建立用戶鏈接的三大體系

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編輯導讀:互聯網是一個鏈接工具,借助這個工具,人和人、人和物之間實現了在線網絡化鏈接,互聯網推動變革的主線就是圍繞鏈接,重構新的營銷模式。企業該如何建立好用戶鏈接體系呢?本文作者從三個方面展開了分析,與大家分享。

01?深度理解當前的市場環境、營銷環境發生的變化

主要要從互聯網帶來的環境改變一端去觀察思考

當前的中國社會已經步入互聯網社會,特別是隨著4G、5G的快速發展,已經形成為高度的移動互聯網社會。

實際現在中國社會運行的基本模式已經在逐步切換為移動互聯網環境。包括現在的社會管理,特別是當前人們的生活方式已基本轉換為移動互聯模式。像人們參與到有關的社會活動,接受有關的社會管理,以及涉及到人們的日常生活:出行、購物、娛樂、金融服務基本已經變成移動互聯網化。

隨著5G的進一步深入發展,未來的中國社會將會更加移動互聯網化,人們的生活也會更加高度依賴于移動互聯網。

當前有關互聯網方式特別是移動互聯網方式的轉換,來自于社會有關方面的轉換,來自于消費者對移動互聯網生活方式的普及明顯快于很多傳統企業的轉型速度。

也就是說,目前很多傳統企業的移動互聯網轉型已經滯后于中國社會的互聯網變革和消費者移動化生活方式的變化。

從這幾年的行業觀察看,對很多企業來講,互聯網轉型確實是一個非常復雜的動作。

首先是思維的轉變非常難。由傳統線下單一維度思維,轉換成線上+線下多維度思維確實存在一定的挑戰性。由原來線下“實實在在、看得見摸的著”的思維方式,轉換成虛擬環境下的思維方式對有些人是不適應的。思維方式的改變對很多人確實有很大的挑戰性。

再是在互聯網轉型過程中需要打破傳統模式,重構新的企業模式。并且這個新的轉型模式還沒有現成的“標準答案”,這也給很多企業帶來很大挑戰。不轉不行,轉型又有很大的風險和不確定性。

但是還是有一些企業開始了積極全面的轉型探索。典型代表是海爾。海爾作為一家傳統企業開始了全面的互聯網環境下的企業轉型實踐。從平臺化的企業發展模式轉型、生態化的企業經營模式轉型、創客制的企業組織模式轉型等多方面進行了一系列轉型實踐,并取得了顯著的轉型效果。當然,看到的海爾企業轉型,也是一個“摸著石頭過河”的探索過程。但是海爾企業的轉型之路是一個顛覆性的轉型。

所以,當前思考企業轉型變革,重點要從互聯網環境發生的重大改變一端去找到轉型的答案。也就是把企業從傳統單純線下運行模式,轉換成互聯網、移動互聯網環境下的新的運行模式。在互聯網社會,所有企業都必須要轉型到適應互聯網環境下的新的企業運行模式上來。

轉型的關鍵是要在摸索中找到互聯網環境下帶來變化的本質要素。不能只看現象,關鍵要抓住本質。

02?互聯網對企業帶來的根本改變是什么?

簡單理解互聯網就是一個鏈接工具。就是借助這種網絡環境,實現了人與人的在線網絡化鏈接,5G的發展又在實現人與物的在線網絡化鏈接。

互聯網的鏈接走過了一個由低到高的過程:由簡單鏈接走向深度鏈接,由單維鏈接走向多維鏈接。現在已經步入到深度鏈接、多維鏈接的時代。

鏈接所產生的重大改變是:隨著鏈接的深入,整個社會人與人的關系在發生重大變化:由“失聯關系”變成了“實時在線的鏈接關系”

這里講的失聯關系就是對比移動互聯網環境下形成的實時在線的鏈接關系而言的。

這種新的在線化鏈接有兩大特征:

一是鏈接的強度顯著改變。網絡在線化實現了一種強鏈接的關系。

二是實現了更多媒介的鏈接。人與人之間可以借助更多的媒介,實現更多方式、更多種形式的鏈接,實現更廣范圍的鏈接。

這種鏈接的變化,從營銷的角度講改變了企業以往與用戶之間的關系,由失聯關系變成了一種在線化的鏈接關系,并且基于這種在線化的鏈接可以形成的強關系,企業與用戶之間的關系發生了一種質的改變:由弱關系可以變成一種強關系。并且借助多媒介鏈接方式可以實現與用戶之間更多維度、更有效率的鏈接。

營銷的基本邏輯就是找用戶。在有用戶的地方找到用戶,用更有效率的方式鏈接用戶

傳統營銷是基于失聯環境下的一套找用戶的手段:產品、品牌、渠道、促銷。傳統營銷的邏輯是基于失聯環境下的一套邏輯。

新的互聯網環境形成了一個新的找用戶的空間,一套新的找用戶的邏輯。空間就是新的網絡空間,邏輯就是鏈接邏輯。

并且隨著互聯網的深入發展,隨著這種線上鏈接用戶價值的體現與發揮,將會迭代出越來越多的新商業模式。未來還會圍繞這種鏈接,特別是人與物的鏈接還將迭代更多的新商業模式。

所以,認識互聯網的本質是:鏈接。核心是可以實現的人與人的鏈接,未來更具發展空間的是人與物的鏈接。

鏈接改變傳統營銷的的前提假設,鏈接在創造更具效率的新商業模式。

互聯網推動企業變革、營銷變革的主線就是圍繞鏈接,重構新的更有效率的企業運行模式和營銷模式。

03?鏈接帶來那些價值?

這里講的鏈接就是在線化建立用戶賬戶體系的鏈接方式。是一種實實在在有明顯呈現方式的鏈接。

一是鏈接帶來效率:鏈接產生的直接價值就是效率。這種消除了時空距離的在線化網絡鏈接會產生巨大的效率改變。

從營銷的角度理解鏈接產生的效率可以從多個維度:

對比失聯環境,鏈接帶來了新的用戶關系方式,形成了新的鏈接關系,可以形成新的用戶關系。

鏈接可以有效減少交易鏈路,提升營銷效率。

鏈接可以借助更多的數字化手段,實現更精準的用戶營銷。改變了營銷的盲目性。

總之,鏈接帶來的效率改變是非常巨大的。未來鏈接還將產生更顯著的效率改變。

二是圍繞鏈接創新新商業模式:互聯網環境下一切的商業創新都將依托于互聯網環境,核心就是圍繞鏈接這一主線,創新基于鏈接為依托的新商業模式。

縱觀這幾年的新商業模式創新,都是基于鏈接實現的模式創新。鏈接是支撐新模式創新的“底座”。

未來的商業模式都將轉化成以鏈接為支撐的商業模式。

04?如何建立用戶鏈接?

在建立新的以鏈接為主線的企業運營體系、營銷體系中,核心是首先要建立用戶鏈接。建立用戶鏈接體系是企業實現互聯網轉型的基礎。

建立用戶鏈接,目前看,主要有三大體系:

技術體系

就是建立技術平臺,借助數字化技術手段建立用戶鏈接。

目前主要的承載工具是APP、小程序、一物一碼等。

用技術體系建立用戶鏈接是企業鏈接用戶的基礎架構,是實現用戶鏈接的最有效手段,也是依托在鏈接基礎上實現用戶運營的最有效方式。

技術體系關鍵是要建立用戶的賬戶體系,實現有效的用戶運營。

內容體系

內容體系主要是借助價值內容去找用戶,找到用戶建立鏈接,去持續產生用戶影響,打造終身價值用戶。

內容成為當前營銷傳播的主要表現形式,成為非常主要的持續產生用戶影響的手段。

新的在線化內容傳播環境也在不斷創新更豐富的內容輸出方式。

在新的傳播環境下,也在產生一種新的更有效率的營銷方式–營銷一體化,把傳播與轉化變成為在一個場景里完成的動作。

內容體系是未來企業鏈接用戶的重要方式。也會圍繞內容傳播創新更多的新營銷方式。

社群體系

社群是鏈接用戶、運營用戶非常好的一種手段。要借助社群平臺,更多地建立與目標用戶的社群化鏈接。要更多找到如何用社群運營好目標用戶的有效方式。

社群是未來運營用戶的主要手段,社群的交互屬性將會有效改變企業與用戶之間的關系,未來社群體系將會創造更多的營銷價值。

總之,未來的企業變革、營銷變革是以鏈接為主線。

#專欄作家#

鮑躍忠,公眾號:鮑躍忠新零售論壇,人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家,專注于新零售領域。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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