值。

因此,這就出來了一個三度空間的概念。對營銷來講,三度空間即代表的是三個市場,也就是現在的市場結構是線下+線上+社群三個市場。這三個市場構成了當前中國市場完整的市場結構。

目前看,社群空間主要依托的是微信、微博、直播、小紅書、B站等這樣的一些社交平臺,目前還沒有形成像淘寶、京東電商那樣比較明確的統一模式。但是,社交平臺以社交作為出發點和基本屬性,從營銷角度分析,他在找到用戶、鏈接用戶、有效產生用戶影響方面能發揮出非常重要的價值。

我們從商業角度看,從另一個方面分析,因為社交平臺的特殊屬性,社群空間可能就不會出像淘寶、京東這樣的純商業化模式。整體的社群空間、社群模式從商業化來講,會是一個相對分散化的市場模式。

從這一兩年的發展趨勢看,從三度空間中社群所會發揮出的營銷價值分析,社群空間未來將會是一個非常重要的空間,由此帶來社群市場有可能成為一個非常重要的市場。

不管如何,在當前,對所有企業來講,一定要首先看透三度空間的市場結構的變化,看清未來社群市場可能會發揮出來的重要價值,要重視和快速切入這一新的市場。

2. 從疫情帶來的渠道變化角度看

有些時候,市場結構的轉換、渠道結構的轉換可能經歷一次重大事件的推動,會發生一些重大的改變。正像近日大家議論比較多的:03年的非典推動了淘寶、催生了京東。

這次疫情由于傳播感染比較嚴重,無接觸購物成為抗擊疫情的首選。所以這一個月以來,社會在推、商家也在推。也由于疫情期間的管制需要,群購物成為大多人居家購買的主要選擇。

這次疫情對消費購買產生的影響:

一是時間周期長。到目前已經一個多月了,目前看,恐怕這種管制在一些地區還要持續一段時間。一個月的時間,對消費購買的影響是比較大的,基本可以形成一定的新購買習慣;

二是影響人群廣。由于是一次重大疫情所發生的全社會化的嚴格管制,是所有人都被要求在家庭活動,只能主要選擇群的購買方式。

所以,這一次的疫情,使很多原來不了解、不喜歡群購物的人也要接受群購物,也使很多年齡大的人也要選擇群購物。

由此帶來的影響,疫情過后,整體分析消費選擇購買的渠道會更加多元化,群購物會成為一些人疫情過后的繼續選擇,特別是一些運營的比較好的零售商的群、經銷商的群、拼團的群會把一部分顧客留住。

我的判斷:疫情過后整體的渠道體系會發生比較大的結構變化,變化的趨勢是更加多元化、碎片化。多元化就是一些消費者會繼續選擇群購物、直播購物等在疫情期間基本習慣了的購買渠道;所謂碎片化就是這些新渠道都不大,渠道數量很多,但是每個渠道的產出不多。這些新渠道擠占的將會主要是原來的線下渠道,到店購買渠道的份額。

我分析:疫情過后一段時間的市場發展,線下、線上、社群三個市場會形成這樣的市場占比:5:3:2。線下渠道還是主渠道,但是占比會下降,線上渠道(電商、到家)會再有一次新的發展,社群渠道會得到一次明顯的發展。

以上分析是對渠道一端做的分析。社群渠道的發展并不是代表拼團模式企業的發展,拼團是做社群營銷的一種形式。目前的發展趨勢,傳統企業在積極+群,這可能會成為未來社群市場的主要力量。并且目前電商企業也在積極切入社群模式,包括像淘寶、京東、盒馬都在積極嘗試。

以上兩個方面的分析,一方面是從市場結構方面的變化趨勢,期望企業能夠充分認識未來三度空間環境下市場將會發生的結構性變化。同時結合本次疫情將可能帶來的市場影響,從而推動渠道結構發生的變化看,也能夠引起企業對未來市場結構變化的重視。

總的是希望企業能夠針對這些變化,解決好對社群空間、社群市場的認識,能夠提升到一個戰略性的高度,完成企業的整體渠道體系、營銷體系的轉型。

(二)

目前越來越多的企業在嘗試+群。

群的基本功能是社交,其他的一切價值都是圍繞社交所衍生出來的。

不同的人、不同的企業會站在不同的角度,圍繞這種社交功能,去摸索一些新東西?,F在時期沒有必要去肯定什么,否定什么。

群的特征是基于移動互聯網的鏈接,搭建起來的實時在線的社交方式。主要價值就是圍繞實時在線發生的改變。

研究管理的人他會特別看重群在管理中的實時溝通價值。他會定義群是一個非常好的管理工具。

研究營銷的人會非常關注群在營銷中所能發揮的傳播價值,以及會發揮出的與用戶之間關系改變的價值。

關注賣貨的人會特別關注群的賣貨價值。他所看重就是群的賣貨屬性。

我認為這些并不矛盾,只是處于不同的角度,發揮群的不同價值。沒有誰對誰錯。

我把群的價值定義為三個方面:鏈接、傳播、賣貨。

我認為這三個價值既可以是串聯的關系,也可是并列的關系。所謂串聯的關系是企業可以把這三個價值整合起來,一并去發揮作用;所謂并列關系是企業可以選擇某一個方面的價值去做運用。當然,從系統化的社群運作看,最好是串聯方式,但也不排斥并列方式。

1. 鏈接

鏈接是社群的基礎價值。鏈接是當前互聯網社會的一個基本特征。

當前的中國社會已經是一個鏈接社會。目前整個社會關系、社會運營方式的重構都是基于鏈接所發生的改變。在當前的鏈接社會,所有企業都必須要重構以鏈接為主體的營銷體系、運營體系。

目前實現鏈接有三大手段:技術手段(APP、小程序等)、內容手段(各種內容平臺等)、社群手段。

技術手段會鏈接的更廣泛,會基于鏈接創新更多的經營用戶的方式;內容手段會用內容鏈接用戶,并產生有效的用戶影響。

社群手段一方面他可以建立用戶鏈接,在鏈接的基礎上去產生用戶影響。他會在更好的經營用戶方面發揮作用,社群可以發揮出更好的建立認知、改善關系的作用。社群搭建的平臺可以為技術手段、內容手段發揮更大的作用。社群搭建的鏈接環境,特別會為企業經營重點用戶發揮作用。

當前,企業必須要采取各種手段去建立鏈接。從營銷的角度講,必須要建立用戶鏈接。未來鏈接環境下的營銷一定會取代失聯環境下的營銷。

2. 傳播

傳播是社群所能發揮出的一個非常重要的價值。

由于移動互聯網的發展,傳播環境發生了非常大的變化。傳播主體變了、傳播手段變了、傳播形式變了。傳播的改變是對企業帶來影響非常大的一個方面。

當前的傳播基本形成兩大主流傳播形式:內容平臺傳播、社群傳播。

內容平臺傳播是以各種的官方媒體、公眾號等平臺方式。社群傳播是以微信、微博、頭條系以及眾多的種草傳播平臺的傳播形式。

目前這兩種傳播方式也在逐步走向融合。這兩種傳播的主要特點是在線化傳播。在線化傳播會實現傳播的高效率。

從目前的發展趨勢看,這兩種傳播方式中,社群傳播越來越成為主要的傳播方式。同時,傳播主體越來越多、傳播方式越來越多,會逐步形成傳播的分層和圈層。

圍繞這種社群化傳播越來越形成更多的社群傳播方式:粉絲傳播、KOL傳播、KOC傳播等等。

這種社群化的傳播會改變原來的單向傳播方式、形成一種雙向交互的傳播方式。這種雙向交互的傳播方式會實現更好地傳播效果;并且特別重要的是,社群化的傳播會產生更好的裂變傳播效果。

從社群具備的最基本社交屬性看,傳播是社群非常重要的基本功能。也可以定位為是群的一項單獨的基本功能。

3. 賣貨

群可以賣貨。群賣貨也可以定位是群的一個主要功能。

群賣貨不一定是一個模式,可以分為幾個層級:

簡單的群賣貨:就是拉個群就可以賣貨。這實際和深度分銷是一個道理。深度分銷是把商品鋪到店,群賣貨是把商品鋪到群。

這種簡單的群賣貨方式需要多拉群,商品有一定的特色、價格有一定的優勢。在群的運營方面,相對可以花費的精力小一點,群的運營成本會低一點;可能形成的結果是群成員(消費者)參與度低一點,消費者貢獻度低一點。

適合更多的企業、更多的人——特別是適合于陌生人賣貨。

高級的群賣貨:不只是拉群,而是在群的運營方面要花費很大的精力和成本,把群運營成具有一定活躍度、一定信任度、一定粘性的社群。

群的成員可能不多,但是具有較高的價值貢獻。

做好這樣的群賣貨需要具備較高的群運營能力、較強的供應鏈組織能力。

這樣的群賣貨特別適合于店+群:每一個店都已經與顧客形成了一定的熟人關系,在這種熟人關系的基礎上,店+群的目的是更好的改善與顧客之間的關系,把弱關系借助群改善成強關系;最終的目標是能形成更高的顧客價值。

店+群可以有兩個目標:一是用群去做好顧客運營,改善顧客關系,從而產生更高的顧客價值;二是群可以幫助店找到更多的顧客,再借助群的運營,提升店的產出。簡單說就是貨架做寬、商圈做大。

關于團長賣貨:團長就是在目前的移動社交環境下,一些具備做社群能力的人,所可以發揮出來的一種新的角色。目前的觀察團長賣貨這兩種方式都有,但大多就是一種簡單賣貨方式,也有的團長具備了較強的高級賣貨能力。

從目前已經形成的團長市場和團長快速發展趨勢看,這個以團長為主體的人分銷體系基本已經形成。目前已經可以成為店分銷體系的一個重要補充。

所以從以上的分析看,社群的三個功能,都可以發揮出不同的價值。不同的企業、不同的人可以借助其之一的價值,關鍵看你的需求點在哪一方面。

我可以關注的是用戶鏈接,我也可以重點關注群的營銷傳播價值,我也可以只看群的賣貨賣貨價值。賣貨也可以選擇不同方式,可以是簡單的賣貨方式,也可以選擇花費精力、成本建立在良好群運營基礎上的高級賣貨方式。選擇哪種方式,關鍵是要結合自己的能力,把你的時間成本計算清楚。

(三)

其實,當前最需要企業轉變的是,不要只看店賣貨了,三度空間創造了三個市場,線下+線上+社群已經成為當前的市場結構的現實存在。

我的判斷:未來的社群賣貨(也就是人賣貨)將會得到更快的發展。

從一定角度分析,對比店賣貨,人賣貨的成本更低;更主要是看,移動社交方式還會得到更好的發展,更多的人還會更多地參與到這種移動社交環境中來;這個群體會更大,可能就不是650萬家小店的概念,可以是一個更具想象力的數字;并且未來的技術手段發展,會更好地推動人賣貨。

所以,當前不論是零售商還是品牌商都需要盡快布局全渠道,趕快做好店+群、品牌+群。

零售企業做店+群最好從三個方面做好系統布局

鏈接顧客:必須要借助各種鏈接手段建立顧客鏈接,建立企業與顧客在線化的關系狀態。這是必須要具備的狀態。在這種在線化鏈接的基礎上,企業才有辦法去有效運營好顧客。

營銷傳播:對零售企業來講,當前的企業營銷傳播,社群傳播一定是最有效的手段。企業必須要重視這種社群傳播方式。社群傳播可以實現傳播內容的有效觸達,如果你的群、你的傳播內容做的更有價值,還會產生傳播裂變的效果。

賣貨:不論是借助群幫助店更好的賣貨,還是選擇通過店幫助群更好地賣貨,這兩種模式都值得嘗試。
零售企業店+群需要把這三個社群功能融合到一起,會發揮出更好的+群的效果。

品牌商+群可以做出更多的嘗試

品牌商需要嘗試渠道+群。渠道+群是借助群的三大功能,幫助品牌商現有渠道實現更好的客戶鏈接、客戶運營,更好的品牌傳播,更好的賣貨。

品牌商需要嘗試+群去做C端運營??梢葬槍ζ髽I實際做出幾個選擇:

用戶鏈接:可以鏈接到更廣泛的用戶,也可以實現重點用戶的鏈接,譬如KOL、KOC、粉絲用戶等等。

實現了這種用戶鏈接之后,企業可以做很多事情。

品牌傳播:品牌商的傳播體系需要轉換。但是這種轉換不只是傳播渠道的轉換,而是需要傳播理念由原來的大喇叭時代的思維,轉向移動時代社群傳播的思維。

企業需要構建起圍繞社群傳播的新傳播體系。代表的是微信、微博、小紅書、頭條系等。

品牌商可以只是關注社群的傳播價值。但是一定要重視社群的傳播價值。

這個社群傳播體系企業必須要盡快構建起來。

賣貨:社群的兩種賣貨方式企業都可嘗試??梢赃x擇簡單賣貨方式,也就是“深度分銷社群化”,可以嘗試高級賣貨方式。

品牌商需要借助社群手段轉換用戶運營思維。要借助群可以產生的三大重要價值,作好用戶價值的運營。

企業做好+群要“三戒”

一戒急功近利:社群體系是一個新的企業營銷體系布局。作為一個新營銷體系,就不會是一種簡單的拉群動作。

企業要戒除急功近利思想。不要想著馬上就會見到大的效果。需要完成好有關布局,系統扎實的把這個體系做起來,逐步培育成一個有價值的新營銷體系。

也千萬不要當成疫情期間的一種應急手段。如果只想應急,肯定做不好。

二戒倉促應戰:要想做好社群體系,不論是關注到那個功能,企業都需要具備社群的運營能力、技術保證體系能力、企業組織保證能力。

企業在開展社群運營前,要使自己基本具備社群運營的能力,做好整體的體系規劃;要搭建好相應的技術體系。特別是建立用戶鏈接、用戶運營的體系,營銷一體化的體系,以及商品、訂單、物流交付等體系。

三戒各自為戰:面對三度空間,針對三個市場,不是企業搞成線下、線上、社群三套業務團隊、三套業務體系,這個方向是錯誤的。

正確的方向是三個市場一定要融合到一起。

企業要形成三個空間一體化的新業務體系,能把線下、線上、社群三種業務模式有機融合到一起。

 

本文由 @鮑躍忠 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!