2020-2021:沒有夢想,何必品牌

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編輯導讀:年輕人的品味正在重新定義消費市場,2020年是消費新品牌的爆發之年,依賴于宏觀消費熱潮的助推和線上線下新趨勢的發展,新品牌異軍突起。文章對過去一年消費品牌市場進行了梳理討論,一起來看看~

如果讓汪峰來提問:告訴我,你的夢想是什么?

很多創業者都會回答:做品牌!

那品牌是什么?很多人也說的不清不楚。但是想法都很實在:希望自己的品牌產品好賣,多賺錢,擁有更長的生命力。

在過去的2020年,雖然遭遇疫情黑天鵝,但是更多的創業者涌入新消費品創業的賽道,這一年,更多品牌通過線上崛起這一年,更多線上品牌嘗試多元化的品牌發展路徑。今年雙11有360個新品牌拿下細分品類TOP1,歷年之最,去年天貓雙11只有11個新品牌獨占鰲頭,今年天貓618也僅有26個。

創始人中,有風口上的逐利者,也有堅持初心的長期主義者,各種人在快錢和長期,在賣貨和調性,在利益和用戶之間,取舍選擇。對于那些夢想打造自己品牌的人來說,征程是漫長的。

沒有夢想,何必品牌。

今天,一起回顧2020,展望2021。

01?難處

1. 消費者要求更高了

消費需求的升級,90、95后的崛起帶來消費品創業更多的機會,但是并沒有讓品牌“更好做”。相反,消費者對于品牌,無論是產品力、顏值、成分、服務、效果、價格,甚至包裹、服務都提出了更高的要求,品牌不僅僅要思考如何產品力上滿足消費者,更要考慮如何在精神上帶給消費者不一樣的情緒價值

2. 品牌花錢地方更多了

競爭的加劇,使得越來越多的創始人和資本接觸,他們希望趁著這波風口,在窗口期,迅速跑出來,以及拉開和競品的距離。

于是,找錢和盯產品就成了他們的日常。只要有錢,才敢不停的投放拉新,搶先占領用戶心智,更快跑出來,否則投放停,銷售就停。

3. 渠道越來越挑

主播是大爺、渠道是大爺,他們對于產品越來越挑,他們也希望好的產品,有高額的銷售額,帶來豐厚的傭金回報。一些帶貨主播和達人,不是品牌有錢,就有機會上。

有些博主,看在錢的面子上合作,但是價格壓的非常低,只是出貨,對于打造品牌力來說沒有任何幫助。

4. 招聘

創業公司太多,發現人才跟不上。

不少文案,懂寫作,但是商業文案是短板;不少媒介,缺乏數據分析和內容能力;好的品牌經理,很多老板想招卻招不到。

創業團隊能多彪悍,一定不是老板自己有多強,而是要找到合適的員工,各司其職,快速參加戰斗。

5. 品牌更難做了

把品牌價值/用戶體驗這件事想清楚,成了區分“品牌”和“LOGO”的重要分水嶺。

很多老板心懷品牌夢,與其說做品牌,不如說有個LOGO,開始賣貨。產品力一般的,獲客成本就很高,復購差,拼命擠壓自己利潤空間,靠著可能有的渠道優勢活著,比上不足比下有余,更談不上建立品牌壁壘了,直接就死掉一大批。

環境再差,困難再多,總有公司脫穎而出。

02?順勢

1. 趨勢而起

2020年,受到疫情的影響,一些行業增速飛快,尤其是小家電、家用清潔、速食、消毒殺菌、養生健康等行業。

11月11日頭一小時內,313個小家電品牌的成交額同比去年增長超1000%,其中云鯨入駐天貓僅1年,就成為“億元俱樂部”成員,同比大幅增長2000%。與此同時,添可洗地機、火雞消毒刀架、由利地暖墊等新品牌成為所在行業的TOP 1。

消費者更加注重居家環境,宅家學習、辦公成為新需求。天貓雙11期間,乳膠床墊件數同比增長5600%,智能門鎖、設計師家具成交件數同比增長900%;兒童學習桌件數同比增長900%,電腦椅件數同比增長750%。

疫情導致宅家消費興起,居家美食需求激增,空刻意大利面,好歡螺、李子柒螺螄粉為代表的速食品類受到吃貨追捧。

空刻開創了一個“方便意面”的新品類,去年9月入駐天貓后,用了不到10個月的時間做到累計成交額破億。

03?崛起

特殊時期的快速增長,對于大部分品牌來說,沒有可復制性。與此同時,也有很多品牌,依靠切入極度細分的市場、或者產品差異化、或者爆發式的營銷推廣,上市不到1年,就取得很好的成績。

第一、人群細分

中國消費主力人群年輕化趨勢明顯,95后人口數量約為2.6億,開支可達4萬億人民幣。

新的品牌,要想獲得大眾市場,是非常難的,前期必須確定產品最精準的用戶,找到用戶濃度最高的人群進行觸達。

很多品牌在目標人群細分上,都瞄準了95后,尤其美妝食品,和那些做大眾產品的品牌相比,已經做到了人群細分,但是,針對這類人群,還可以細分,找到自己的目標人群。

買球鞋,買手辦,在95后群體里是非常普遍的現象,于是,“GOTO手辦收納盒”誕生了,這個極度細分的行業,2020年4月,上市不到1個月,就成為天貓手辦盒類收納的TOP1。

KPL比賽用機愛酷(IQOO),vivo針對年輕消費者開發的個性化路線產品,目標人群定位在喜歡玩手游的用戶,電影級色彩表現的曲面屏,全競速的處理器等,希望帶給用戶職業電競體驗,IQOOz1x今年天貓雙11手機1.5k-2k價位段單品TOP3。

第二、產品

好產品會節約營銷費。

讀書時,成績差的學生,家里有錢付得起擇校費,也能上的起好學校,學習成績好的,無疑省了一筆錢。品牌方賣貨同理,產品不行,除非家里有礦,拉新速度超過流失速度,否則,好好從產品抓起,好的產品節約營銷費。過分關注流量和營銷技巧,都是本末倒置。

如何判斷自己產品力?

團隊即客戶,看下自己公司的員工,自己用或者送人,是否愿意買自家產品。

除了剛才說到的云鯨、添可、shark鯊客蒸汽拖把等品牌,還有1個有意思的品牌——townew感性垃圾桶,天貓雙11感應垃圾桶TOP1,在垃圾桶界是前無古人后無來者,感應開蓋板、自動扎垃圾袋!很多人買了放衛生間。

當然,很多品牌,科技研發就是一個壁壘,無法復制。

產品是每個品牌的基礎,營銷推廣前,要先清晰自己品牌定位、差異化、產品內容化的點,如果視覺、包裝能加持,就更好了。

1)產品差異化

新品牌,從某一個創新的領域切入,最容易把品牌打出來或留住,單純復制巨頭產品是沒有跑贏的希望的。

火雞通過廚房刀架這一新品類進行試水,消毒刀架去年8月份天貓店上線,銷售不溫不火,而在2020年上半年,受疫情影響以及品類教育的效果慢慢呈現,銷量猛增,同比增長達1000%以上。

Ffit8之前,國內主流的代餐品牌,無非是超級零、野獸生活、WonderLab、咚吃、Smeal等品牌,而Ffit8能崛起,雖然和羅永浩有莫大的關系,但是,產品和上述幾個品牌,確實做到了差異化。

ffit8做了零食化的設計,突破了原來蛋白棒只是把蛋白粉粘在一起,將優質蛋白、高膳食纖維、優質脂肪等濃縮到一根蛋白棒上,突破了健身的食用場景,拓展至早餐、工作、旅行、會議、駕車等不同場景。

但是,我對于Ffit8的擔心,也同樣來自其產品,旗艦店的差評不少,集中在口感像肥皂,甜,不飽腹等。如果針對于消費者的產品反饋不能及時進行產品迭代,Ffit8只能靠不停拉新,彌補低復購率。

2)定位差異化

PMPM:成立于 2020年5月,關于它的分析文章可以見我之前分析《3大維度,解析新銳品牌PMPM如何爆發?》。它從產品的研發階段,就已經考慮到如何進行之后的線上推廣。開箱的儀式感、包裹的設計,包裹卡的類型,贈品的數量,產品的差異化賣點和品牌故事,一氣呵成。

3)成分差異化

溪木源,作為國內首個研發、生產工業大麻全系列護膚品的品牌,1月產品正式上線,1年5輪融資,旗下2大核心系列,山茶花和大麻葉CBD,中高客單價。雖然它的“山茶花”系列和aoeo的崛起速度無法對比,但是CBD系列在目前的護膚領域,形成牌照和成分的壁壘優勢。

在國內,工業大麻的種植和提取的公司,是需要獲得國家頒發的牌照,而作為品牌公司,只能和這樣的公司合作。

嬰幼兒洗護新銳品牌戴可思,今年3輪融資,核心產品是金盞花系列,含有金盞花提取物等成分,涵蓋了金盞花面霜、身體乳、潤膚油等產品。

金盞花成分,被科顏氏教育過,女性消費者對于它的保濕舒緩功能接受度非常高,不需要太多的市場教育。通過強打成分的差異化,戴可思快速在抖音等平臺進行大量母嬰、專業領域KOL/KOC的合作,包括老爸評測、丁香醫生。同時搭建私域流量,建立起與用戶的關系。

今年4月份上線的AOEO,天貓雙11身體皂TOP1,洗面奶主打的成分是山茶花,雖然有點模仿香奈兒山茶花系列的感覺,但是大牌用這個成分教育了市場,塑造了調性,把自己宣傳成香奈兒的平替。

04 認知

任何一個品牌,要讓消費者產品購買行為的基礎都是構建消費者對于品牌和產品的注意度&認知度。

春節后,大家刷屏的第一個營銷案例,是來自安徽的“老鄉雞”,略帶土味的發布會,讓這個偏居一隅的餐飲品牌走入大家的視野。

肯定會有很多人到目前為止,都沒吃過“老鄉雞”,但是,并不影響這些人知道了這個品牌,甚至還知道他們家主打安徽老母雞,借助這一波線上營銷,打出了品牌的認知度,同時還收獲很多人的美譽度。

品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。認知度的初級階段,是注意度:看到你,但是不知道你的用途。從注意度到對產品的特性、功能、價值有所清楚的認識即品牌認知。此階段,需要運用內容營銷、廣告、公關、市場活動等方式對消費者進行溝通。

現在,品牌打造認識度很重要的1種方式就是內容營銷,包括了圖文短視頻種草、直播、信息流投放等。通過站外引流至電商平臺,這些打法,基本所有的品牌方都已經知曉,但是不同的執行,帶來天壤之別的效果。打法的透明,也就對于營銷人內容的運營能力提出更高的要求。達人合作,不再是唯粉絲論。

總結2020,營銷上打法整體的變化是:

1. 爆品思維

創業品牌財力人力有限,應該集中兵力,階段性選好1個品進行飽和攻擊,通過一個高勢能品類的產品去建立一個信任錨點,然后基于功能和場景去做產品品類的拓展。

鯊魚菲特,天貓雙11雞胸肉類目TOP1。最初選擇雞胸肉作為主打產品,是因為在最早的健康食品中,雞胸肉是一個普遍認知度極高且極其剛需的一個產品,通過雞胸肉建立更多消費者對于品牌的認知和信任,再推出魔芋面、蕎麥面、糙米飯、即食牛肉等,教育市場的成本極大變低。

秋田滿滿,雙11奶粉/輔食卡TOP1,當初通過核桃油切入嬰幼兒食品市場,通過三國有機認證,山核桃的概念贏得品牌認知,然后擴展到其他品類。

老包裝

嬰童零食TOP1寶寶饞了,當初打出品牌認知的靠著他們家的淡干蝦皮,通過差異化的單品,彌補了市場的空白,迅速獲得微信公號、母嬰博主等渠道的合作,再通過私域流量沉淀,之后寶寶饞了定位輔食,推出輔食類產品時,老用戶直接拉動新品銷售。

2. 品牌站外種草效率,決定了起盤的速度

這2年崛起的品牌,鮮有不通過站外種草引流的。

首先,當品牌預算不多的時候,先allin一個平臺,尤其是小紅書平臺,進行達人種草的合作。但是其他平臺有效果好的博主,基于賣貨的目的,也是可以散點合作。

其次, 2020年更多品牌開始自建內容矩陣。通過短視頻、圖文、直播自建賬號,把流量控制在自己手里,甚至很多抖音上的個人IP,通過短視頻+直播建立消費者信任,售賣產品。

在抖音上,蜜芽寶貝的CEO劉楠,開設了自己的賬號“劉楠talia”進行短視頻吸粉+直播帶貨,連云港的海鮮,在去年就橫掃抖音平臺,而今年,連云港人已經不滿足于海鮮,對黃牛肉下手了。互聯網的吃貨們,真的是不放過任何一只牛,之前各大博主賣牛排,現在賣牛肉。

3. 直播的快速崛起

今年直播的火爆,估計行業從業者自己都沒有預料到。4月1日,羅永浩在抖音的直播首秀,直播支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人,他的到來,改變了主播們粉絲女性為主的天下,老羅的粉絲,80%都是男性。

火爆,肯定就伴隨著亂象,疫情期間接不到通告的藝人們都紛紛涌入直播間,調動著品牌方和主播們的荷爾蒙,各地到處建設的直播基地,各種過氣藝人的首秀,讓很多人產生只要有粉絲就能賣貨,只要有手機就能當主播的幻想中。

除了賣貨,直播間還有2個核心功能:

1)品宣

直播間不只是一個單純的賣貨間,更是品牌和消費者溝通的一個新空間,品牌通過直播間發布新品,品牌宣傳,銷售轉化。12月4日,天王劉德華直播首秀,登陸淘寶主播薇婭的直播間為電影《拆彈2》宣傳,蜂擁而至的粉絲直接把薇婭的直播間卡成了PPT。

2)自播

店鋪自播多平臺蔓延,達人再怎么深度綁定,畢竟都是寄人籬下,越來越多的店鋪開始自播,隨著抖音電商的崛起,品牌方已經不滿足與淘寶自播,在抖音,也開始了官方直播,尤其各個服飾品牌:波司登、太平鳥、GXG森馬、海瀾之家等服飾品牌,食品品牌:皇上皇、蒙牛、三只松鼠,古井貢酒,美妝個護品牌:聯合利華、華熙生物,已經達到了不停播的狀態。

(波司登抖音直播時長)

(波司登抖音直播時長)

數據來源:抖查查

尤其抖音直播,不是有粉絲基礎,直播就一定有場觀,也不是粉絲少,場觀就差。抖音直播這塊,90%的企業都在跑方法,現在入場,仍然有機會。

但是很多老電商人,看不上直播,覺得low,站外種草不懂也懶的了解,價格越來越低,卻整體希望自己品牌能闖出一片天。

4.?內容越來越精細化管理

有限的預算,深耕內容遠比花錢鋪量重要的多。

跨流量平臺的抖音,小紅書,b站的達人爭奪已經是站外種草常態,達人動不動就幾千,小幾萬甚至十幾萬。對于很多新品牌每個月有限的預算來說,對于內容的精細化管理非常非常重要,應該更用心的篩選達人,內容優化,場景化植入,數據復盤。

果酒這個品類,一直是有品類,無品牌,但是現在,越來越多的新品牌出現,在口味,顏值上看得出品牌們在基礎產品力方面的用心,基本現在的果酒品牌,從酒體,酒瓶,包裝上都特別好看,“顏值即正義”在新果酒品牌這里有點失靈了。但是,論站外營銷的效率,還是非“梅見”莫屬。

梅見,江小白旗下的青梅酒,今年雙11開門紅期間,銷量和銷售收入的雙冠軍。

整體營銷上,“梅見”先從產品下手,從原材料(普寧青梅),工藝(糖漬工藝緩慢出汁,過程90天)等角度全是更好的梅子酒,讓消費者對梅見的品質產生信任感。

剛開始梅見的內容主打場景是家庭調制。包括如何用梅見酒和其他飲品調制出夏日飲品。

但是真的進入夏天,梅見卻不打調制飲品的場景,開始主打聚餐的場景。

梅見出現的場景,同時有龍蝦,火鍋,燒烤。通過場景化讓消費者找到購買的理由。

我這里大膽猜想,可能是到了夏天,一些競品場景也是和其他飲品的調制,所以場景雷同,只能尋找差異化。

打內容營銷上,不同的品牌差異化還是非常明顯。例如知醺,花田巷子,獅子歌歌,酒時浪等都是重點在突出顏值。

獅子歌歌的果酒,打的點則是女性微醺。ROI微醺系列上市時候就打這個點,這種內容營銷,只是視頻化演繹了一遍賣點,而沒有結合消費者使用場景,目前大部分果酒品牌都犯了這樣的錯誤,投放效率是不高的。

5. 綁定藝人/博主/主播

從花西子和李佳琦的深度合作,讓大家看到了頭部主播在品牌成長過程中的重要作用。不僅僅可以直接觸達目標群體品牌曝光,還可以直接實現銷量的增長。越來越多的品牌,選擇和頭部的博主、達人進行合作,品牌背書,同時深度滲透達人粉絲群體。

以直播為例:

Ffit8代餐蛋白棒今年3月在小米眾籌首發,14天賣了近19萬盒,但是品牌并沒有完成破圈,拐點來自于5月份和羅永浩的合作,且之后成為老羅直播間的常客。

男士綜合個護品牌“理然”,創立1年,4輪融資,目前天貓店有20多個SKU,基本覆蓋了男士從護膚到洗浴、化妝的使用場景。在直播帶貨上,理然選擇了羅永浩,因為相比李佳琦,羅永浩男性粉絲更多,占比80%+,更加能夠影響男性消費者的購買決策。

直播后,理然拿著老羅的直播切片作為背書,進行投放抖音信息流投放觸達用戶。

其他品牌,比如上海家化的玉澤,和薇諾娜一樣的功效型護膚品,綁定了李佳琦,華熙生物的潤百顏,綁定了薇婭,新銳的美瞳品牌cofancy則在初期經常在張沫凡的直播間出現,和《青春有你2》的安崎合作,直接同款賣斷貨,而它的競品Moody則選擇虞書欣合作。

6. 跨界聯名,引爆性營銷

2020年的電商圈跨界,涌現了不少精彩的跨界聯名,999感冒靈x拉面說、喜茶xWonderlab、喜茶x茶顏悅色。理然與OATLY、岡本的聯名,眾多消費品牌用實際行動告訴我們——聯名,依然是塑造品牌年輕化、個性化形象、靠近年輕人理想人設的有效手段。

故宮、敦煌博物館等的跨界聯名,已經爛大街了。雖然現在聯名跨界早已經司空見慣,但是并不影響品牌把這作為引爆性內容營銷,破圈傳播的重要營銷手段之一。

聯名需要雙方有相近的品牌價值觀和調性,通過彼此的共性來互相借力,進一步提升品牌形象;其次,聯名的創意和產品要立足用戶的真實需求,重視消費者的使用體驗。

植村秀x海賊王、橘朵x迪士尼、好利來x奧利奧、完美日記x奧利奧、酷氏x白貓洗潔精、李寧x百齡壇、波司登x高緹耶。

05?趨勢判斷

當下平臺邏輯、流量結構和銷售新方法的變化,都非常適合品牌0-1的啟動,但挑戰是1-10的破圈。2021,對于那些有夢想的品牌,一定要謹記:

1. 流量不是核心,產品力才是

2021年,品牌只會越來越多,流量饑渴愈發嚴重,很多品牌把太多精力放在營銷上面做飽和攻擊,卻沒有沉下心好好做產品,導致不少品牌長處還不夠好,但短板已經非常很明顯。

比流量更加重要的是,品牌是否解決了顧客的痛點,是否有足夠的消費者購買理由。要關心自己產品給消費者帶來什么價值,對消費者細節的關注,對產品要有持續地對產品有極致的要求。否則,就不會有復購,沒有復購的品牌注定淪為新消費品浪潮的泡沫。

2. 用戶資產

當下消費變化的非常快,消費者忠誠度已經越來越弱。未來行業將進入用戶精細化運營階段,圍繞著用戶,滿足消費者的需求,并且能夠形成互動。品牌核心競爭點將傾斜到用戶的留存、轉化和人均消費額。誰更能夠理解用戶,誰離客戶更近,誰就更有機會。

  • 產品,是否足夠讓消費者產生信任度;
  • 操作使用,消費者是否足夠清楚;
  • 購買體驗,是否足夠好;
  • 效果,是否真的如承諾時效果一致;

私域流量,不再是變現收割的陣地,如果基于私域流量,運營好消費者,為消費者提供服務,是品牌要好好思考的。絕對不是每天發一個帖子,早安晚安這種叫消費者運營。

3. 消費者情緒的調動

現在的大部分消費品,已經從“必需品”向“非必需品”轉移,未來,只會有更多的同質化品類爭奪用戶的預算。

“非必需品”消費者還愿意花錢,不僅僅是喚起了消費者對于產品的使用場景,更是因為在感性層面打動了消費者,包括產品的顏值、故事、代言人等。而感性,即消費者的情緒。

很多女生,看到好看的產品,注意力就被勾走了,所以要讓一個女生用戶喜歡和沖動購買,就要讓她那一瞬間有淪陷感。

4. 抖音自播

抖音成立電商部門開始,就可以看到抖音在電商上的決心,從“內容爭奪用戶”到“電商變現用戶”,抖音,現在更需要轉化率來支撐平臺的變現。

品牌淘寶直播的自播,基本已經是店鋪標配,而抖音上的自播,目前嘗試的品牌還不多。

去年5月-11月,抖音藍V(企業認證號)月GMV超過1000萬的由25個猛增至110個,頭部玩家數量和GMV持續上升,預示著“抖音直播”將會成為主流趨勢。

5. 線上流量飽和,品牌繼續線下回歸

2020年,紅色小象、colorkey、babycare、BOBORE、王小鹵都進駐線下便利店和新銳渠道,逐漸沉淀自己的用戶。

2021年會有更多的品牌自己開店、或者進入線下渠道:

  1. 只有觸達更多的終端,觸達更多的消費者,無限提升消費者購買的便利性,線上加線下,才是一個品牌成長的必經之路。
  2. 在線下場景,產品會帶給消費者更直接的體驗營銷。

6. 跨界聯名

現在跨界聯名爛大街了,隨處可見都是故宮聯名款,把故宮調性都透支沒了。

但是,跨界聯名作為引爆性的內容營銷,還是鼓勵品牌嘗試,品牌間的目標人群有較大的重合度,品牌之間可以合作的內容點,相互借力,實現共贏。

另外,品牌之間的聯動,要考慮品牌定位和內在的核心價值,否則只會帶給消費者疲勞感。

06?總結

創建一個真正的品牌,是非常辛苦,離不開時間的沉淀,長路漫漫,非一朝一夕能成。就像升級打怪,創始人每時每刻都不敢放松。

美好的夢想總是讓人振奮,但現實是否能如預期發展存在著很多不確定性。與其抓住不確定性的達人、渠道、流量等資源。還不如抓住一些確定性的資源:產品、創始人和團隊的能力提升、用戶體驗等。

見過很多品牌創始人,大部分優秀的人身上都有個共性:不停止的學習和對消費者的敬畏。

希望品牌們堅持夢想,堅持敬畏!

#專欄作家#

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 所以~我看完之后,還是不知道什么是品牌???

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