案例分析:『河小象』是如何異軍突起的?

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兩年內,累積用戶超300W,月流水4000W,河小象是如何做到的?文章從業務情況和運營策略兩個方面帶我們拆解了河小象的跑馬圈地之路。

隨著人口紅利的逐漸消失,互聯網行業也由高速發展慢慢趨向于平穩。而互聯網在線教育經過一個爆發期后,也慢慢形成了既定的格局。好未來、學而思、新東方等巨頭在經過一番廝殺之后,也積累起了比較明顯的頭部優勢,并紛紛布局各個賽道。

面對流量愈貴、營銷成本愈高,巨頭到處阻截的市場環境,在線教育的創業也變得日趨艱難。近些年,能從零起步,并獲得不錯成績的在線教育創業公司也是極少的,河小象算的上是其中一個做得還不錯的代表。

這家17年5月成立的公司,在19年8月完成B輪2億的融資時就已經實現了累積用戶超過200W(截止到20年4月為300W);15個月營收連續超過一千萬,成了在線素質教育這一賽道的上游玩家。

河小象發展融資情況

在有眾多線下老牌機構和部分線上巨頭都在嘗試入局語文賽道的時候,河小象又是通過什么方式在短短兩年內占據有利的地位的呢?本文將通過對河小象發展歷程進行盤點分析。主要包含以下內容:

  1. 河小象及業務簡介
  2. 如何通過四招進行跑馬圈地的?
  3. 總結和啟示

一、『河小象』簡介

『河小象』是一家專注于3-12歲少兒素質教育,以“為孩子提供有效、有趣的普惠教育”為使命的互聯網公司。在17年以『寫字』產品切入市場,當時練字主要是采用線下教學的方式進行,河小象通過圖像識別、語音評測、智能匹配等互聯網技術手段,與著名書法家龔金夫合作推出明星產品『河小象寫字課』,逐漸走向大眾所熟知。

19年8月,河小象宣布獲得“創新工場”、“BAI”(貝塔斯曼亞洲投資基金)和好未來教育投資基金等2億元融資,這讓其成為少兒在線素質教育的頭部玩家。同時公司的業務,也由最初的『寫字課』,發展成『大語文』,目前又提出『以語文為核心的素質教育』,新增了美術、編程等品類。

其品類的快速擴張,跟其采用的模式有很大關系。市面上大部分啟蒙產品采用的模式是:“打磨一個產品從獲課到服務二銷售各環節,再擴品類”。而河小象采用的更加類似知識付費模式,即有多款SKU,并通過打造某個或多個爆款進行流量獲取,寫字課就是河小象的一個爆款。

在這一模式下,短短兩年內,其將用戶量做到300W,覆蓋270個地區,月流水2000 – 4000W。無論在用戶獲取還是商業變現上,還是做得不錯的,下圖為其在各個渠道中的流量布局情況。

河小象應用商店app布局

河小象微信生態產品布局(數據來源于第三方)

從圖中可以看到,河小象在主要的流量渠道中都進行了多產品的布局,以矩陣化的方式覆蓋3-12歲孩子及父母的素質教育需求。目前河小象寫字app在AppStore的少兒寫字品類排名第一,教育品類維持在前百名,與洋蔥數學&Vipkids的產品接近。

河小象具體是怎么做的呢?通過對其分析拆解,總結出河小象跑馬圈地的四招。

  1. 聯合品類專家,進行課程開發
  2. 下沉營銷,策劃寫字大賽
  3. 投放加持,擴品類搶占用戶
  4. 微信裂變,放大流量效應

從策略上來看,1、2和3更多的是打開外部渠道的流量,而第4點承擔的是一個流量集中運營和放大的作用,下面將對其每招進行詳細分析。

二、『河小象』跑馬圈地的四招

1. 聯合品類專家,進行課程開發

在公司成立5個月之后,河小象就聘請國內知名書法家 – 龔金夫為教學顧問,作為浙江省硬筆書法家協會理事,與一些書法名家阿蒙、李文采等一起學習工作,形成了一定社會影響力。同時他也創辦了淺石書法實驗室進行書法教學,他的加入至少帶來了三個方面的優勢:

  • 自帶資源:作為多個寫字類比賽的特約評委,其能夠為河小象進行相關資源的打通,這也是其進行書法比賽下沉營銷的一個前提。
  • 豐富的教學經驗為課程打造提供基礎:河小象創始團隊為阿里技術出身,對識別、AI等技術有較大的認知。但在課程及教學領域,并無很大優勢,龔金夫的加入對其補充作用。
  • 書法家的身份有權威感:由于家長比較難以通過教學過程去區分培訓類產品的好壞,同時也難以衡量實質的教學效果。專家身份的背書,更有利于建立信任感,感覺效果的保證會較好。

正因為這一策略在書法課的打造中獲得比較好的效果,所以在準備進軍大語文的時候,也采用了類似的策略。在19年9月,河小象聘請浙江省《現代小學語文》主編,杭州市小學語文理事會副理事長 – 張化萬擔任首席學術官。

當然,這一策略并不是適用于所有的公司和產品。畢竟聘請專家是需要綜合考慮各種因素的事情,是僅需掛牌宣傳包裝,還是聘請顧問進行指導,還是深度合作開發,還是對團隊內的老師進行包裝打造名師,需要綜合考慮目前業務所需的特性,以及性價比。

2. 下沉營銷,策劃寫字大賽

前面已經提到,龔金夫作為很多寫字比賽的特約評委,河小象必然也會利用這一方式進行產品的宣傳和用戶的獲取。目前已經舉行過三個比較大型的書法比賽:

  • 18年9月:浙江省第一屆河小象杯小學生書寫水平測評及規范漢字書寫大賽
  • 19年3月:重慶市河小象杯少兒書寫水平大賽
  • 19年5月:浙江省第一屆河小象杯小學生書寫水平測評及規范漢字書寫大賽

很多將線下需求進行線上化的教育公司,可能都會采用舉辦線下比賽的方式進行曝光和用戶獲取。主要是因為這種面對面的方式有利于削弱對線上的不信任感,同時線下營銷能更加精準接觸到下沉市場人群。

從浙江省第一屆比賽效果來看,該比賽歷時29天,參賽學校超過40所,參賽人數超過10000人。同時,在參賽環節的投票評比及轉發中有超過400 000人參與。其具體的方式流程如下圖:

(1)宣傳階段

因該比賽的主辦方為新浪浙江教育,河小象為承辦方。故在前期宣傳階段,除了河小象在自己用戶池中,如小學生書法測評中心等產品中進行活動曝光外,浙江教育相關公眾號以及新浪號中均有宣傳。同時應該有相關的校園線下推廣,為活動的曝光和擴大影響面打下了一定基礎。

(2)前期免費參賽輔導

學生將自己的作品上傳進行書法測評,由專業的書法老師進行點評并提供參賽指導。這一方式,讓參賽的學生都能接受到河小象老師的指導,類似與體驗了其提供的課程,為建立信任感和口碑的傳播打下了基礎。

(3)預賽階段

上傳參賽作品并進行網絡人氣選手票選。在這個階段中,選手將自己的作品上傳到“小學生書法測評中心”小程序中。為了進行拉票需要將小程序或者宣傳海報轉發到群及朋友圈中,這樣為河小象的進一步曝光和擴散起到了很大的作用。

(4)決賽階段

決賽采用的現場比拼的形式進行,在比賽的同時也有相關的講座培訓。這樣一個面對面的溝通的機會,可以讓家長能夠更加直接的了解河小象品牌及其產品,進一步拉近了距離。

3. 投放加持,擴品類搶占用戶

在寫字課獲得一定的市場驗證之后,河小象也開始了大量的投放進行用戶獲取。在投放渠道上,其以微信和微博為主。選擇這兩個平臺可能的原因是:

  1. 因為河小象面對的是下沉市場,微信已經涵蓋了這一目標用戶,而微博也有下沉的趨勢
  2. 具有一定的社交屬性,寫字這種比較容易曬成果的教學,能得到一定傳播。

(1)微信投放

在微信投放上,主要是選擇類似目標人群的公眾號進行低價課或者免費課的投放。下面將從號的選擇、投放品類以及轉化路徑進行分析。

1)號的選擇:我們可以看出,其投放的公眾號有掌心寶、拼拼課、輕松早教等。這些號用戶體量不是特別大,但基本都是以寶媽人群為主。這些號滿足成本不是太高,并且目標人群契合度高等特點。

2)投放品類:除了寫字課還有國學、編程、美術等。這有利于建立一個認知:河小象好像涵蓋有孩子素質教育相關的所有課程。

3)轉化路徑(以掌心寶為例):選擇推文中的其中一條,軟文內容包含 – 課程內容,適合的年齡段等,并且結合實際的效果和上課方式進行展示,從而引導到付費轉化頁面。

隨著越來越多的教育機構希望通過微信生態獲取精準流量,微信投放也成了一個獲取流量的主要方式。這里也對微信投放幾個注意點進行總結:

  • 選擇合適的號:公眾號粉絲和產品目標用戶重合度高,號本身的用戶粘性好(點贊閱讀比0.35%以上),成本低(頭條閱讀單價低于1.3元)
  • 選擇合適的主題:投放的內容和文案標題都吸引目標用戶
  • 內容易讀:排版清晰,讀起來不累;行文風格符合目標用戶的喜好
  • 轉化路徑:在內容中插入合適的轉化路徑和鉤子,避免過于突?;蛲耆珱]有被用戶所注意

(2)微博投放

在微博端的投放,主要是通過投放“河小象寫字課堂”相關的微博內容,從而引導用戶關注微博號或直接引導到付費購買頁面。

4. 微信裂變,放大流量效應

最后一點是在微信場景下的裂變。微信群是河小象提供服務和轉化的核心場景,也是其進行流量放大的一個杠桿。

微信生態對流量集中運營并放大

從圖中我們可以看出,河小象將其從各個渠道中獲取到的流量引導到微信生態。然后通過公眾號、個人號、小程序等媒介進行服務。如此一來,用戶就會接觸到小程序、公眾號和群中推送的裂變活動,進行流量的放大。下面將微信活動裂變以及用戶自傳播進行分析。

(1)微信活動裂變

活動的大致流程為:設置利益點(如領取36套免費書)- 將活動在各個渠道曝光 – 用戶參與并分享海報進行拉新 – 根據邀請人數的情況分發獎勵

軟文活動推送

菜單欄活動推送

這是很多教育類公司也采用類似的方式,如跟誰學。但要達到預期效果,需要考慮以下幾個條件:

  • 目標用戶的聚集度高:也就是目標用戶的朋友圈中有類似需求的人群比較聚集,否則難以形成傳播效應
  • 利益點價值感強:所謂的價值感強指的是用戶覺得這個是有價值的,比如實物,如果是自家課程的優惠券就難以形成吸引。
  • 加入一定的限制因素:比如設置一定的門檻,或者一定的時限。這樣既能提升用戶參與的緊迫感,也能提升價值感,不是任何人在任何時候都能參與的。

關于這些的玩法可更多的參考學習電商品類,比如拼多多。但是需要衡量的是,避免給用戶帶來欺騙感,從而對公司活動及產品失去信任感。

(2)用戶自傳播

針對比如寫字、美術、手工等品類的教學,家長是比較有動力將孩子的作品展示在自己社交圈中。

河小象初期就是以寶媽群、論壇和社區為核心,通過對好的作品進行展示,以及將學習前后的字進行對比,讓父母體會到教學效果。也鼓勵父母在產品以及社交圈中展示孩子的作品,從而形成一定的傳播。

寫在最后

在預估1700億的素質教育市場,很多巨頭都有相應的產品布局。河小象17年創立,短短兩年內在這一賽道中占據了較好的優勢,也實屬不易。通過對河小象的體驗分析,給教育初創公司的幾點啟示是:

  • 好的選品 + 資本加持:河小象的異軍突起,跟其選擇的切入點有很大關系的。寫字是一個小而剛性的需求,同時巨頭公司較少會以小需求切入,所以給河小象喘息的空間。同時也快速獲得了資本的加持,在兩年內連續融資,為在前期打下了比較好的基礎。
  • 矩陣式的流量布局:如果是市場的早期,在有資本加持的前提下。采用快速、相對粗放式的布局多渠道、多產品的方式也是一種有效的策略,從而幫助產品獲得更多的曝光以及流量。河小象就是通過聯合專家、下沉營銷、加大投放等方式進行多產品、多渠道的布局快速獲取流量。
  • 微信集中運營和流量放大:在鋪設多個入口流量后,應該進行集中運營,同時考慮利用社交場景進行流量放大。河小象就是將入口的流量都導入到微信體驗群中,然后由群、公眾號、小程序等微信生態的產品進行裂變,擴大流量的杠桿作用。

 

作者:key-小五;公眾號:每天都在找鑰匙

本文由 @key-小五 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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