品牌之源——百年品牌發展簡史(2)

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品牌到底是什么?只有尋找出品牌背后的邏輯,才能對品牌的打造之路有所幫助。

4. 品牌之源——當感性遇到理性、打動

品牌是什么?

——品牌是一種形象/生活方式

換上汽艇,順流直下,看著沿途接納的1000多條支流的亞馬遜,終于進入世界上最大的平原——亞馬遜大平原,兩條巨大支流緩緩注入亞馬遜,曲流發達,最寬處竟達到2公里;

這里有世界上最大的雨林,聚集了250萬種昆蟲,上萬種哺乳動物,生活著全世界鳥類總數的五分之一,每平方公里內大約有超過75000種的樹木,15萬種高等植物,包括有9萬噸的植物生物量。

這里是品牌真正的爆發之地,大河亞馬遜初露崢嶸,正在成為一條真正母親之河。

這就像50年代末期,戰后出生的嬰兒潮一代開始逐步主導消費,而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化,開始是在日用消費品領域,隨著差異越來越大,并波及到其他行業。

不同的消費者,需求不一樣,除了理性的需要,他們還有感性的追求,這是諸多公司以前所不知道的,我們開始進入了消費者需求的亞馬遜雨林——神秘、多樣、復雜…….。

追求統一規格與效率的企業情勢急轉,因此,營銷界理論出現了新的變化:

1956年溫德爾·史密斯正式提出“市場細分”。

1957年,通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學,他認為,當一個組織腳踏實地地從發現顧客的需要,然后給予各種服務,到最后使顧客得到滿足,它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。

1960年,西奧多·萊維特在《哈佛商業評論》上發表了成名作《營銷短視癥》,這篇論文奠定了他在營銷史上的地位。他在文中指出,企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”,而不是“顧客”。

在這些基礎上,密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論,橫掃了授予企管碩士學位的商學院,麥卡錫的著名“4P”組合橫空出世。從此,開始了營銷學領域的“P字游戲”和“4字游戲”。

(圖片來自互聯網)

由此催生了“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營銷管理》。什么是營銷?科特勒說,營銷就是管理消費者的需求。從而形成了其影響至今的市場營銷理論體系——STP+4P。

  • STP是戰略——市場細分(Segment)、目標人群(Target)、產品定位(Position)。
  • 4P是戰術——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P,產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

它被視為營銷史上的一次革命,第一次革命。

因為它倒轉了生產與營銷在企業活動中的位置。過去,市場是生產的終點,而現在,市場則是生產的起點。過去,是以產定銷;現在,是以銷定產。

自此,營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。

品牌是什么?

品牌伴隨著營銷理論的發展,正如注入亞馬遜的大河一樣——1955年的大衛?奧格威成為為亞馬遜注入的第一條大流——品牌形象論。

大衛?奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合,同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”

而產品,只是滿足顧客持久需求的一個現有手段,一旦有更好的產品出現,便會取代現有的產品,因此,生產“現有產品”的行業衰落了。

一個品牌的力量在于它有影響購買行為的能力,但包裝上的品牌名稱和心目中的名稱并不是同一回事。

奧格威說:每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資,每一個產品都應該發展一個形象,否則就談不上是品牌。

所以從奧格威開始,廣告公司都開始標榜自己是甲方的品牌管家。

奧格威的立論邏輯,是基于60年代后的商業環境,產品的同質化,造成消費者購買決策主要依賴感性而非理性,因此描繪品牌形象比強調產品具體功能重要的多

而且,消費者購買的不只是物理意義上的產品,更是一種心理上的滿足,所以廣告應該為產品賦予情感和個性,以滿足用戶這種需求。

在此理論指導下,奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌,像萬寶路男人——自由和冒險的味道,在我們的集體意識中流傳至今。隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。

于是BI取代了USP,用戶至上取代了產品至上。

品牌是什么?

在這個用戶為基礎的基礎上,品牌另一條大河也注入亞馬遜——品牌可以代表一種“生活方式”。

” 生活方式 ” 一詞,早于19世紀20年代由現代自我心理學之父阿爾弗雷德 · 阿德勒提出。他認為,生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式,并通過活動、興趣和意見等體現出來,而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。

這里,不得不提被人稱之為公關之父愛德華·伯奈斯?( Edward L.Bernays,1891—1995),其創造的無數神話般的公關傳播事件都是遵循:引導一種生活方式——締造品牌的邏輯。伯奈斯改變了美國大眾早餐的食譜、喬遷新居后房間布局的理念、而說服美國人放棄烈酒轉而選擇啤酒這種“有節制的飲料”……。

1929年,他組織爭取女性參政權的女子在復活節這個象征靈魂得到自由的假日沿著第五大道這條美國最具代表性的大街游行,并且手里拿著點燃的“自由火炬”幸運牌香煙,“女人!點亮自由的火炬!沖破性別的禁忌!”,讓婦女吸煙成為全社會一種流行的生活方式。最終成就了幸運牌香煙的傳奇。

一時間,香煙成了自由的火炬,到處都可見婦女吸煙的身影。1923 年,婦女只貢獻了 5% 的卷煙銷售額,1935 年增加到了 18.1%,1965 年則達到了峰值 33.3%。

1963年,威廉·萊澤引起了營銷界的重視,他引入了“價值觀”與“生活形態”。

這一概念曾為社會學家所用:各種生活方式(價值觀念與人生態度)比社會階層(經濟與社會現狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式,品牌專家們應該告訴企業某種生活方式下人的購買行為是什么,他們會選擇什么樣的品牌,從而以此推導其購買與消費行動。

而生活方式又是可從其媒體習慣、休閑活動、對社會政治影視作品態度等中間反映出來。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設計產品。

“生活方式”對品牌的影響更是具體而深遠。

從概念形成,到文案制作、創意設計,所有的表現都以生活方式為依據。也成就了諸如星巴克、無印良品、宜家、蔦屋書店等一系列不依靠大規模廣告投入的成功品牌。

這也解釋了,為什么可口可樂經歷百年歷程,通過對消費者廣告宣傳和營銷支持,最終贏得了顧客對品牌的忠誠認可;而星巴克沒有使用廣告進行品牌宣傳,依舊贏得了與可口可樂媲美的顧客的忠誠度

這其實是對市場細分的深化,不同的細分群體擁有不同的生活方式,我們需要按照擁有某種特定生活方式的群體需求來設計產品,以及設計產品的使用者形象,即品牌形象。

可以說,生活方式是匯入品牌亞馬遜的另一條大河。

當這兩條大河注入亞馬遜之后,形成了整個亞馬遜雨林,這就是一個最迷人的品牌時代,影響后世的大部分品牌理論都可以在這個時期找到源頭。

品牌是什么?

這一時期,品牌開創了許多新的理論,開始公開保證向消費者提供舒適和性感的享受,愉悅和體驗,以及冒險精神和控制欲望…….;

這一時期,開創了一個嶄新的世界,品牌不僅改變了我們的生活方式,還讓我們對這種生活方式有了新的認知;

這一時期,品牌不再是一個符號,它變成了建設自我認知、自我認同的方式,甚至構建了我們整個世界。

這一時期,廣告和明星們開始影響了整個社會潮流的方向。

這一時期,消費者體驗/服務的重要性第一超過銷售。

正如亞馬遜雨林一樣,他和百萬物種一起構建這個生態圈,并互相滲透和影響著。也出現了一批消費者體驗為第一的品牌:迪士尼樂園(1955)、星巴克(1971)、花旗銀行(1977)等。

這一時期,歷久不衰的大品牌最后變成某種標志——不只是企業的標志,而是某種文化和生活方式的標識。如可口可樂、麥當勞、星巴克,不僅擁有全球最為人所熟知的商標,這個商標還成為了某種西方生活方式的象征。

部分內容來自:空手《營銷簡史:一文讀完百年營銷史》/盧泰宏《營銷百年進化史》

5. 品牌之源——心智資源和意識的海洋

品牌是什么?

——品牌是消費者心智資源的品類

亞馬遜河下游長達1600公里,時而寬達10公里,形成河網及大小島嶼;時而水面緊束,水流加快,如奔騰巨浪。

正如70年代,石油危機,德日崛起,經濟滯脹,企業頻頻破產,震驚了從黃金時代穿行而來的美國人。

所以,當時企業不是研究用戶需求的問題,而是如何活下來。

在下游的馬瑙斯附近,亞馬遜和第二大支流內格羅河交匯 。內格羅河又稱黑河,因上游植物落葉腐爛,河水含大量腐殖酸,河水顏色深如濃茶,而亞馬遜河侵蝕了河道的土壤被染成了淺黃色,兩河融匯之處涇渭分明,蔚為壯觀!

在這交匯處,只有適應性極強的物種,才能在兩種環境下生存。

這個時代,營銷界也出現了一股滾滾黑流——營銷的本質不是為客戶服務,而是研究、包圍并戰勝競爭對手。

品牌是什么?

1969年,杰克·特勞特首次在《定位:今天“ME-TOO”市場中的競賽》提出定位論 ;

1970年,菲利普?科特勒將“定位”引入到營銷之中,作為4P之前最重要的另一個P。

1971年,大衛&奧格威在《紐約時報》列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的,“廣告的效果更多地取決于對產品的定位,而不是怎樣去寫廣告。”

1972年,《廣告時代》刊登了艾?里斯和杰克?特勞特的系列文章《定位時代的來臨》

1981年,杰克·特勞特與艾·里斯的《定位:爭奪用戶心智的戰爭》出版,首次系統闡述該理論,標志著定位理論的誕生。

2001年,“定位理論”擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾?波特的“競爭價值鏈理論”,被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

定位的三大邏輯:

1、市場營銷是以競爭為導向,而非以需求為導向。

定位把商業比作一場戰爭——商戰,主張從消費者出發,由外向內占據一個有利位置。所以特勞特說,市場營銷的本質不是為客戶服務,而是算計、包圍并戰勝競爭對手。

2、搶占消費者心智資源

產品多、同質化、競爭激烈,而消費者心智極其簡單、害怕麻煩,因此傳播的核心——搶占消費者心智資源。誰在心智中位置越靠前,市場份額就會越大。

3、定位的核心方法就是——品類

“進化和分化的交互作用是世界萬物的基礎,品牌世界也一樣,進化變得更強大,然而,是分化創造了新品類和新品牌,因此品牌必須成為某個品類的代表,從而在消費者心智之中占據一個位置。”——《品牌之源》

20世紀80年代開始,是市場營銷從用戶觀念走向競爭觀念的二十年。

但是定位的本質,是通過品類管理消費者認知,是一種營銷戰略和廣告傳播理念,談不上真正的品牌定義,但是他對品牌的貢獻卻是最為巨大的。

他是第一個用統一的一個詞“消費者心智資源”統合了過去品牌的一切定義:名稱、符號、承諾、形象、生活方式等。

20年來,大部分成功的案例似乎都能找到“定位”的影子。

沃爾瑪的“便宜”、迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、寶馬的“駕駛”、奔馳的“尊貴”……

與此同時,中國市場,市場營銷的初級階段,媒體單一(CCTV)等原因,定位方法論更是如魚得水。

腦白金“送禮就送腦白金”、王老吉的“不上火”、“渴了累了困了喝紅牛”、不是所有的牛奶叫“特侖蘇”、真功夫的“中式快餐“、柒牌男裝的“中華立領”……。

一定程度上,葉茂中應該是中國定位最早應用“定位+品類”,在葉茂中過往案例中,品類創新是打造品牌的基本方法。

品牌是什么?

在“定位”這條滾滾黑流匯入亞馬遜這條品牌大河后,品牌/營銷界、企業/品牌、生產者/消費者對品牌認知逐步清晰和統一。

“品牌是消費者某種產品感受的總和”——奧美

“品牌是消費者頭腦中簡單的感知的集合”——英國品牌規劃大師保羅

“品牌是一種精神聯系”——艾倫·亞當森

“品牌最終屬于消費者的。正是人們通過形成聯系,討厭同質化,重視連貫性并且喜歡賦予有關動物、組織以及毫無生機的對象以個性、特征而使得品牌得以存在”——尼爾

……

品牌是什么?

品牌是消費者的內心意識已經基本形成共識!

品牌是什么?

這個階段,一些新的現象正在發生,有企業愿意花數億美元購買某些品牌,是因為這些品牌具備了某種特征或特質,這個特征和特質雖然沒有被完全了解,卻能夠成功的虜獲消費者的心。

這個階段,產品質量和品牌意義的相對重要性發生了反轉,有些公司將一個企業全部買下,只是為了取得其品牌,即使有別的品牌已經提供了幾乎一模一樣的產品。

80年代以來,品牌專家大衛·A·艾克(Aaker)等將 “品牌資產”作為品牌思想的核心理論,并進一步將品牌推向神壇,并且形成構筑品牌資產體系和5大元素:品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯想和其他獨有資產。

將“品牌”擴展為“品牌資產”是90年代西方品牌理論的一個重要創新,已成為西方跨國公司營銷新戰略的新源泉,并推動品牌建立進入一個新階段。

至此,國際上形成兩大權威機構,每年發布全球品牌評估報告,持續至今。

在這之后,我們會發現,營銷和品牌的關系發生反轉,營銷成為構建品牌的方式之一。

品牌是什么?

品牌是消費者內心意識和品牌資產的兩大理論加持之下,品牌構建的方式開始多元化。

服務營銷

1977年,美國花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克的一篇文章《從產品營銷中解脫出來》,由此拉開了服務營銷的序幕。

瑞典服務營銷學者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內部營銷”,提出了培養公司經理層和員工接受以顧客為導向的概念時的重要價值。

花旗銀行、聯邦快遞、英國航空、星巴克、迪士尼等服務營銷成功案例層出不窮。

服務營銷可以說是體驗營銷的前身。

顧客滿意度

80年代后,一種新的品牌觀在歐美、日本興起,那就是顧客滿意度。

科特勒認為“滿意是一種感覺狀態的水平,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。

顧客對產品或服務期望來源于過往經驗、他人經驗、營銷人員或競爭者信息承諾,而績效來源于整體顧客價值(由產品、服務、人員、形象構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構成)之間的差異。

顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶,培養顧客對品牌或公司的忠誠度。

由于顧客滿意度對整體質量管理意義重大,從1987年開始美國商務部設立國家質量獎,把顧客滿意置于最重要的地位,占到30%的權重。摩托羅拉、施樂、聯邦捷運、IBM、卡爾頓飯店等公司先后獲得此殊榮。

顧客滿意度堪稱口碑和爆品的鼻祖。

關系營銷

1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷的重要性。關系營銷是指建立維系和發展顧客關系的營銷過程,目標是致力建立顧客的忠誠度。

關系營銷有別于傳統的交易營銷,為顧客增加經濟的、社會的、技術支持的等附加值,并把握住品牌的精神實質——公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。

關系營銷可以看做是會員營銷、粉絲營銷、社群營銷的祖宗。

品牌營銷的方式正逐步從企業競爭,回歸到人!

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本文由 @品牌猿 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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