兩個策略,改變產品替換成本

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我們可以通過降低切換到你的產品的替換成本,從而使你的價值主張更強;或者通過增加放棄你的產品的成本,從而使競爭對手的價值主張更弱。

在上一篇文章《什么是替換成本?替換成本的含義與類型》中我們討論了替換成本的三個核心類別:財務替換成本,程序替換成本和關系替換成本。

在本文中我們將介紹,如何利用替換成本從我們的產品中獲得更多價值?

簡而言之,你有兩種可用的核心策略:

  1. 降低客戶切換到產品所必須支付的費用;
  2. 增加客戶替換為競爭對手所必須支付的成本。

畢竟,如果你降低了替換成本,那么你將提供更多的價值。當你降低成本時,即使不增加所提供的收益,也可以增加價值。

而且,如果你增加了競爭對手的替換成本,那么你在稀釋競爭對手的價值。由于價值是收益與成本的比率,因此當你增加對手替換成本時,就會降低其價值主張的可行性。

下面我們將進行詳細的討論:

一、降低切換到你的產品的成本

如果消除了切換到產品所需的阻力和成本,則可以為潛在客戶提供更具吸引力的價值主張;也就是說,降低產品的替換成本本質上是一種銷售策略。這個方向的策略,明確地針對尚未開始使用您產品的用戶。

我們可以使用我們的三個核心類別,并結合示例講解如何降低每個類別中的替換成本。

1. 降低財務替換成本

為了減少財務替換成本,可以考慮為你的產品使用免費增值模式。

例如,印象筆記為了完成了讓用戶加入其付費計劃的工作。印象筆記免費賬戶為用戶提供60MB的上傳流量和同步兩臺設備的功能,用戶可以使用這些免費提供的基礎功能進行嘗試,而不會產生任何負面的財務影響。一旦用戶確信印象筆記的價值,他便可以支付更高的費用,升級到標準賬戶或者高級賬戶甚至專業賬戶,并將公司或組織的其他人帶入印象筆記。

同樣,你可以使用產品的試用期來降低替換成本。盡管免費試用并不能降低客戶必須支付的最終替換成本,但至少可以使他們在需要全額支付費用之前先領略一下你的產品。

降低財務替換成本的另一種方法是使你的產品具有令人難以相信的時間效率。

例如,大多數電子郵件客戶端(Google,Outlook)都有一個.CSV導入程序,使你可以導入所有聯系人。你無需花費大量時間輸入每個聯系人,只需拖放文件即可將你的聯系人添加到新系統中。

需要說明的是,我們的替換成本分類不是相互排斥的,數據導入功能還可以降低其他相關成本。這就是微信和微博都具有通訊簿導入功能的原因,因此你可以快速在他們的系統中建立關系。數據導入雖然不是特別復雜或者高級的功能,但它們具有不可估量的價值。

2. 降低程序替換成本

為了降低程序成本,請認真運用你的產品手冊和引導程序。

你的首次用戶體驗是什么?你如何快速定位用戶,使他們知道下一步該怎么做?

例如,抖音的入門指導就會教會用戶如何通過產品本身使用產品。通過輕松學習如何使用你的產品,你可以使用戶無需離開或放棄就可以切換到你。

降低程序成本的其中一種方法,是提供產品外的幫助。但是,許多產品經理忽略了通過非產品手段降低程序替換成本的重要性。

用戶手冊、論壇和電子郵件以及相關提示和指南,都是提供產品外幫助的好方法。

如果你有培訓團隊,則可以減少維護產品過程中的成本,這種策略在B2B領域特別有效。例如,我們使用的專業軟件都有一個“入門”指南,可以使新用戶迅速了解如何使用它。

你還可以通過服務和支持來提供產品外幫助,大疆無人機使用戶可以通過其自己的產品輕松訪問維修及疑難問題支持人員,從而減輕了使用新產品時的痛苦和困惑。

降低程序切換成本的另一種方法,是在產品中使用熟悉的UX模式。例如,“下一個”按鈕應指向右側,而“后退”按鈕應指向左側。如果同時切換這兩種方式,則會向用戶引入不熟悉的模式,這會導致它們陷入困境。

現在許多電子商務網站都使用購物車的圖標來使用戶跳到他們的“購物車”,這是一個存放所買物品區域,可跟蹤他們要購買但尚未付款的商品。

如果可以利用現有的UX模式,不要幻想并提出新穎的UX模式。你只會讓用戶感到痛苦,并減少他們切換到你的產品的可能性。

3. 降低關系替換成本

至于降低關系替換成本,目前還沒有降低身份變更成本的好方法。

每當用戶更換品牌時,他們都會付出一些心理或者身體上的代價。在此要記住的唯一原則是,無論你決定建立哪個品牌,都要確保你的品牌與想要吸引的用戶保持一致。例如,Snapseed將永遠無法獲取幼兒用戶,因為Snapseed品牌根本不會引起他們的共鳴。

除此之外,我們可以在增加替換到競爭對手的成本的背景下解決關系替換成本。

二、轉向競爭對手的替換成本增加

從產品上增加轉移成本本質上是一種保留策略,你的目標是當前客戶群,而不是潛在客戶。

毋庸置疑,我們應該不斷為用戶和客戶提供越來越多的利益。但我們也應該考慮采取防御性策略,以防止競爭對手搶占客戶,這意味著給競爭對手增加獲取用戶的成本。

畢竟,如果切換到競爭對手的成本太高,那么競爭對手的價值主張就比產品低,因為價值是收益與成本之比。

通過提高成本,你可以降低競爭對手的價值。因此,讓我們再次使用替換成本的三個核心類別,并根據示例講述如何增加每個類別的替換成本。

1. 財務替換成本增加

要引入高昂的財務替換成本,請考慮在你的產品中實行獎勵系統。

如果您有很多星巴克積分,則不太可能改用瑞幸咖啡,因為這使你可以獲得免費的星巴克咖啡。

相同的邏輯適用于你的產品,如果你以優惠券和折扣之類的經濟獎勵方式獎勵普通用戶,則他們不太可能離開你。

游戲化是考慮“獎勵”的另一種方式,即使這些獎勵不是財務上的。例如,健康應用程序利用成就、徽章和排行榜等方式將自己的產品游戲化。人們使用的Keep健身軟件,由于其成就系統,使用戶拒絕改用其他健身軟件。

2. 程序替換成本增加

為了使程序切換成本最大化,使用戶在操作上難以切換。

例如,你無法輕松地從微信導出聯系人并將其放置到另一個社交媒體網絡中。微信具有吸引和保留用戶的能力,它有一個通訊導入功能,但沒有導出功能。因此,用戶的關系被永久鎖定在微信中而沒有其他用戶。

你也無法在PC上安裝Mac專用程序,或在Mac上安裝PC程序,這使得在兩個系統之間切換變得困難。同樣的現象也適用于Android智能手機與iPhone,以及Xbox與Playstation平臺的視頻游戲。

引入高昂程序替換成本的另一種方法,是將多個功能相互集成以創建生態系統。

創建生態系統意味著,如果你的用戶放棄了其中一項功能,那么他將失去整個生態系統的協同效應。例如,蘋果出色地完成了增加替換成本的工作——他們的IPhone、IPad、Mac完美地結合使用戶的體驗最大化。如果你不再使用IPad或者Mac,那么你將失去他的AirDrop功能。

這就是為什么許多公司找到核心產品然后圍繞它進行構建的原因,以提供更直接的價值并增加替換成本。

3. 關系替換成本增加

引入高昂的關系成本,建立強大的品牌。人類具有內在的情感,他們將使用的產品與自己的身份聯系在一起。

因此,請確保你知道現有客戶群是誰,以便以與他們產生共鳴的方式建立品牌。例如,耐克(Nike)的客戶群中到處都是運動員,因此耐克(Nike)的“ Just Do It”的宣傳語與他們產生了明顯共鳴。

此外,你可以通過證書和徽章來增強個人的身份信息。

引入高額替換成本的另一種方法是創建社區。

例如,人人都是產品經理的作者群、致敬年度讀者計劃,人人都是產品經理為最活躍的用戶提供專欄作家的稱號并增加曝光量。此外,隨著每位作者在相關平臺影響力的增加,作者很難再替換到其他平臺。

創建社區的其他方法是在產品中引入相關的社交元素。例如,抖音使用戶可以在QQ、微博和微信上共享他們的視頻,這意味著用戶開始對自己在抖音上的身份進行大量投資和精力的投入。

結語

要擁有一個成功的產品,你需要建立一個引人注目的價值主張。大多數產品經理都知道如何為他們的用戶群增加收益,但是卻忘了牢記成本。

我們可以通過降低切換到你的產品的替換成本,從而使你的價值主張更強;或者通過增加放棄你的產品的成本,從而使競爭對手的價值主張更弱。

 

作者:Kris,公眾號:Kris產品成長之路

本文由 @Kris?原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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