什么是替換成本?替換成本的含義與類型

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替換成本是與任何產品的主要成本之一,主要有3種主要類型:財務替換成本,程序替換成本和關系替換成本。文章對這3種替換成本進行了分析討論,與大家分享。

前一段時間讀了俞軍老師的《產品方法論》,對其用戶價值的公式比較感興趣。寫了產品經理應該如何理解和研究用戶,這次主要對用戶價值里“替換成本”這一概念進行說明和闡述。主要觀點如下:

  1. 產品提供的價值是其收益與成本之比。
  2. 只要你可以通過產品提供更多收益或以較低的成本提供產品,就可以使產品對潛在的新客戶和現有客戶更具吸引力。
  3. 大多數產品經理都知道如何增加其產品所提供的收益,但是很少有人考慮其價值主張中的成本部分。
  4. 與產品相關的最重要的成本之一是替換成本。
  5. 替換成本是與任何產品的主要成本之一。實際上,替換成本有3種主要類型:財務替換成本,程序替換成本和關系替換成本。
  6. 要擁有一個成功的產品,你需要建立一個引人注目的價值主張。
  7. 降低切換到產品的成本,從而使你的價值主張更強。
  8. 增加放棄產品的成本,從而使競爭對手的價值主張更弱。

一、替換成本

我們將“從一種產品切換到使用另一種產品相關的時間,金錢,精力和情感成本”定義為替換成本。

每當你從一種產品替換到另一種產品時,都必須支付這些費用。當然替換所花費的成本越少,就越容易證明替換的合理性。

例如,沒有多少人喜歡從Android智能手機切換到iPhone,或者從iPhone切換到Android智能手機。這是因為從Android遷移到iPhone或從iPhone遷移到Android,它們必須承擔多種替換成本。實際上,我們可以將替換成本分為3種:

  1. 財務替換成本
  2. 程序替換成本
  3. 關系替換成本

我們將深入討論這三種替換成本。我們可以考慮每個因素如何影響用戶對Android或iOS的粘性。需要說明的是,這些類別不是相互排斥的。

1. 財務替換成本

每當你從一種產品切換到另一種產品時,最明顯的成本就是財務替換成本——即你必須為新產品支付的貨幣價值,以及你停止使用舊產品時所損失的貨幣價值。

例如,年度訂閱會產生財務替換成本。假設你使用的是微信閱讀這樣的讀書軟件,并且已經與他們注冊了1年訂閱(會員)。當你嘗試切換到像蝸牛讀書之類的其他產品時,你將放棄你對微信閱讀訂閱的其余部分,這使得您切換到蝸牛讀書的可能性較小,直到你對微信閱讀的訂閱結束。

其次我們需要考慮的另一個例子是獎勵積分。使用星巴克應用程序時,你可以收集所買咖啡的積分。如果你從星巴克轉而使用瑞幸咖啡,則無法在瑞幸中使用星巴克積分。你實際上放棄了所有這些星巴克積分,這使你不太可能想離開。

最后考慮的一個例子是與替換產品相關的時間成本,這是一個隱含的財務成本。例如,考慮將你的代碼從C平臺切換到C++平臺,或者反過來。將所有現有數據遷移到新系統中需要花費大量時間。時間就是金錢,因此所需的準備時間就是財務替換成本。

2. 程序替換成本

程序替換成本不太明顯,但在更換產品時,對用戶而言更為明顯。

例如,讓我們談談使用Google Chrome和某360極速瀏覽器的比較。兩種產品都是完全免費的,因此與這兩種產品都沒有財務替換成本。如果僅考慮財務替換成本,你會感到困惑,為什么用戶不那么頻繁地進行替換。但是,請考慮一下它們在界面和用戶交互方面有何不同。

這是Windows系統上的Chrome菜單:

這是Windows系統上的360瀏覽器菜單:

例如,在Chrome中,“設置”位于菜單的底部,而在Firefox中,其對應名稱為“選項”。盡管這只是微小的差異,但這意味著任何嘗試在使用Chrome后立即使用360的用戶都需要花費精力來重新定向自己對產品的認知。

當然,反之亦然:任何在使用360之后立即嘗試使用Chrome的用戶,也都需要花費精力進行重新定向。此外,隨著使用時間的增加,這些細微的差別開始累積起來。例如,Chrome和360具有不同的鍵盤快捷鍵。

在2B產品中,程序替換成本甚至更高,因為用戶已經在特定產品的使用過程中建立了整個使用流程。企業采用新產品時,需要對員工進行有關如何使用新產品的培訓,并且需要確保員工停止使用舊產品。

此外,企業需要清楚地了解產品具有哪些新功能,以及哪些先前受支持的功能不再支持或者隱藏到某個功能之中。我們在對Photoshop的使用過程中更為明顯,用戶甚至需要一定的時間去適應該軟件的自身更新。再者,這些培訓費用和技術支持費用都是程序替換費用的一部分。

3. 關系替換成本

關系替換成本可以分為兩種:

一種是從另一種產品轉移到另一種產品時失去的關系,和當你將自己與另一個品牌聯系在一起時必須進行的身份更改。

例如,當您將個人網絡使用從微信切換到QQ時,你會立即失去微信中的每一個關系。人類天生就是社交動物,我們擔心失去人際關系——這解釋了為什么人們堅持使用最初的社交媒體平臺。在某種程度上也解釋了為什么一些產品想替代微信卻無法做到的原因。

當你考慮從知乎遷移到人人都是產品經理上時,這種表現甚至更加明顯,你將失去你在知乎上的很多粉絲,而你不得不重新在一個新的產品上獲取新的粉絲。如果你不想處理這種數據(粉絲)丟失的情況,你就無需進行替換,或者無需完全放棄一個產品。

我們再考慮約會應用程序探探與約會應用程序Soul,兩者都有非常獨特的品牌和特色。切換產品時,你也在更改身份。有時候這種身份變的化會造成心理痛苦和摩擦,甚至不得不支付一些費用提升曝光度和身份更改成本。

身份成本與品牌忠誠度和品牌實力相關。例如百事可樂與可口可樂,或麥當勞與漢堡王。當你考慮滴滴用戶與神州用戶時,會發現相似的身份更改成本。盡管兩家公司都有相似的界面,相似的用戶場景和相似的定價,但人們將自己分為滴滴用戶或神州用戶。

在下一節我們將講解如何利用替換成本改變產品的策略。

 

作者:haoxinguo,公眾號:Kris產品成長之路

本文由 @haoxinguo 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 如果讓我給替換成本排序:認知成本(口碑傳播效果、品牌廣告效果、自己的使用體驗)、沉默成本(包括花費時間精力完善的個人信息,維護的動態,已建立的關系鏈、已購買會員等)、學習成本(新的替代者的學習和適應成本)。

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  2. 我沒讀過《產品方法論》,不清楚其對程序替換成本是否如題主所言。不過我覺得題主所講述的更像是用戶習慣方面的學習成本,而不是沉默成本(已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等),這點很不可思議。

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  3. 我們關心替換成本的同時,更應該關心使用成本。如果說替換成本是失去了多少,使用成本則是再付出多少。
    而且,替換成本里,有兩點不同意:1,關系替換成本并不是存在于各種類型的產品中的,所以是一個片面的替換成本,只是微信為代表的產品風云放大了其存在感;2,應該少說一個替換成本,即`認知成本`,比如我們都認為格力是世界第一,海爾很難從大眾認知上替換之。

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