深度解析針對品類細分的市場,聯合利華是怎么做的?

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編輯導語:當下市場更著重的是品類的細分,那么怎么做到行業的細分以及產品的呈現?本篇文章作者以男士沐浴露為例,講解品牌(聯合利華清揚)是如何進行新品規劃的。

新的欄目,我將以真實商業case為例為大家講解【新品上市推廣計劃】;由于內容較多,將分成五期連載。

目錄:

  • 第一章:行業背景調查(上):選取聯合利華的清揚男士沐浴露作為新品推廣案例,并使用SWOT分析清揚男士沐浴露。
  • 第二章:行業背景調查(下):利用詳實的數據分析行業和市場機會點,進一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚新品上市的方向。
  • 第三章:新品的規劃:當下市場更著重的是品類的細分,那么怎么做到行業的細分以及產品的呈現?
  • 第四章:產品創新和明星篩選:創新是什么?如何通過當下最受消費者認可的創新來進行突破,讓消費者真的愿意為我們的產品買單?
  • 第五章:品牌與消費者溝通的6個利器:現在我們產品已經準備好了,并且已經篩選好明星了,那我們的明星怎么去進行活動推廣,讓消費者產生購買呢?

本篇為第三章,我們一起來看一下:

在上兩期的欄目中,我以聯合利華清揚男士沐浴露為例,教大家在新品上市計劃中如何做【行業背景調查】。

點擊這里查看上期文章:《10年市場人,帶你了解新品上市推廣計劃全流程》;《根據市場趨勢,品牌是如何選擇新品上市方向的?》

根據市場趨勢,品牌是如何選擇新品上市方向的?今天,我們進入第二個版塊——【新品的規劃】

一、影響男性選擇男士沐浴露的因素

首先我們來看一下行業痛點,我們最開始聊到,為什么男士不選擇男士沐浴露?為什么他們又要開始選擇男士沐浴露?

其實我們會有幾個因素去影響他們的決策。

  • 第一,男性不知道有男士沐浴露;
  • 第二,他們不知道為什么自己需要;
  • 第三,他們不在乎自己是否使用,因為市場行業教育消費者本身也是需要去慢慢深入化的去挖掘他們的需求和潛力。

基于這樣的情況,那么清揚提供了男士沐浴露,這個產品的目的是希望能夠針對男士肌膚滿足他們的需求,其次讓他們洗的更爽更開心,才知道自己需要更適合自己的產品去進行一個清洗。

其三,當他們知道自己需要什么男士沐浴露之后,他們會慢慢提高自己的品牌調性和自己小眾的心理;那么我們也需要給他提供一個更適合男士的品牌,讓他去提高整個的忠誠度和消費者購買習慣

那么其這部分就會出現我們今天會討論的男人到底在想什么?他們會什么會選擇男士沐浴露了。

二、專業!

因為我們要呈現一個新的產品給到消費者,那么我們需要做的事情是什么?

專業!專業就會分成三個方向去滿足專業這個屬性——

  • 其一,我們是一位男士領域的專家;
  • 其二,我們是一款針對男士肌膚的產品;
  • 其三,我們是一套男士教育的定制方案。

那么這個部分是在于當下市場已經不再去使用通用版了,我們更著重的是在于品類的細分也是,但針對于消費者某個領域的需求去滿足它。

那么具體怎么去滿足他們的需求呢?我們再一個個來看一下,怎么去做到行業的細分以及產品的呈現。

三、我們是一個男士領域的專家

首先我們來看到第一個方面,一位男士領域的專家。

專家的概念一定要事是專業的并且懂得消費者需求的,那么針對這種情況,我們就會嘗試去結合滲透率高的品牌去降低消費者教育成本。

而清揚作為中國第二大發水品牌,并且是number one的男士發水品牌,他從2007年推出整個市場的第1款男士洗發水到現在已經過去了10年,這10年他的銷量增長是翻了8倍。

從品牌滲透來講,清揚已經具備了很強的消費者滲透率。那么這個就會很大程度降低消費者教育的成本;并且清揚男士是獨立男士發水滲透率的一個增長——從之前的0%的滲透率到現在的23%的滲透率,也就是每賣出10瓶男士洗發水就7瓶是清揚男士。

針對這樣一個高潛力的市場,清揚品牌就會幫我們去更好的教育男士的消費者,告訴他們這個行業的專家就是清揚,而清揚是真正懂男士的品牌。

從行業數據調查報告顯示,我們隨機采訪了消費者,有43%的消費者都會選擇清揚,35%~27%的消費者會選擇其他的商品,清揚在整個品牌是絕對第一。

那么毋庸置疑,清揚就是最好的去告訴消費者誰是專家的代表。

四、這是一款針對男士肌膚的商品

第二個方面,一款針對男士肌膚的商品,讓消費者從產品維度更熱愛這個產品,并且愿意不斷的去使用它,提高忠誠度。產品才是企業生存的核心。

針對男士肌膚,他們到底會有什么樣的區別和不一樣呢?

首先他們的皮膚更厚,比女性厚度會增加到25%,所以它們造成結果是更粗糙,它的毛孔會更大,更需要深層次的潔凈。

其次,他們更強壯,所以他們擁有更多的膠原蛋白及更強勁的組織結構,所以就會他們更容易出油,他們比女性會有兩倍油脂分泌量。

最后,水分更多,男性的角質層更厚,更容易鎖住水分;那么它的結果就是他更容易出汗,它的出汗量也是女性的兩倍。

基于男士更粗糙更容易出油更易出汗的特點,我們希望能夠滿足他的需求。

所以我們的目標是——當你使用之后會感覺煥然一新,并且可以更有效的清潔你的肌膚,去除油膩感,并且讓你的肌膚感受到更滋潤。

這個部分其實就是和之前我們所講到的,沐浴露市場增長的一個因素結合了,大家回憶一下,還記得“香和潤“這個概念嗎?所以說不管是通過男性的細分市場還是沐浴露的功能細分市場,我們都進行了統一的結合。

既然如此,我們聯合利華新品,男士清揚沐浴露將隆重上市,它是一款全新清揚男士平衡控油沐浴露,他有兩倍孔麗凈澈凈爽,100%專為男士肌膚設計,讓你眼前一亮!

大家說到這兒可能還會好奇,什么是100%專為男士肌膚設計的呢,那我慢慢的和大家講一下功能性的專業領域細分。

新品上市推廣計劃是一個完整且具有很強專業性的知識,本期先更新到這里,下期將繼續帶你揭開新品上市推廣計劃的全流程。

下期預告:產品創新和明星篩選:創新是什么?如何通過當下最受消費者認可的創新來進行突破,讓消費者真的愿意為我們的產品買單?

 

作者:Vivian薇薇安,美國頂級名校MBA畢業,近10年工作經驗,現供職于騰訊,前聯合利華負責新零售業務,包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

本文由 @Vivian薇薇安 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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