以全民K歌為例,聊聊如何提高付費會員轉化率

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本文作者對付費會員營收指標進行了拆解,以全民K歌為例,講述了:如何提高付費會員轉化率?

筆者是個K歌愛好者,使用K歌APP的過程中,很多場景下都會看到購買VIP的提示。

比如唱歌前下載伴奏的時候,VIP才能下載HQ音質的伴奏;唱完歌后后期的時候,VIP音質效果出類拔萃(好到不相信自己唱得這么好聽hh);唱完后覺得自己唱得不好聽,看到有教唱視頻,心頭一喜點進去卻被無情告知 ——「教唱視頻是VIP的專屬福利」等等等等,處處充滿著VIP的誘惑。

從商業角度來看,付費會員是工具型社交產品的一個重要的變現路徑,那么影響會員營收的主要因素有哪些呢?通過對營收公式拆解,發現影響會員營收的主要因素有DAU、付費轉化率、會員復購率、單次購買費用,本文僅提供一些提升會員付費轉化的一些思路供討論~

一、付費會員營收指標拆解

付費會員營收公式:

會員營收 = 付費會員人數* ARPU值

付費會員人數 = DAU*付費轉化率

ARPU = 購買會員次數*單次購買會員費用

影響會員營收的因素主要有:DAU、付費轉化率、會員復購率、單次購買費用。

二、如何提升付費會員轉化率?

用戶考慮是否選擇購買會員時,會考慮會員是否劃算(性價比高),即“我是否以低價購買到了高品質服務”。因此設計會員權益時,有2個思路:一是結合用戶痛點對增值服務進行擴充,設置能夠打動用戶的會員權益,提升會員服務溢價感;其次是需要將會員權益/價值通過合理的方式高效觸達用戶。

1. 豐富會員價值,提升會員服務溢價感

一般來說,付費會員所提供的價值主要體現在三方面:

  1. 特權身份:體現付費會員的尊享感和專屬感;
  2. 服務價值:會員權益在基礎服務之上,提供能夠高效解決用戶痛點的增值服務,營造會員服務溢價感,提升用戶體驗;
  3. 權益價值:會員在使用產品的某些功能或者購買某種服務時,可以獲得專屬福利。(比如京東會員每月都有專屬優惠券)

用戶來全民K歌, 主要是錄制-發布作品流程、看自己的作品和看別人的作品,其他行為都是在這三個行為基礎上的衍生行為。以錄制-發布作品流程為例,一般用戶來全民K歌唱歌,最終訴求是獲得社交正反饋達到自我實現。

而K歌過程中用戶的主要痛點是種種因素導致錄音體驗不夠好或者錄音效果不如人意,因此會員設計主要從幫助用戶輸出更加優質的作品,獲得更多正反饋兩個角度,在錄制和發布過程中提供增值服務打造服務溢價感,引導用戶付費轉化。

全民K歌在用戶錄制-發布過程中提供的權益如下:

那,全民K歌還能提供哪些增值服務來豐富會員的價值呢?

(1)更高的服務價值:提供能夠高效解決用戶痛點的增值服務

1)?更強大的后期功能

具有個人特色的音色,均衡的人聲伴奏音量、完美的音準、無外界噪音、無明顯呼吸音/唇齒音、優秀的混響、穩定的氣息是構成高質量K歌作品的必備元素。

全民K歌歌曲后期功能主要包括:

修音:音準修正,調解人聲音準與伴奏一致。

全民K歌只有部分歌曲能夠使用修音功能,筆者體驗了一下發現這個功能在修正音準時,字句過渡上的處理效果并不理想,修音后反而有弄巧成拙的感覺。

調整節奏:修正人聲節奏與伴奏一致,讓錄音聽起來節奏感更強。

全民K歌提供了自動調整節奏的功能,用戶也可以自己調整。

調解音量:包括伴奏音量和人聲音量,以達到音量平衡。

混響:潤色歌手的音色,通過制造空間回響、調解回音長度來讓歌聲聽起來更有層次感。

全民K歌在提供初級混響模式的服務上,還提供定制化音效的VIP服務,是歌曲后期場景中主要的付費功能。

減少噪音:唱歌時的噪音包括:較為明顯的呼吸音、外界噪音(比如其他人聲、環境噪音等)、發聲噪音(比如唱歌時因為咬字問題而產生的刺耳音)。

全民K歌提供了降噪服務,但對于呼吸音、唇齒音等噪音的消減效果不是特別明顯。

聲線穩定:一般人唱歌時可能因為氣息不穩或者設備收音不好,導致聲音忽高忽低。

暫無相關功能。

全民K歌后期界面:

綜上可知,除了現有的智能音效功能外,全民K歌的后期功能模塊還有許多可提供增值服務的方向,可以通過VIP服務分層、或者設置單次付費點的方式去提供更加強大的后期服務,幫助追求更好效果的用戶輸出更好的作品。

(2)更多權益價值

全民K歌的會員,在權益價值方面主要有三個:更多的鮮花(用于社交贈禮)、作品投稿券(提升作品曝光度)和VIP禮盒(包括K幣、合唱券之類),基本上都是幫助用戶提升社交活躍度的權益,但這些權益對于本身輸出的內容質量還不夠高,從而導致社交意愿不強的用戶來說感知度不是很強。可以增加一些幫助用戶輸出更優質的作品方面的權益價值,提升這部分用戶的付費意愿:

1)K歌設備購買福利

線上錄歌只能使用簡單的錄唱工具(大部分人來說,就是手機自帶的麥克風),要唱好一首歌比較難。—— VIP會員購買K歌設備有專屬折扣,或者積分可兌換K歌設備優惠券對用戶來說也是一種較好的激勵手段。

2)定制化的K歌教學模式

全民K歌的K歌教學入口主要設置在單曲下面,如下:

單曲教唱切入點不錯,在唱某首歌怎么也唱不好的時候,看到教唱視頻可能會沖動付費。筆者簡單體驗了,發現有幾個問題:

  • 教學更多的是針對某首歌的演唱方式的啟發,對用戶本身整體唱歌水平提升效果不大。
  • 教唱缺乏定制性,而每個用戶的唱歌水平基礎不一致,學習效果因人而異。
  • 教唱導師水平參差不齊。

筆者個人覺得K歌教學是一個比較可行的商業模式,線下的教唱課往往存在信息不對稱(難以找到合適的老師)、時間地點難以安排等問題,線上的個性化定制教學可以一定程度解決這些問題。

建議可以在單曲K歌教學引導的基礎上增加體系化的K歌教程售賣,若是課程體系質量比較高口碑比較好,那么在增加單向收入的同時還可以和會員進行聯動營銷,從而帶動付費會員的轉化。

不過要打造高質量的課程,首先需要對師資進行嚴格篩查,然后設計適合用戶的課程內容(需要非常了解自己的用戶,可以通過用戶調研及數據輔助判斷的方式,去確定初期課程主要類別和教學方式,結合用戶反饋,不斷打磨課程質量)。

打磨一個好的課程是一個巨大工程,鑒于篇幅這里不展開討論了,有空細說~

綜上,全民K歌可在現有VIP權益上進行拓展,增加優質服務的單向收入的同時帶動付費會員的轉化:

  1. 提供更加專業的定制化修音服務,會員可折扣購買。
  2. 場景化引導用戶購買K歌設備,并提示VIP會員購買K歌設備可享受專屬折扣,對用戶來說也是一種較好的激勵手段。
  3. 打造優質的K歌教學體系,會員可折扣購買課程。
  4. 除此之外,與QQ音樂會員進行聯動(K歌愛好者一般也是聽歌愛好者嘛~),或許也能一定程度提升全民K歌的付費轉化。

2. 將會員價值通過合理的方式高效觸達用戶

(1)場景化觸達

要讓用戶對會員價值有更高的感知,需要高效的場景觸達,即要在各個場景下抓住用戶相應的痛點,用高效的會員權益解決用戶的痛點,引導付費轉化。

筆者在使用過程中,付費行為主要是被AI智能音效和K歌教學所引導。以AI智能音效為例,用戶處理歌曲是在APP上的高頻動作,AI智能音效剛好能讓用戶輕易做到「唱的好聽」,效果驚人,直擊痛點。

(2)合理地設計會員試用功能

在后期過程中用戶可以使用VIP功能——智能音效對歌曲進行處理,用戶試用后,體會到了智能音效與普通音效的巨大差別,對自己發布作品后會收到正反饋的預期大大提升,會員誘惑力實足。

要注意的是,如果不能判斷VIP權益是否真的能夠有效解決用戶的需求痛點(比如現在的單曲K歌教學),用戶更多可能只是一時沖動付費,試用后反而可能影響用戶對會員價值的判斷,提前試用可能不是好的選擇。

最后

以上,是筆者對提升全民K歌付費會員轉化率的一些思考。筆者覺得,付費會員不僅僅是一種變現方式,更是為了提升用戶粘性及活躍度,VIP功能應被設計為關注用戶的痛點,幫助用戶在APP獲得更好體驗,實現自我價值。當用戶感到會員權益是真正有價值的時候,轉化也就自然提升了。

 

本文由 @六元兒 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 不對比下唱吧嘛??

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    1. 慢慢來 等有空了 ??

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