不明白這6點,你做不好廣告創意

0 評論 5024 瀏覽 9 收藏 25 分鐘

編輯導語:在這個信息化爆炸的時代,作為信息傳播的媒介,廣告儼然已經成為了產品營銷的主打曲。好的廣告創意,可以將消費者與產品之間的距離大大縮短,然而怎樣更快捷有效地尋求并開發創意,尋找恰當的創意點是一個比較艱辛的過程。

創意絕對是廣告營銷圈內被提及最為頻繁的一個詞,人人都在談創意,人人都在追求創意。

他們經常會把自己關在辦公室,幾個人一起絞盡腦汁的頭腦風暴,然后期待創意的降臨,或者去捕捉那一瞬間的靈感。

他們出口閉口就是創意:

  • 你的創意又是什么呢?
  • 沒有好創意就去死吧!
  • 有沒有什么好的創意?
  • 這是什么狗屁創意??!

這本來是一件好事,畢竟,我們只有追求和渴望,才能夠創作出好的創意,而只有好的創意,才能夠解決實際的問題。

那他們的問題又是什么呢?

很多人只是在追求創意本身,為了創意而創意,所以常常限于創意無法自拔,苦思冥想出來的創意,要么無法解決具體的問題,要么陷入輿論風波、引發非議。

不明白這6點,你做不好廣告創意

細數近期翻車的創意,兩只手都掰不過來,黃軒代言的自然堂創意、巴黎世家的七夕節創意、杰士邦的創意、新東方的創意、360借條的創意等等。

相反,他們很少去思考那些最基本也是最重要的問題:

  • 創意是什么?
  • 創意的目的?
  • 創意的作用?
  • 創意的死穴?
  • 創意的好壞?
  • 創意的背后?
  • 創意怎么做?

本文就試圖回答以上幾個問題,雖然不能讓你立馬做出好創意,但至少能讓你更了解創意。

一、創意是什么?

創意是什么?相信每一個人都有自己的答案。

有人可能會說:創意這東西,只可意會不可言傳;也有人可能會引用廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在《創意》一書中的定義,創意就是舊元素的重新排列組合。

當然,都沒有錯,尤其關于后者,非常具有實戰意義,但還不夠通俗易懂。

如果換一種方式理解,創意究竟是什么呢?我們不妨先想一下,在什么情況下,我們會覺得一樣事物、一個廣告有創意呢?是不是當它和你平??吹降臇|西不一樣的時候?

比如,當人人都對你說,“我喜歡你”的時候,有人如果說,“我想陪你每天看早上的日出和晚上的星星……”,你是不是覺得他很有創意?

比如,當其他品牌都恨不得讓你的眼里只有它的廣告的時候,網易嚴選竟然讓你,“還是別看這個廣告了”,你是不是覺得它很有創意?

簡單的說,創意就是創出新意,就是創造出和我們平??吹降牟灰粯拥臇|西,關鍵在于新。

如果再有品牌走網易嚴選的老路子,叫你別看這個廣告,那就沒有人會說它很有創意了,人們只會說它在跟風。

夠容易理解吧?它不僅好理解,一定程度上,它也非常具有實戰指導性。當你在做創意的時候,想想創意就是創出新意,再想想我們平時看到的都是什么樣的呢?然后,做到和它不一樣,你就已經跳出平庸了。

比如,當滿大街的宣傳海報都是A4紙的時候,怎么做才叫有創意呢?做到和它不一樣,是不是可以把它做成扇子形狀或者折成手機狀的?

比如,當所有宣傳海報都把內容寫得滿滿當當的時候,怎么做才叫有創意呢?你化繁為簡,只突出重點內容,是不是也是創意呢?

現在,我們再來看大師對創意的定義,“創意就是舊元素的重新排列組合”,是不是就好理解了?本質上也是在于“重新”兩個字,關鍵還是在于新。

不明白這6點,你做不好廣告創意

今年疫情期間,老鄉雞因一場發布會刷屏了,為何會刷屏?還不是因為人家有創新,所以人人都在為這個創意拍手叫絕,但是組成發布會的元素都是已經存在的元素,不是什么新元素,只不過重新排列組合了。

那如何才能做出創意呢?

最基礎的也是最重要的,始終貫徹八個字:打破常規,創出新意。

二、創意的目的?

當你知道創意的關鍵在于創出新意,此時的你,可能滿腦子都是一些新奇古怪的想法。

為了防止你為了創意而創意,過度天馬行空追求新意而不知道路在何方,你必須還得知道創意的目的。

創意的目的是什么呢? 為什么要有創意呢?

商業廣告中的創意,有且只有一個目的,那就是為了更好的解決實實在在的問題,而不是廣告人的意淫,很多人都會為了創意而忘記要解決的問題是什么,這是一種病。

也就是說,你在做創意之前,一定要想清楚你要解決的問題是什么,否則,創意就會像無頭蒼蠅,沒有方向。

宣傳海報為什么要做成扇子形狀呢?因為大部分人都不愿意接收一張A4紙,扇子一定程度上是為了解決接收的問題,畢竟,只有他們接收了,才有可能會看(還可以繼續創新)。

海報內容為什么要化繁為簡,突出重點?因為它的生命可能還不到3秒鐘,往往是受眾接收之后,瞟一眼就會扔進垃圾桶,突出重點是為了讓他們看到最重要的信息。

話再說回來,難道一定要有創意嗎?沒有創意不行嗎?那就要看你要解決問題是什么,很多時候,簡單、直接、平常,沒什么不好。

很多人會認為洗腦廣告沒有創意,很多洗腦廣告也的確除了重復核心訴求啥都沒有,算不上創新,那為什么還有越來越多的品牌在使用呢?

不明白這6點,你做不好廣告創意

那是由于洗腦廣告要解決的問題,就是要讓受眾快速的記住,而不斷的重復就是最好的辦法,因為人的注意力是分散的,短時間內很難記住一個事物,重復能夠增強信息的密度,提升被記住的可能性。

就像“我愛你”三個字,有創意嗎?太沒創意了,但有時候卻能抵得過千言萬語。我們時刻要記住,創意的目的是為了更好的解決問題,如果不能做到更好,不要創意也罷。

三、創意的作用?

那為什么要有創意呢?除了解決問題是核心之外,創意還有具體的幾個作用。

1. 讓同質化的產品變得更差異化

很多產品本身很難有明顯的差異化,比如像李寧、安踏、耐克等服裝品牌。

它們產品本身的差異化其實我們很難感知,但是通過創意的賦能,比如不同的logo,不同的廣告風格,不同的品牌價值,讓品牌最終呈現出來的整體感覺就會變得不一樣。

不明白這6點,你做不好廣告創意

近幾年,隨著文化自信和國潮崛起,李寧憑借著“中國李寧”的創意差異化走向潮流的前線,也走進了很多年輕人的心中。

事實上,運動服裝品牌多了去了,就像筆者曾經穿過的匹克、361度、貴人鳥、特步等等品牌,現在也逐漸淡入人們的視野,其他原因不說,就論創意這一點,你無法感受到它們的足夠差異化。

不明白這6點,你做不好廣告創意

曾經風靡一時的凡客,衣服和其他品牌有很大的差異化嗎?其實并沒有,但是差異化的凡客體則讓凡客變得不一樣。

所以,當在做創意的時候,我們能不能在同類產品中,做出足夠的差異化呢?而不是一邊在喊差異化,一邊卻在同質化。

2. 增強感知價值和提升傳播效率

產品是把價值造出來,而廣告是把價值傳出去,如何把產品的價值用廣告變得更容易被感知,是廣告成功的關鍵。比如一種糖果的獨特賣點是無糖,那么你如何讓消費者更好的感知到無糖呢?

不明白這6點,你做不好廣告創意

上面這個廣告創意讓我印象非常深刻,簡單但十分具有震撼力,怎么讓無糖更容易被感知呢?連對糖最上癮的螞蟻都避而躲之,無糖的賣點一下子就在心里烙下了印。

不明白這6點,你做不好廣告創意

起到同樣作用的,還有聯邦快遞的一則創意廣告,如何讓快變得更容易被感知呢?一個國家到一個國家,就像上下層兩個鄰居一樣傳遞物件,需要的只是一小會的時間。

讓價值更容易被感知,側重的是廣告卷入你腦海中的深度,讓你留下更為深刻的印象。而提升傳播效率,側重的是傳出去,把一個原本傳播屬性不強的事物,通過創意的手法,變得更有傳播性。

不明白這6點,你做不好廣告創意

當只看左邊的時候,大部分人是不知道“莜”字讀什么的,這對于品牌名來說是致命的傷害,如何通過創意的手法,解決這個難題呢?華與華把它嫁接到“I LOVE YOU”這個超級詞語中,大大提高了識別和傳播效率。

另外,很多廣告都會造成刷屏的效果,不僅讓受眾津津樂道的看完了,還能讓人忍不住的想要分享出去。按理說,是不符合常識的,畢竟廣告是打擾人的,怎么還會讓人主動去分享呢?

這也是創意的獨特之處,它能一定程度上弱化受眾對廣告的抵觸心理,并且驅動他們主動分享,實現自傳播的效果。比如重陽節百度的“你說啥”,就在朋友圈廣泛傳播。

四、創意的死穴?

任何事物都有兩面性,創意當然也是一把雙刃劍,如何把握其中的度很關鍵,否則你很容易掉進創意的死穴。

1. 不要偏離品牌定位

每一個品牌都有其特有的定位和屬性,從成立開始其實就決定了后面創意的基本走向以及風格。

就像杜蕾斯因為其品類屬性和自身的定位,所有的創意都給人“壞壞的,風流的”感覺;江小白因為其青春小酒的定位,以及主要面向年輕人,所以用扎心的文案來與他們溝通。

不明白這6點,你做不好廣告創意

如果茅臺此時此刻放下“身段”,和你好好說話。你會不適應,它也會因偏離品牌定位而受損。

不明白這6點,你做不好廣告創意

前段時間寶馬蹭“打工人”的梗遭到廣大用戶批評,本質上也是偏離了自己的定位,一個豪華汽車品牌和自嘲的打工人碰到一起,總感覺怪怪的。

不明白這6點,你做不好廣告創意

近幾年,太二酸菜魚可謂是餐飲品牌中的一匹黑白,打破了很多人對餐飲品牌一本正經的固有印象,從品牌名到裝修風格,再到一系列的宣傳語錄,都透露著濃濃的“二”。

這本身也是因為品牌定位的問題,定位不同,風格不同。因此,在創作任何創意之前,一定要審視自己的品牌定位,它是一個什么樣的品牌呢?這樣的創意風格合不合適呢?

如果創意與定位相悖,創意傷的就是自己。

2. 不要陷入自嗨狀態

創意不應該是廣告人的自嗨,而是與品牌以及受眾的三人之樂,如果受眾不買賬,所有的創意都只是異想天開。

其中一個最嚴重的問題,就是廣告人對著自己的創意拍手叫絕,受眾卻不知所云,難以瞬間理解創意想要傳達出來的意思。

不明白這6點,你做不好廣告創意

這是兩個七座轎車的廣告,左邊的廣告自然不能稱之為有創意,一家人其樂融融的坐在一輛車子的旁邊,的確也沒有什么創新。

右邊的廣告中,畫面上是白雪公主在馬路邊攔車,右上角是The Volvo XC90 with seven seats, sorry”(對不起,我們開的沃爾沃XC90,只有7個座位),表示只能坐上7個小矮人。

有創意嗎?的確有,借用白雪公主與7個小矮人的故事來傳達產品的特點。但問題在于,如果我不解釋,你能一眼看出來廣告想要傳達的意思嗎?目標受眾能嗎?

我想,如果沒有對白雪公主和7個小矮人的故事了然于胸的,一眼是很難知道創意的意圖的,但用戶給你的時間又有幾秒呢?

不明白這6點,你做不好廣告創意

同樣的,這是兩個內衣品牌的廣告:

左邊用模特來表示著裝之后的性感,無創意可言;右邊借助了形象化的比喻,用了兩只剝了一半的橙子,橙子外表緊裹著的果皮,指代的是與身體曲線“天然貼合”的胸罩,有創意嗎?有,但一眼看去,依然不那么容易理解。

創意不是創造出難題讓受眾難以解答,好的創意一定是能讓目標群體一眼就看出其中的意圖。

五、創意的好壞?

創意是創出新意,但不是所有的新意都是好創意,關于評判創意好壞的標準,廣告大師伯恩巴克提出了個ROI標準,即相關性(Relevance),原創性(Originality)和震撼力(Impact)。

不明白這6點,你做不好廣告創意

  • 相關性:指的是創意要和商業訴求相關,要與品牌相關,不要整個創意讓受眾從頭看到尾,還不知道品牌主是誰。很多創意廣告最大的毛病,就是和品牌的相關性太弱,導致創意出圈了,卻沒什么人知道品牌是誰。
  • 原創性:指的是創意是新穎的,是獨創的,而不是因循守舊、墨守成規的。你模仿我,我也模仿你,導致創意同質化,本質上就是原創性不夠,這也是創意的難點所在,很難做到百分百的原創性。
  • 震撼力:也可以指的是創意的影響力,就是受眾看了這個創意之后,心理能產生的反應有多大,是被震撼到了還是啥感覺都沒有。

當然,你還可以在這個基礎上再增加一些維度,比如可執行性:創意落地的難度有多大?比如傳播性:創意能不能讓受眾傳播起來?比如風險性:創意執行之后會產生哪些風險?

前段時間看到一個做電池品牌的廣告,絕對能算得上是一個絕佳的創意:https://v.qq.com/x/page/h09610e02tz.html

從視頻中不難看出,這個創意的商業目的是要傳達出電池持久耐用的特點,那如何讓用戶更容易感知呢?甚至讓受眾主動傳播起來呢?

創意用玩具搭上電池模擬消防員爬樓救火的場景來突出產品的賣點,整個創意從相關性、原創性和震撼力等維度看,都做到了非常好的匹配。

當你在為想出的創意歡呼喝彩時,不妨拿這幾個維度來一一檢驗。

六、創意的背后?

任何創意的成功都不止是創意的成功,它的背后一定還有洞察和策略,沒有洞察和策略支撐的創意,也一定算不上一個好的創意。

三者之間的關系如何呢?可以從3W法則推導出來,洞察解決的是為什么(why)的問題,為什么要這么做呢?究竟是基于什么呢?

策略解決的是做什么(what)的問題,知道為什么之后,那要做一些什么才能達到目的呢?創意解決的是怎么做(how)的問題,知道做什么之后,那要怎么做才能讓結果更好呢?

臺灣全聯超市主打經濟實惠,物品的價格相當便宜,當時的主張是省錢,來全聯=省錢,但是問題在哪呢?對很多人來說,買便宜的東西,省那么個小錢,一是不會太在意,二是會覺得沒面子。那怎么辦呢?

全聯超市把省錢主張調整為經濟美學,告訴廣大群眾,來全聯不是為了省錢而是證明你會花錢,把原本在人們心中對于省錢是斤斤計較的看法轉變為是一種非??岬膽B度。

不明白這6點,你做不好廣告創意

于是基于洞察,圍繞策略,出了一系列的文案創意,比如那句非常經典的——“長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事”。

沒有好洞察就沒有好創意,而洞察其實就是認識問題的水平。對于一個事情,你能看到什么?你是只能看到表面,還是能一眼看到背后的本質。

而你認識問題的水平,一定程度上會影響你創意能力的水平。

七、創意怎么做?

說了這么多創意的注意事項,沒說做創意的具體方法,那還是無法做出好創意呀。的確,創意這東西很難在短時間內成為大神。

即使有人告訴你方法,那肯定也不適用于所有場合。我們還是要回到詹姆斯·韋伯·楊的那句話——“創意就是舊元素的重新排列組合”。

——答案就藏在這句話中。

首先在你腦海里必須得有足夠多的舊元素,這一點靠積累,來源于書中的、生活中的、案例中的等等,其次你得知道排列組合的方法,也就是如何把舊元素重新排列組合起來,比如有夸張、比喻、擬人、類比、拆開等等方法。

不明白這6點,你做不好廣告創意

比如上面這個充電寶的創意,就是用了充電寶和撲克牌這兩個元素,排列組合是用了類比的方法,目的是為了突出充電寶的小。

不明白這6點,你做不好廣告創意

比如,上面這個招聘廣告就是把“招聘”這個元素,利用了拆開的方法,重新排列組合,拆出來的元素,一一對應企業對人才的要求。對從事廣告行業的朋友來說,就憑這個廣告的創意,吸引力必然會增添不少。

總之,想把創意做到爐火純青的地步,你得積累足夠多的舊元素,以及有足夠多的方法把元素重新排列組合。

八、寫在最后

如果沒有創意,那就沒有新意,也就沒有那么多有趣的東西;如果沒有創意,每個品牌可能都會用一種粗魯的方式,叫囂著自己產品的賣點,那對用戶來說,不是打擾而是傷害。

創意的重要性不言而喻,但是如果我們不把創意的幾個基本點搞懂,就很容易陷入創意的泥潭當中,為了創意而創意。

最后,牢記一點,創意是為了更好的解決問題而不是為了炫技。

#專欄作家#

作者:七邵;公眾號:七邵

本文由 @七邵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!