設計師如何理解復雜的B端業務

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編輯導語:大家都知道,消費互聯網紅利已見頂,曾經的C端產品補貼大戰的場面可能以后都很難看到,當前產品獲取用戶的成本已經越來越高;如今很多企業開始發展B端產品,怎么能讓設計師理解復雜的B端業務呢?本文作者對此進行詳細的分析,我們一起來看一下。

人口紅利的消失加之勞動力成本的不斷攀升,讓過去粗放式的增長模式越來越難以適應新的市場環境;尤其在互聯網行業,當風口變短,裁員潮的背后大多存在著盲目擴張的情況,精細化管理已經勢在必行。

2018年2C互聯網巨頭在企業服務市場動作頻繁,騰訊、美團、阿里、百度四家公司相繼宣布進行組織架構調整,B端產品的發展和被重視已經非常明顯。

可是,對于很多設計師來說,遇上B端產品往往有點不知所措,業務太復雜了。

2020H1,我接手了一條新的業務線(原BD業務,現KuBOSS系統)——是一個面向公司內部角色用戶,輔助SaaS商業化,集客戶、訂單、商品、交易、運營、銷售、結算、數據等為一體的十分復雜的系統產品。

面對這樣復雜的B端產品,光去理解業務就是一個很難的問題;經過一些時間的了解和整理,我主要從業務和用戶的角度,嘗試著抽象總結一些方法,輔助大家去理解復雜的B端業務。

一、B端產品的特點

企業級B端產品,由于系統的復雜性和行業領域的專業性,我們設計師對用戶、業務、產品等分析難度都會遠遠高于C端產品。

并且由于B端用戶往往是一個企業中的某一類角色,我們平時鮮有機會接觸,無法使用設計C端產品時的同理心來對待;而且有些企業產品技術術語層出不窮,場景復雜交錯,角色五花八門,存在很高的業務知識壁壘。

當我們對業務理解不夠深入,會直接影響到設計解決方案的深度和廣度。

總結而言,B端產品往往:

  • 角色多,場景互相交織;
  • 操作鏈路長,業務復雜;
  • 技術壁壘高,名詞無法理解;

二、B端產品的業務理解思路——以“任務”為視角。

既然B端產品這么復雜,那我們該如何下手呢?

其實,不管是B端產品還是C端產品,設計的價值都是在于解決問題,提升產品體驗性能和感官升級,設計的方式方法是相通的。

差別在于,C端產品從用戶視角出發,關注用戶個人的場景、訴求、痛點和情緒,核心是滿足用戶的需求,關注用戶的年齡、性別、收入、個性、習慣、消費模式等標簽。

但是在B端產品中,我們拋開了用戶作為個人存在的標簽,我們更關注用戶所代表的角色;它在工作場景中需要完成哪些任務,這些任務要做什么的,有什么目的,它使用什么工具,要去完成什么事情,需要跟其他角色配合嗎等信息。

如何理解復雜的B端業務

業務=商業+任務——即為了達成某一商業目標需要執行的任務或工作項。

對業務的理解通常有三個層級:

  • 頁面級:落實到字段、按鈕、基礎組件等設計細節;
  • 系統級:理解角色與信息架構的關系,功能的網狀關系;
  • 行業級:戰略層的思考,商業目標的了解,業務上下游閉環的鏈接;

如何理解復雜的B端業務

從任務視角出發,是我們解開復雜的B端業務的一個突破口,我們去看看到底有哪些人分別在做什么任務。

1. “任務”視角下的用戶角色分析

提到角色分析,大家可能更多的聽說是”用戶畫像”,用戶角色跟用戶畫像有差別嗎?

用戶畫像的正式名稱是User Profile,大家往往把它和User Persona混淆,后者更恰當的名字是用戶角色,是產品設計和用戶調研的一種方式方法。

當我們討論產品、需求、場景、用戶體驗的時候,往往需要將焦點聚集在某類人群上,用戶角色便是一種抽象的方法,是目標用戶的集合。

由于B端產品通常要解決的是某類角色工作時發生的問題,我們不需要對用戶自我本身做過多的社會、興趣、行為等分析。

我們更關注角色的分類、工作的場景、目的、操作鏈路、角色協同等信息;而且用戶角色的屬性往往相對比較固定,甚至同行業公司之間的差異也較小,與公司的整體組織架構相關。

注釋:User Profile用戶畫像,更多被運營和數據分析師使用,它是各類描述用戶數據的變量集合。在大數據時代,企業通過對海量數據信息進行清洗、聚類、分析,將數據抽象成標簽,再利用這些標簽將用戶形象具體化的過程;個性化推薦、廣告系統、活動營銷、內容推薦、興趣偏好都是基于用戶畫像的應用。

當我們想要選擇某部分用戶群體做精細化運營時,會用用戶畫像篩選出特定的群體;用戶畫像是一個復雜的系統,隨著產品逐漸成熟,會根據不同的業務場景設計不同的標簽,用戶角色是精煉和概括,而用戶畫像需要齊全。

“任務”視角下的用戶角色分析,重點應該關注:角色基本信息、工作任務內容、考核指標。

  • 基本信息:包括了角色名稱、工作職責、工作感受、能力維度等;
  • 工作任務內容:包括了情景、內容描述、目標、痛點和期望;
  • 考核指標:B端角色通常是企業員工,為了薪酬,所有一般都會有結合任務而完成的考核指標,了解考核指標可以在設計過程中更明確知道哪些內容是用戶最關注的東西;

以我所負責的KuBOSS系統為例:

當我剛接手這個系統時,我從產品處得知了該系統有非常非常多的角色在使用,比如:CSC、CSM、財務、培訓師、模型運營、銷售、市場策劃、商務支持、還有各類主管和總監等。

那時的我面對這樣一個用戶角色如此多樣并且根本不知道他們是做什么的,而且產品功能數量又如此龐大的產品,根本無從下手。

如何理解復雜的B端業務

原BD系統(部分信息已做模糊處理)

我的策略是采用從“任務”視角的用戶角色分析法出發,先從了解用戶開始。

從產品處得知,我們的用戶最核心及最大的兩類是CSC、CSM;由于當前沒有數據埋點,我更多的是采用定性分析法,基于任務視角的用戶角色,制定訪談問卷,聯系用戶,深度訪談后匯總和抽象整理信息,得出我對CSC、CSM兩大核心角色的畫像;并且得到了用戶吐槽最多的可優化點,然后推動至業務組,push產品對優化點進行排期規劃,對產品的體驗優化起到了很棒的作用。

如何理解復雜的B端業務

如何理解復雜的B端業務

(用戶畫像部分信息已做模糊處理)

后續用同樣的方式,我將對其他角色也進行匯總整理,讓我對各角色的職責和日常工作場景起到一定的了解。

2. 如何將帶有很多不同任務的角色再深入運用至理解業務中?

當你得到一個又一個用戶角色畫像后,你對產品和業務的理解會逐漸有個似懂非懂的模糊印象。

但是這個認知還處在一個點的散狀分布,你需要理出一條脈絡——即主線,將你的點狀的多個任務和用戶角色串聯起來,形成一個體系化的結構狀態。

如何理解復雜的B端業務

3. 那么怎么去梳理出這條主線呢?

任何一家商業公司的目的本質是盈利,我們需要知道我們所負責的產品或業務線是如何實現或者輔助商業化變現的。

基于此,我覺得可以從三個維度去思考這條業務主線是什么:

  • 產品價值定義;
  • 抽象業務模型;
  • 業務協作規則;

如何理解復雜的B端業務

產品價值定義:

與產品溝通、與業務方溝通、桌面研究等一切能獲取信息的渠道,沉淀和總結出你負責的產品所承載的價值是什么,了解產品在商業化中扮演什么角色。

比如我所負責的KuBOSS系統,它是輔助公司商業化的支撐系統,可以總結出產品形態圖,從整體上去了解該產品能提供什么能力。

如何理解復雜的B端業務

抽象業務模型:

企業級B端產品往往會存在很多獨立的業務個體;比如訂單、客戶、模型、方案、工單、培訓等,我們可以選擇某個業務個體出發,串聯上下游的關系,結合任務視角的角色分析,了解該業務個體在整個生命周期中的情況。

以KuBOSS舉例,當我們拿最核心的“客戶”作為一個業務個體出發,它的整個生命周期為:自然流量-leads-意向客戶-客戶-斷約/續約客戶;即——我們可知道我們的主線是圍繞著客戶的整個生命周期去管理和服務,目標是獲取更多的客戶,并且不讓客戶斷約。

如何理解復雜的B端業務

業務協作規則:

當我們已經知道“客戶”這個個體的業務模型后,基于“客戶”的生命周期,串聯任務視角下的角色,了解各角色是如何協作的,得出客戶服務的協作關系圖:

如何理解復雜的B端業務

(協作關系圖已做脫敏處理)

并且,基于這樣的協作規則,我們將客戶服務關系映射到系統的產品架構中,整理出業務的解構圖,并且業務與產品形態劃分是一一對應的關系。

如何理解復雜的B端業務

(業務解構圖已做脫敏處理)

這個例子是圍繞“客戶”這個業務個體抽象的業務模型和協作規則。任何一個個體我們都可以按此方法抽象整理。產品是不同的,但是方法是相通的。

三、總結

從任務視角出發了解用戶,然后再將任務和角色串聯到單個的業務模型中去,慢慢的就能對復雜的B端業務有個了解。

之后我可能會再來探討一下,B端的產品在設計表現上應該要注意什么,或者B端產品該怎么去度量設計價值等等,希望有機會再跟大家多多交流。

 

作者:莫提;公眾號:酷家樂用戶體驗設計,歡迎關注,交流探討。

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