以百果園為例,看私域流量怎么做流量導入

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在私域流量玩法中,第一步就是要將公域流量導入到自己的流量池中,并進行運營。而對實體零售來說,門店就是最大的流量聚集池。本文講到的百果園就利用門店進行了“線上+線下”雙管齊下的方式。

門店被迫關門,員工被迫辭退,營業額大幅下降……疫情給企業帶來嚴重影響的同時,也把構建私域流量的種子埋進了零售經營者的心里?;乜茨切┰谝咔槠陂g逆勢增長的零售企業,其關鍵因素之一便是私域流量。

擁有近4500家線下門店的百果園,在疫情期實現了整體自營電商增長2.5倍,小程序訂單增長5倍以上,到2019年底線上的銷售額已占整體銷售額25%。目前來看,疫情對其整體影響較小,基本與去年同期持平。能夠成為疫情中的“逆行者”,不得不說,私域流量是其重要的武器。

做好私域流量運營,其核心在于流量。流量的背后,是一個個鮮活、真實的消費者。那么流量從哪里來?怎么把流量導入自己的魚塘?在這一點上,百果園采用的是“線上+線下”雙管齊下的方式。

放大線下門店影響力,拓展線上銷售

對于實體零售來說,門店就是其最大的流量聚集地。傳統門店的功能主要是銷售,追求實際業績。但在私域流量體系里,線下門店更是一個流量載體,是流量的重要入口。

通常,受限于地理位置,門店的影響力只能夠覆蓋門店周邊人群。但是,如果將門店店長、門店的店員以及門店的老客戶的社會關系網充分調用起來,與這些人建立門店之外的溝通渠道,那么門店的影響力就能夠突破地理位置的局限,實現門店影響力的放大。

水果連鎖巨頭百果園正是這樣做的。對于百果園而言,門店的價值不僅體現在直接的銷售額上,更體現在拓展線上銷售網絡上——門店的兩端分別是用戶和社群、小程序。

社群,是百果園門店營銷的核心窗口。門店每周二會針對社群用戶做一個“果粉”日,用88折優惠回饋社群,讓社群保持一定黏性。涉及到的玩法有成語接龍、搖骰子等,用戶在社群里發生互動,當贏取到一些折扣紅包后,可以走到門店直接出示給店員,完成消費購買。

百果園共推出了三款小程序——百果園+,主要用于拼團、下單等核心業務;百果園好禮,通過禮品卡的形式為用戶提供水果送禮的服務;百果園心享,則為用戶提供付費專屬服務。

三個小程序共同形成百果園品牌的小程序矩陣。三者之間可以相互跳轉,分別承載著用戶不同的需求,服務著用戶不同的生命周期。

在百果園+小程序中,用戶可以進行拼團搶購,在小程序內下單,在門店自提,也可以讓門店直接送貨到家。一方面,拼團可以激活微信生態的流量,也就是線上流量;另一方面,拼團可以增加到店的用戶,也就是線下流量,最終達到線上線下一體化。而“線上下單+到店自提”的方式,可以有效提高到店率和復購率。數據顯示,40%的到店用戶,會購買其他產品。

線上打造爆款水果單品,為線下引流

除了“社群+小程序”來加深對門店周邊的滲透之外,外部的公域流量也是百果園重要的流量來源。如果說“社群+小程序”是企業自建魚塘,那么如何把公域中的魚吸引到自己的魚塘里來是企業要做的另一件事。

百果園選擇了抖音。截至2020年1月6日,抖音日活躍用戶數已經突破4億。在布局抖音之前,百果園的品牌宣傳更多是通過廣告投放、微博和微信,但后來發現抖音的調性和用戶群體與品牌定位十分吻合,屬于價值洼地。

百果園的抖音號從2018年開始運營至今,共發布了200多條視頻,獲得粉絲關注192.3萬,獲得贊同1371.4萬,總體播放量上億。發布的第一條關于切芒果的抖音視頻,就獲得了20萬的點贊。

通過線上“爆炒”網紅水果單品,引流用戶到線下門店,最后通過門店來完成最終交易,是百果園在社群之外的另一種法。

2018年國慶節,百果園制作了一個剝柚子的視頻,以往人們剝柚子習慣先把皮完全剝開,再一片片掰下柚子果肉,夾在果肉中間的皮卻很難取出。該視頻教人們從柚子正中間切開,剝出純果肉。視頻上線24小時內,播放量超過3000萬。

很多看到視頻的顧客,在門店買柚子時,會主動請求按照視頻的做法來剝,后來百果園又在所有門店推廣這種剝柚子的方法,把線上流量引到了線下。

2019年夏, 百果園在抖音上發起了“吸個椰子”挑戰賽,通過趣味貼紙和驚喜大獎吸引用戶參與,讓網友和“吸個椰子”同框玩兒。這種以視頻為載體的沉浸式表達,可以大大縮短品牌和用戶的距離,激發用戶的消費欲望。

據百果園抖音團隊負責人介紹,該話題整個的播放量在五個億左右,導致門店全部都賣斷貨。百果園官方數據顯示,僅8月22-24日期間,“吸個椰子”累計賣出42萬個椰子,是2018年同期的2.11倍,每9人進店就有1人吸椰。同年9月,百果園做了一場榴蓮試吃的直播,2個小時直播觀看量是8萬多,直播主要賣一款單品——馬來西亞貓山王榴蓮,直播期間成交了300多單,銷售額近10萬。

線上+線下,1+1>2

在百果園的線上流量中,有 50%來自于門店,還有50%來自社交傳播、線上的投放、廣告等。

在線上流量越來越貴的的今天,百果園“反其道行之”,將線下門店的流量轉化為線上流量。

數據顯示,2001年成立的百果園,目前在全國擁有4500多家門店,年銷售額突破百億大關,同時也是全球門店數量最多的水果零售企業。百果園APP的下載量超過1000萬次,小程序的用戶也有1800多萬,百果心享付費會員超過40萬。實踐證明,這條路是最適合百果園流量增長的路。

“公域流量”如同河流,屬于流水;“私域流量”如同湖泊,更像是蓄水池。對于零售企業而言,私域流量是一個自循環體系,是企業可持續發展的核心,也是企業的護城河之一。構建私域流量護城河的第一步,就是做好流量的導入,做好線下門店、線上流量平臺的用戶觸點布局,充分發掘““門店+外賣平臺+App+小程序+社群+公眾號”的作用,做好全渠道營銷。?面對流量獲取難的局面,其他零售企業或許可以選擇性復制百果園“線上+線下”的流量導入方式。

參考資料

  • 一條視頻教會3000萬人剝柚子,企業們瘋狂收割抖音的流量
  • 百果園的成型方法論 私域流量的打法和組合
  • 百果園、鮮豐水果、每日優鮮面對疫情的突圍路

 

本文由 @天樞 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 參考資料 怎么看呀 我都沒搜索到

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