營銷命門:消費者注意力

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編輯導語: 如今消費者的注意力很難集中注意力去看一則廣告,何況現在的消息又多又雜,消費者的注意力很難被抓住,導致你的營銷沒有效果;本文作者分享了關于抓住消費者注意力的幾個觀點,我們一起來看一下。

最令市場同學挫敗的是什么?

不是方案改了800遍、不是要不到預算、不是憋不出idea;而是做了個自己覺得非常棒的方案,但效果遠低于預期,甚至看起來鋪天蓋地;但偏偏帶不來業務增長,去問消費者,消費者一臉懵逼“什么?你們投了廣告?沒看到”,這種挫敗感,誰試誰知道。

明明策略沒問題,投放精準,創意很契合,物料執行也OK,一切看起來邏輯順暢,合情合理;但為什么一出街就撲街?

我們今天就來聊聊讓營銷失效的元兇之一:消費者注意力。

以下,僅為個人觀點,供參考。

一、為什么會營銷失效呢?

很多時候,我們在物料出街前,會先找一些人來測試一下物料。

測試時沒啥問題,大家都說需求抓的到位、也很感同身受、會購買會下載,但出街后會發現效果平平,這是為什么呢?

因為測試時,受試者是主動把內容都看了一遍,但在實際出街時,消費者可能根本沒注意到你的內容,根本就沒看到。

我們先回顧一下消費者決策模型:

AIDMA:A(注意)I(興趣)D(欲望)M(記憶)A(行動)

AISAS:A(注意)I(興趣)S(搜索)A(購買)S(分享)

這兩個理論,大家應該都見過很多次了,從AIDMA(1898年,劉易斯)演化到AISAS(2005,電通);鏈路上唯獨沒有變的是:【Attention(注意)】和【Interest(興趣)】,沒錯,滿足這兩點是你和消費者開始溝通的前提。

回想一下,當你媽開始絮絮叨叨時,你是不是完全不想理她,完全沒興趣,真正做到左耳進右耳出。

所以,想要營銷不失效,第一步就是:抓住消費者的注意力。

用戶心智對于品牌而言,是必爭資源,消費者注意力對于營銷而言,也是必爭資源;可謂是營銷的命門,抓不住注意力,一切無從談起。

二、消費者注意力去哪了?

如今想要在嘈雜的環境里抓住消費者的注意力,和其建立溝通連接是非常非常困難的;我們先挖掘一下問題出在哪?是什么原因讓我們很難抓住消費者注意力呢?

從最基礎的邏輯出發,在和受眾溝通的過程中,從物理層面來說必有三元素:溝通場景(消費者在什么情況下接收信息)、媒介載體(承載營銷內容的媒介)、溝通內容(具體的營銷內容),我們圍繞這三元素來看看問題出在哪。

1. 【場景】目的相悖:打斷受眾當下目標,受眾無感

先簡單定義下場景,場景就是:某個人在特定的時間、地點,想/正做某事,不用糾結定義,大概對齊下理解就行。

很多時候,營銷內容出現和消費者當前場景下的目標是相悖或完全無關的,消費者常常會選擇忽略掉;即使注意到,也很難對你的廣告產生興趣,比如:我趕著坐地鐵上班,我是不會注意地鐵通道兩側的廣告的;我趕著解鎖共享單車,但你給我來個彈窗讓我分享裂變,我會在0.1秒內把彈窗關掉;我要上微博吃瓜,開屏來個理財廣告,我會直接略過等等。

這是非常常見的情況,最近雙十一,微博開屏就常被雙十一廣告霸占,有個吐槽就說:“我打開微博可不是為了去看淘寶”,這就是非常典型的目的相悖,打斷了受眾當下場景中的目標,造成反感。

2. 【媒介】媒介忽略:媒介被消費者忽略,觸達無效

媒介忽略什么意思?

簡單來說就是,投放的媒介即使精準觸達目標受眾,但被受眾忽略了;比如:去公司上班,到了公司樓下,你戴著耳機,刷著微博,排隊等電梯,此時你很難注意到電梯廣告在說什么;你和朋友在逛商場,喝著喜茶,聊著天,你很難注意到商場LED大屏的廣告等等。

如今媒介選擇爆炸式增長,消費者的媒介觸點多如牛毛,但消費者的注意力有限;每個媒介分配的時間都有限,想要精準觸達已經很難了,在很多場景下很多媒介還會被消費者給忽略掉。

3. 【內容】內容麻木:見多不怪,沒新鮮感難有興趣

現在內容爆炸:

  • 每天接收的信息本身就看不完;
  • 在各種標題黨、公號的教育下,消費者對內容興趣的閾值已經非常高了。

在這樣的背景下,內容想吸引受眾注意力、讓受眾產生興趣、讓受眾記住,真的很難。

三、注意力稀缺,營銷如何破局?

可以發現上面三個問題,都是客觀存在的現象,我們無法扭轉,只能通過調整我們自己的傳播策略,想辦法在這樣的背景下優化營銷方案。

一般來說,在想傳播策略時,一定會思考:媒介策略、內容策略;我們來看看該如何調整。

1. 媒介策略

整合營銷拋開鏈路整合部分,講求的是多觸點共發一聲,這樣力量最大;在媒介選擇上,道理是一樣的,我們要多媒介觸點針對同一群人,讓曝光機會最大化。

多觸點包圍,高頻高密度覆蓋。

媒介觸點被忽略在所難免,那我們何嘗不試試多觸點包圍,讓消費者在生活中的各種媒介觸點都能看到,高頻高密度的觸達,讓消費者難以忽略;舉個例子:瓜子二手車猛投的那段時間,你是不是會發現,做公交車時有候車廳廣告、到公司有電梯廣告、下班回家小區電梯又有、睡前看視頻時還有貼片廣告等等,短時間內高密度的出現在你生活中,你很難不注意到;包括瑞幸咖啡也是,微信朋友圈LBS+分眾電梯廣告+門店,密集高頻的觸達,你總會注意到。

我們常說量變到質變,我覺得這就算一個,雖然很粗暴但很有效;我們在做廣告投放時,總是會貪,想多覆蓋一些人群,其實量不到位,連水花都沒有;我第一次投線下廣告時就犯了這個錯誤,錢不多還想打全國影響力,結果白白交了學費。

當然,不否認這種打法很燒錢,首先,建議前期先小范圍測試,先確保你的內容和打法是有效的,不要一次性all in;其次,如果預算不充足,不建議碰線下廣告(僅個人觀點),線下廣告的媒介環境復雜,太多事物能分散消費者注意力了,而線上廣告,起碼消費者的注意力被框定在手機屏幕里,就算對你沒興趣,也總能瞄到你。

除了媒介,我們再來看看從內容上,可以怎么調整。

2. 內容策略

既然消費者注意力有限,在內容上,我們往兩個方向去思考:

  • 提升內容的吸引力:盡可能抓住消費者注意力;
  • 提升信息傳達效率:用好用戶每一秒的注意力。

如何提升內容的吸引力?

1)內容“與我相關”和“有沖突感”:給予受眾強烈的刺激

如何快速吸引一個人的注意力?一是叫他的名字,二是讓他受到強烈刺激(比如:安靜的教室,突然吼一嗓子)。

“與我相關”這一點很好理解,也被運用的很多了,人們都更傾向于關注與自己相關的事物,不然哪來的“你關心的,才是頭條”,各種平臺讓人上癮;也是因為都圍繞著和你有關、你有興趣的去給你推薦,我們做營銷時一般都會往這方向上靠,不多講。

“有沖突感”其實就是讓消費者感受到強烈刺激的一種方式,營造沖突感有兩種方法:一是“感官上的沖突”,二是“認知上的沖突”,這兩種方式都可有效的營造沖突感,吸引受眾注意。

感官上的沖突:這一塊主要通過視覺、聽覺上的設計實現,看看杜蕾斯的開車海報就很好理解了。

認知上的沖突:本質上就是你打破了消費者原有的認知,形成了一個認知落差,比如:《咪蒙:說來慚愧,我的助理月薪才5萬》、《一條:中國90后,已經開始立遺囑了》、上半年各種刷屏聯名款(現在效果遠不如上半年了,消費者見多后,沖突感也逐漸消失)等等。

2)結合目的,適配場景適配媒介:不打斷受眾當下目標

前面提到了,用戶在特定的場景都是有特定目的的(上微博看八卦、看段子;上頭條看新聞;在朋友圈看動態;小紅書看種草等);如果不管用戶感受,打斷了受眾的場景目標,受眾不僅沒興趣甚至會反感。

大多數人都不喜歡看廣告,但他們愿意為好內容停留,所以,我們的內容應該融入其中,感覺本身就是這個場景下的內容;比如:同為廣告口播,奇葩說馬老師的廣告口播就招人喜歡的多;同為內容植入,GQ實驗室、嚇腦濕的廣告內容就會紅。

再舉個示例,保險產品,怎么在不同渠道做營銷(僅做示例):

  • 小紅書:《這么幫老公配置保險,賢惠!》,以妻子的角度去種草。
  • 頭條:《北大經濟學家:90%家庭需要保險》,類新聞的內容去鋪墊。
  • 知乎:《為什么說買保險是最好的理財?》,用專業知識解答再引導至產品。

如何提升信息傳達效率?

1)拒絕大而全,拒絕復雜難理解:3秒內能讓受眾理解

注意力很稀缺,抓住每一“眼”,用好每一秒!

很多品牌在營銷時,總覺得我要把所有價值點寫出來才行,玩法要多樣才有趣等等;但其實,獲取注意力已經那么困難了,想讓消費者專注去理解你的內容,記住那么多信息,更是難上加難;大家都討厭復雜雜亂的事,營銷也是,盡量一次講一個信息,一次只讓消費者做一件事。

同時,在視覺設計上,信息傳達永遠是第一位,信息層級要區分優先級排布,所有都highlight等于沒highlight,更不要過分癡迷于設計美感;首先確保信息的高效傳遞,很多時候字大logo大是有用的;另外,文案要講人話,不要堆砌辭藻,也不要亂造新詞和新概念,除非真的很巧很有梗,用戶一看就懂,不然用戶還要花腦力去理解。

2)堅持重復講,不為創新而創新:認知是長期累積出來的

我挺抗拒老板跟我說,這個信息上個月不是講過了么、這個玩法上個月不是用過了么等等,我們都認同品牌是長期堅持出來的,認知是積累起來的,營銷也是。

消費者的心智有限、注意力有限,真的很難每次拋一個新東西出來都能注意到,都能記住;如果一個信息有效當然要復用呀,不然就相當于每次都重新教育、重新建立認知、之前的花費不就打了水漂?

這里所說的重復,不是讓你單純的把一句話重復800遍的講,一套素材用800遍,而是有兩點:目標受眾重復溝通;品牌核心KM重復講。

比如:Nike的廣告變著法子來,但核心Just do it的運動精神沒有變過;天貓雙十一每年玩法都有創新,但核心都是促銷狂歡節,這個是沒變的。

四、總結

1. 為什么會營銷失效呢?

沒抓住消費者注意力是元兇之一。

消費者注意力是傳播的硬通貨,私以為流量越來越貴很重要的原因是因為消費者的注意力越來越難獲取了,所以學習如何抓住消費者注意力是每個營銷人的必修課程。

2. 消費者注意力去哪了?

從溝通場景(消費者在什么情況下接收信息)、媒介載體(承載營銷內容的媒介)、溝通內容(具體的營銷內容)出發:

  • 【場景】目的相悖:打斷受眾當下目標,受眾無感;
  • 【媒介】媒介忽略:媒介被消費者忽略,觸達無效;
  • 【內容】內容麻木:見多不怪,沒新鮮感難有興趣;

3. 注意力稀缺,如何破局?

1)媒介策略:?多觸點包圍,高頻高密度覆蓋。

2)內容策略:

  • 【提升內容的吸引力】內容“與我相關”和“有沖突感”:給予受眾強烈的刺激;
  • 【提升內容的吸引力】結合目的,適配場景適配媒介:不打斷受眾當下目標;
  • 【提升信息傳達效率】拒絕大而全,拒絕復雜難理解:3秒內能讓受眾理解;
  • 【提升信息傳達效率】堅持重復講,不為創新而創新:認知是長期累積出來的。

以上僅代表自己觀點,希望對你有幫助,不負你的時間,感謝。

 

本文由 @三金同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 您好,請問我們是否可以轉載這篇文章呢?您這邊怎么聯系比較方便~~

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