解碼元気森林、花西子、完美日記、蕉內等爆品兩年10億的邏輯

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編輯導讀:元気森林、王飽飽、花西子、完美日記、HFP、蕉內、鐘薛高、三頓半咖啡,你知道這些新銳消費品都是在兩年內爆發的嗎?這些品牌是怎么火起來的呢?他們的成功能復制嗎?文章圍繞這些問題,對品牌背后的消費邏輯展開了梳理分析,一起來看看~

打造品牌一直都是慢功夫,沒十年八年時間不行。但從2017年前后,這種認知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌,平均2年時間就完成建品牌之路,做到火遍全網,銷售額上億,甚至幾十億元。

有意思的是,這些品牌出現的賽道更是巨頭林立,競爭激烈,過去被認為是毫無優勢的賽道。

比如碳酸飲料品類里面的元気森林、漢口二廠汽水(切割可口可樂和百事可樂市場)、速沖咖啡品牌三頓半(切割雀巢、星巴克的份額),雪糕品類的品牌鐘薛高、德氏黑啤,美妝品牌完美日記和HomeFacialPro(HFP),還有花西子,麥片品類的品牌王飽飽,以及重新崛起的運動品牌中國李寧等等。

與此同時更有意思的是,傳統國際知名消費品牌在中國市場節節敗退,以美妝為例,過去在中國市場呼風喚雨的韓妝集體衰落,而誕生僅僅2年的花西子、完美日記竟然力壓歐萊雅等百年老牌,輪流爭奪電商類目第一寶座。

美國品牌代表耐克2020年一季度營收銳減38%,凈虧損56億元,可見一斑。與此同時中國李寧則逆勢增長。

  • 這些品牌是怎么火起來的呢?
  • 背后有哪些邏輯在變?
  • 中國消費環境是否在變?未來將會怎樣變?
  • 他們的成功能復制嗎?
  • 未來還有哪些品類有機會?

01 新品牌崛起加速,平均2年可達10億+

“花西子”于2017年誕生于杭州 ,是一個彩妝品牌,首次提出“東方彩妝,以花養妝“的品牌理念,整個品牌的定位非常清晰,所謂東方彩妝,在定位理論的方法論中屬于重新定義對手,相當于告訴消費者歐萊雅這些國際大牌,都是西方品牌,我們不一樣,我們是東方彩妝。

國產品牌什么時候這么自信了?敢于直接用東方品牌叫板國際巨頭。

而奇怪的事情在李寧身上更加凸顯,李寧曾經嘗試了多次路線調整,效果都不甚理想,直到打出“中國李寧“之后,收割了一眾95后的心。

一眾的60后和70后直接大呼看不懂。在70后的印象中,做家居得叫馬可波羅,達芬奇,賣個陶瓷也得打“歐洲世家”,曾經的中國品牌紛紛都得起個洋名字才有市場,做個奶粉也得叫“源自英國皇家配方“,注冊公司都得注冊到海外去。如今中國市場這是怎么了?

2017年,完美日記的天貓店才上線。只用了三年的時間,年銷售額就做到了30億元,最新一輪的估值已經達到了140億元。

2018年的天貓99大促中,完美日記實現美妝行業銷售額第1;2018年的天貓雙11,開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌;2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7。

花西子2017年成立,僅用了三年便已趕超卡姿蘭,成為線上國貨美妝第二大品牌,緊隨完美日記其后。根據ECdataway數據威數據顯示,花西子2019年全年在阿里平臺上的銷售額已經超過12億;成為國貨美妝中名副其實的黑馬。

HFP誕生于2016年,但其2016年的銷量即可忽略不計,2017年銷售額突破3.6億,2018年則突破10億元。

要知道中國彩妝市場有450億,而接下來的幾年,中美對抗升溫,國際巨頭的份額會繼續衰落,市場空白將會進一步被國貨品牌吞沒。

彩妝

元気森林,成立于2016年,更是把賽道選在了碳酸飲料領域,直面可口可樂。

根據其內部刊物《元氣捷報》顯示,2020年1-5月,業績分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+,總計前五月賣出6.6億,日均銷售440萬元。元氣森林即將完成新一輪融資,投資后估值將為20億美元,估值達到140億人民幣。

咖啡“黑馬”三頓半:1小時賣出60萬顆,打敗百年雀巢成天貓第一。

而這匹黑馬,才成立于2015年。三頓半入駐天貓一年,就創下單月銷售額過千萬的記錄;2019年天貓雙11,“三頓半”開啟預售的第一個小時就賣出60萬顆,當天的成交額超過去年全年。

而寵物食品市場,耐威克用2年時間就實現爆發,從2000萬到3億。而瘋狂小狗雖然成立于2014年,真正爆發也只用了2年時間,做到6億營收。

蕉內Bananain,自2016年成立以來,主打內衣和襪子,做潮流消費品,2年進入天貓行業TOP5,每年保持100%的野蠻生長,2019年GMV3.3億,2020年GMV預期可達6億。

這個創始團隊只有3個人,如今Bananain蕉內還具備多品類柔性供應鏈能力與自主研發能力,在全球范圍內整合并購科技資產,擁有多項纖維面料技術專利。將面料科技、先進工藝、專利研發、大牌品質、大數據反饋注入產品設計,從內褲、襪子、文胸保暖衣、家居服向更多家居生活必須品延伸。

02 國貨崛起,水到渠成

國貨崛起不只是近年宣揚的“國牌”或者“國潮”,而是整條產業鏈的完整優化。改革開放40多年、對外招商引資,對國際先進生產技術、管理理念和品牌塑造的學習和積累,打下了全面而深厚的基礎,“世界工廠”佐證了供應鏈的價值,如今足以支撐質量過硬的產品。2020年福布斯企業2000強中國增加15家,大眾耳熟能詳的日常消費品牌上榜近50家。

今年前4個月里,天貓上新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌,其中318個是中國品牌,占比超七成。在中國人的日常生活中,國貨滲透率正快速提升。

而在質量基礎上,國貨對更優質更創新的產品研發的精進、對企業管理的提升、對中國新消費者的理解,加上“江山代有才人出”的優秀人才的供給,使得國貨的崛起在多方面具備了扎實的底氣和實力。

國貨的內功愈發扎實,綜合條件成熟下,水到渠成。企業的發展最終還是靠企業家的能動性,而中國最不缺聰明和勤奮的人。最后在勤勞致富、心懷天下的傳統文化理念下,企業家精神支撐了百家爭鳴的國貨新時代。

2019年線上中國品牌市場占有率達到72%,其中中國品牌市場規模同比增幅前三的是醫藥健康、美妝個護、食品行業,分別為38.5%、36.7%和31.5%。中國品牌通過品類創新推動市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%,同比增長15.2%??煜沸袠I近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額。在乳制品、數碼產品等品類中,近三分之一的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

03 代際差異引發新需求,購買理由完全不同

每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。60后、70后的國營大牌,比如鳳凰牌單車、東風牌、百雀羚,他們的審美就像中老年表情包一樣。

80后、90后覺得60后、70后的審美很土,不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求,這就是國際大牌,比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等等。

95后、00后從小見著這些國際大牌,從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙,來來回回就那些形象,完全沒有個性化。

95后、00后更看重個性化和便捷,這就產生新的消費需求,于是一些國貨品牌就抓住了這個機會。正如完美日記合伙人之一Christy所言:追逐個性的95后是品牌的主戰場。

今后到了05后、10后成年,審美仍然會變。只要有變化,就會產生新的消費需求,就會形成新的消費趨勢。所以只要有主流消費人群的更迭,那就有需求的變化,就有品牌的衰落與新興。

百事可樂之所以崛起,就是抓住了年輕人的這種心理,打出“Yong Gneration”的口號,把自己定義為年輕一代的選擇,從而區隔開可口可樂。而如今元気森林又定位“無糖可樂”,區隔于上一代可樂。

70后和80后崇尚奮斗,曾經最受歡迎的七匹狼,就是一句“男人要對自己狠一點”贏得了無數追捧者。而90后壓力太大了,奮斗也買不起房,不如追求“小確幸”,開心就好。別說太遠的明天,我現在就要。

維密的倒閉,更加反應了新一代女性消費者集體從“悅人”變成“悅己”。你開不開心不重要,反正老娘開心就好。

04 電商發力,新媒體導流

淘系內部流量成本在新品牌日益增多且更多從線上發力之后不斷上升,品牌尤其是初創品牌,沒有自然流量的加持,推廣成本成為必需。資金規模和使用效率都是如今品牌突圍的關鍵因素。對品牌而言,淘系站內成本上升,廣告/傭金比例上升,站外導流需求增加。

線上銷售占主力的品牌更多地從站外的投放中獲得流量,已經被廣泛覆蓋的是抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺,而在更為娛樂化的平臺上如直播、長視頻等也開始展示出帶貨的價值和ROI紅利。

2019年短視頻、直播等服務外包行業互聯網營銷推廣合同額增長44.7%。小紅書已有3萬個品牌入駐,同比增長83%,每月用戶瀏覽80億筆記。品牌對新渠道的不斷尋找,將是永遠存在的任務和訴求,也是渠道整體結構變遷的催化劑。

05 半年苦練內功,1年半瘋狂投放

這一代品牌與之前的淘品牌不同,或者說與中國的上一代品牌不同。

為什么美特斯邦威瘋狂關店,說白了美特斯邦威,拉夏貝爾這一批品牌,沒什么設計感,在15年前的中國市場還是個潮牌,可是如今的中國消費者早就習慣了國際大牌的沖擊,過去那種隨便起個洋名字,搞個明星來代言的方式,早就司空見慣了,消費者如今早就被教育過好多遍。

不僅要高顏值,還要設計感,品質,品牌理念,視覺。只有你看起來非常像品牌,你才是品牌。但是反過來說,只要你看起來像個大牌,你就是大牌。

與上一代淘品牌不同,花西子品牌概念非常成體系“東方彩妝,以花養妝”這個核心創意,同時包含了4個層面:

(1)符合品牌定位:東方彩妝,即重新定義了競爭對手,把所有的國際大牌劃分為“西方彩妝”,而且品牌理念一直貫穿到所有細節,落地到產品?!鞍嬴B朝鳳”系列,朱雀羽、沙燕羽….等等

花西子

(2)包含購買理由:以花養妝,暗示了產品的品質和韻味,給了消費者獨特的購買理由,妝都是用花來養的,小姐姐你不來養一養么?

(3)內含了超級符號:花,并且超級符號全程貫穿視覺體系。新一代品牌與上一代“淘品牌”的差異,是從制造工藝到視覺的全面提升,完全有實力硬剛國際大牌,品牌體系自成一派。

花西子超級符號

(4)包含了視覺場景,東方彩妝,以花養妝。引導了產品系列的命名,拍攝,應用?!奥浠w霞胭脂腮紅”等等產品概念,只要沿用以花養妝的邏輯就可以層層迭代,層出不窮,積累品牌資產。

大部分品牌遇到的問題不是定位,而是有了定位之后落不下去,其實落地定位需要一個核心創意點,而且這個其實非常難。只有同時滿足4個要求的核心創意點,才能幫助品牌落地,持續積累品牌資產。而這些都是老一代中國品牌所缺失的。

06 品類戰略:開創新品類,輻射新場景

除了品牌概念以外,還有品類創新。以咖啡為例,從喝咖啡這個事情來看,三頓半解決了四大問題:

  1. 不用買任何咖啡設備了,比如手沖壺不用,什么也不用,一個水杯解決了
  2. 方便,顏值高,尤其女孩子
  3. 咖啡行業所需要的油脂咖啡因基本上都沒有了
  4. 再說沒有人說:你不懂咖啡了

場景創新:

基于低溫萃取工藝的口味保證和三秒速溶能力,配合這種小罐包裝,三頓半首先征服了一批對口味有要求的商務、旅游、運動愛好者,畢竟出差路上、開車途中、旅游時,很多時候是沒辦法叫一杯現磨咖啡的。

三頓半開創了“精品即溶”這個新的小眾品類。在三頓半出現前,傳統的速溶咖啡只是一個低端品類,口味上對咖啡稍有要求的人都無法接受。而且,傳統所謂的速溶如果不配上熱水和攪拌棒,那種可溶性真是讓人一言難盡,便利純粹是笑談。

三頓半基于冷萃口味、3秒可溶性、創新包裝,為商務人群、旅游愛好者解決了“隨時隨地喝上一杯高品質咖啡”的痛點。而這些人群往往也是收入較高,對生活品質有追求的人,哪怕不是KOL,也是一個KOC。在他們的帶動下,三頓半的產品迅速“出圈”,成為一個大眾網紅產品。

完成了品類的問題,品牌的內功之后,剩下的就簡單了,無非是各種花式投放。所以6個月的品牌打磨是最關鍵的。大部分品牌之所以做不好或者做不起來,就是缺了品牌內功。一上來就做直播,找李佳琦帶貨,逐漸沉迷在流量的毒藥中無法自拔。

07 國產品牌更受信任,消費者心智中趕超國外品牌

新一代年輕人學習成長、性格形成的環境今非昔比,耳濡目染下,文化

滲透并開始反向從低齡人群向年紀更大的人群廣泛滲透開來。品牌背后是文化,文化背后是經濟實力和國家底蘊。對國外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐,對國產品牌的認知已發生的質的轉變。

產品質量提升后,品牌價值逐漸展現,整體國產品牌已逐漸踏入主流,成為文化趨勢、潮流的、酷的選擇。支持國牌成為時尚。百度每10次品牌搜索要求,2009年國貨只占3.8次,2019年則占7次。獨特的文化產品也開始起勢,2019年漢服成交額超過20億,增速150%。

美妝市場

08 新的內容矩陣和觸達方式

1. 最典型的當屬完美日記,通過投小紅書腰部KOL完成逆襲

完美日記通過在小紅書投放大量腰部kol、在微信運營私域流量等方式實現了爆款打造和銷售增長,成為消費品行業的明星創業公司。

小紅書是完美日記重點力推的渠道。從2017年開始,完美日記就在小紅書上做文章,先是少量投入大牌明星、知名KOL,打造一個標桿,然后重點是投腰部KOL及素人筆記。

根據公眾號增長黑盒Growthbox的調研發現,完美日記的投放目標中,大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多,占到94.6%。但是路人主要是用戶的自發傳播。真正投得最多應該是腰部達人、初級達人和素人。

截止目前,完美日記在小紅書上有15萬+篇筆記,品牌賬號已經擁有175萬粉絲。除此之外,完美日記也在美妝公眾號、微博上投放,社交渠道全覆蓋。

在一個平臺探索出經驗后,又以相同的方式復制到另一個平臺。完美日記又開始了在抖音上的布局,內容主要以真人試色為主。

除了小紅書是完美日記的營銷主陣地外,他們也發力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造,通過精細化運營來留存復購。

通過出奇的渠道和打法,這家成立不到5年的品牌,在2019年天貓雙11,完美日記成為美妝類目銷量第一,打敗了傳統巨頭。

2. HFP海量投公眾號

HFP的渠道選擇也頗為“另類”——投公眾號。像雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等也會在公眾號投軟文,但它們并不是集中在這一個渠道,其他廣告也會投。

HFP投公眾號的數量簡直瘋狂,數據顯示,HFP在2017全年共計投放約3473條,2018年前8個月投放了3088篇內容,投入超億元,其中產生了不少閱讀量“10萬+”的爆款文章。

這些文章從評測型、種草型入手,走心的內容,煽情等多角度切入,讓HFP迅速積累聲量。即使沒買過,也一定在公眾號里看到過。

而花西子更是撞上了直播帶貨這個大紅利,靠李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元気森林等也不走傳統的KA渠道,而是避開傳統巨頭,在電商、精品超市、便利店等新渠道發力。

未來哪些品類可復制這種玩法呢?

3. 我們先來看這些品類都有哪些特點?

第一,它們都不是新創造的事物,而是新瓶裝舊酒。美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應鏈體系。這是一個品牌能速火的前提,不用再花高價自建供應鏈,找代工就能做出合格的產品。

第二,都是大眾消費品,消費市場很大,這樣的品類才有足夠大的增長空間。

第三,這些品類都不貴、高頻、高毛利。

貴不貴不一定是和同類比,主要是和收入水平相比,是絕對值得貴。比如66元/片的雪糕,和雪糕比當然貴,但是不代表買不起,只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包,那就是絕對值得貴。

而高毛利是保證足夠操作空間,可以做大規模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利,大品牌美妝成本與零售價常常達到10倍。

從內衣到碳酸飲料,從咖啡到寵物食品,還有很多的品類和賽道等著創業者和資本顛覆,還有很多行業都可以重新做一遍,你心動了么?

 

本文由 @營銷研究所 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 文中提到的產品背后興起的邏輯沒有深入探討,機構研報的水平

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  2. 感謝作者寫這么多字
    我保持懷疑態度吧,畢竟文中大部分論點都缺少論證,更像是主觀的臆想。

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