下沉市場的運營方法論 | 小鎮青年的狂歡

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(題圖來自pexels,基于CC0協議)

有人說下沉市場真的那么神嗎?下沉市場的增長比一二線市場還高是真的嗎?

還有人問“小鎮青年”這個名詞很久就有聽說,他們到底和一二線城市的青年有什么不一樣的?

以上問題,將在“脫域”中詳細說到。

在這次的分享中“新常態運營方法的演進”是最核心的內容。

在下沉市場中,那些已經成功或者正在成功的或大或小的公司,他們是怎么去做運營的?最后一部分內容是新希望空間無處不在,我個人認為未來在下沉市場這塊是最有可能有很大發展的領域。

  • 世易時移:下沉式增長
  • 小鎮青年:脫域進行時
  • 新常態:運營方法的演進
  • 新希望:空間無處不在

世易時移:下沉式增長

為什么下沉市場這個領域,越來越成為我們討論的一個話題?

首先看下QuestMobile GROWTH用戶畫像標簽數據庫2019年3月Source數據,下沉市場的用戶有6.18億占比為54.3%,而非下沉用戶6.00億占比為45.7%;數據表明下沉用戶已經很明顯超過了非下沉市場用戶,而且下沉用戶的增量速度也要高于一二線城市的用戶的增量速度。所以下沉用戶將占整個中國互聯網用戶的比例會越來越高,也和我們的人口比例會越來越趨同。

另外,看到不僅是下沉用戶的比例越來越活躍,通過淘寶和天貓的數據調研,77%的品類消費下沉市場增速都超過了一二線城市,說明下沉用戶的消費意愿和消費需求也在不斷的增加。但是下沉市場和小鎮青年在每月的線上開銷,仍然是低于一二線城市青年線上開銷,占比要遠遠高于一二線城市,達到了42%。

從娛樂時長上看,小鎮青年在每日線上的娛樂時長是3.74小時,這也是遠遠高過一二線城市青年的。

小鎮青年:他們是誰?

難道小鎮青年更愿意在網上去做消費嘛?可以仔細分析下其中導致的因素:

生活安逸、經濟壓力小、親朋關系密切、更多消費空間、更多娛樂時間、回流潮明顯

1. 生活安逸

對于一二線城市的青年來說,很多人身上都背負著很多房貸、車貸;每天做的所有事情就是為還貸款而做的,但是對小鎮青年來說可能就不一樣,因為三年四線房產很便宜,也有些人沒有或很少有房貸。而小鎮青年擁有車量的比例達到67%,占比是高于一二線城市青年的57%。而且很多都是全款購買不是去貸款。同時有64%的小鎮青年工作時間是少于8小時的,有比較穩定的工作,類似國企的公務員以及教師的崗位,不會擔心失業、裁員。

另外在小鎮里小產業是非常發達的,一二線城市有很多大型的連鎖超市,已經擠垮了小超市、小商店、小個體;但在三四線城市這些小產業仍然是主力。

2. 經濟壓力小

小鎮青年的經濟壓力確實比較小,雖然月收入平均只有3730元,但月支出3090億元;而都市青年在月收入上遠遠高于他們是5401元,而月支出要達到6230元。因為有房租、交通、還貸等費用支出,雖然月收入高但支出也是比較大,都市青年的壓力是非常大。

3. 親朋關系密切

另外,小鎮青年與都市青年有個非常不一樣的點,就是小鎮青年的親朋關系非常密切。有70%的小鎮青年即使是結了婚,也還要和父母同??;由于圈子比較小對于親朋更加依賴和信任。

4. 更多的消費空間

小鎮青年的消費實際上是比較大的,34%是月光族,貸款主要用于日常消費;85后與90后人群的比例要高于一二線,更多的年輕人集中在三四線城市。

另外,他們的人均消費的增速也很高,日常的貸款用途則不像都市青年那樣放在房子、車子這種固定資產上面,而是更多的去做日常消費。

5. 更多的娛樂時間

小鎮青年的娛樂時間也很長,在長視頻、購物、音樂、短視頻、資訊、游戲等領域的增長異常明顯,遠高于都市青年的使用時長;因為他們有更多的時間。

6. 回潮流明顯

另外,就是他們的回流潮非常明顯,有63% 的小鎮青年曾在一二線城市生活過;比較2018年有9.4%的一二線都市青年都回到了下沉市場。實際上在2020年有更多的一二線的都市青年回到小鎮上,同時也會將在一二線的生活方式、消費模式都帶回到三四線的下沉市場上。

小鎮青年:脫域進行時

通過小鎮青年的用戶畫像并非是一成不變的,如果是一成不變的話,市場也就沒有這么重要了。下沉市場之所以那么重要是因為他們的消費觀念、他們的消費水平還在持續的進步,就是我們所說的“脫域”。

脫域進行時:脫域是一個社會學的概念,指人們的社會關系從彼此的地域性關聯中超脫出來,進入了更廣闊的境界。

他們原來更多的是在地域圈子里,所有獲得的信息全部都是通過周圍的人來得知?,F在他們越來越多的受移動互聯網的影響,更多的追求和一二線城市的都市青年是一樣的。

那么我們分4個方面來介紹他們是怎么樣在脫域的

  1. 越來越多的去做線上的消費,不止是消費金錢去購買商品,也在消費時間去享受娛樂。
  2. 在越來越多的消費的同時,也在提升消費質量,小鎮青年追求的是和一二線都市青年越來越一致的消費質量。
  3. 通過旅游領域就可以看到小鎮青年的平權正在越來越像一二線城市的都市青年一樣越來越進步。
  4. 憑符號消費也是小鎮青年非常重要的一個特點,它們的符號消費很強,他們更容易受到網絡IP、網紅抖音同款等等的影響。

線上消費,質量提升

1. 線上消費消除壁壘

看到整體的線上消費已經越來越下沉,影響力越來越大,而線上消費,消除了很多原來的壁壘。原來沒有線上,在三四線城市買很多東西是不方便的;現在有了電商,他們基本上已經可以跟我們一樣享受在線消費的便捷。

舉個例子——滑雪板,我們認為這些更多是一二線青年享受的娛樂,而看到天貓上一個數據,滑雪板的消費,實際上三四線城市的平均的消費的絕對數量和平均的數值都已經超過了一二線城市。

另外,娛樂也全面的線上化的今天,小鎮青年們在線上35%的時間都消耗在了娛樂領域。因為他們有大量的時間,因為有不少在國企工作的人員,他們每天工作就是8個小時下班后也很悠閑。下了班之后,很大多人的時間就是拿起一部手機,在上面看短視頻或者是長視頻。

2. 娛樂全面線上化

還有個特點跟我們有相當大差距的。就是他們看完短視頻之后,消費的比例達到了31.8%,這遠遠要領先于我們大都市青年的20%??梢韵胂笠幌?,當我們去追新劇時。你會在家里會看完后就還買電影票嗎?比例應該是很低的,但是在三四線下沉的市場上,它的影響力要遠遠的高于我們。

3. 消費走出周邊生活圈

另外,他們的消費已經走出了周邊的生活圈,原來熟人推薦是他們最大的影響因素,但現在已經降到了第二決定因素,而且還在緩慢的下降。包括微博、小紅書這樣的偏社交的APP,又偏電商或者消費決策的產品在三四線城市的用戶量是越來越高。包括微博和小紅書近幾年的用戶的增長,基本都是在下沉市場獲取的。

品質消費、追求平權

在不斷的擴大線上消費的同時,他們也在追求更高的一些消費品質。例如:干果、飲料、女裝、手機這四項分別來看一下。

這也是通過天貓和淘寶能夠獲得的真實的消費的數據。

含高油脂的干果銷售額正在逐年非常明顯的下降,但同時鮮果和蔬菜類的銷售在明顯上升。

另外一個就是帶有“醇”的飲料,在2018年實現了高速的增長。這是因為下沉市場那些用戶會認為這種飲料和“瘦”可以畫等號。他們也在越來越遠離一些含糖量很高的飲料,更多地考慮這些飲料是不是能給他們更多的健康。一二線城市喜歡的東方樹葉那種茶飲,原來在三四線根本就沒有人喝的,這兩年慢慢地變成一種他們享受的飲料。

另外,原來在三四線美妝的品牌是非常雜亂的,尤其是一些價格比較低廉的品牌、不那么知名的地域性很強的品牌,也是在三四線城市大行其道。但現在一線美妝品牌,慢慢地在鄉鎮市場的銷售額也在增長起來,而且增速遠遠的要高于那些雜牌。

還有很好玩的一點就是,之前對于三四線城市的印象都是他們最喜歡用的是vivo 、oppo手機,因為vivo 、oppo的線下渠道做得很好;但是通過2019年天貓做的一個調研發現,三四線城市人更多想擁有的手機品牌是華為,因為大城市的大老板們都在用華為手機。他的期望更換的手機的比例高達73%。

品質旅游,突破空間

另外,旅游市場也很廣闊。對于下沉市場來說旅游可擴展的空間和他們提升旅游品質的意愿都非常強,旅游滲透率也非常高。

過去一年旅游過的比例,下沉市場達到76.5%,與一二線旅游的81.9%相差不遠。最大的差距在哪呢?就是省內游的比例超過了50%,更多的人還是開一個車,跑到省內的一個旅游景點去玩了,目前還是主流。出國游僅占4%,也就是一二線的1/3,一二線大概能達到15%左右。

但是他們的旅游需求是非常旺盛的,增長超過85%。在19年下半年的時候做過一個線下訪談,問他們2020年在旅游方面的投入是不是比19年更多,85%的人都說肯定是會更多的。而且他們的出國游的需求也在顯著增長,尤其是年齡層比較低的小鎮青年,他們更想出國。

中國現在還有百分之七八十的用戶其實還沒坐過飛機,還有非常多的用戶其實還沒有享受到包括去一二線城市去旅游,這方面的發展空間非常大。

另外像自駕游這種方式,小鎮青年56%采用自然自駕游的方式,在他們采用自駕游的同時去帶動了像嘉慶日化,還有服飾產業的發展。

符號消費,身份轉換

另外一個小鎮青年他們的特點,帶來消費領域的不同,就是它們的符號消費

這里列了很多,如定制屏、IP同款零食、網紅零食、抖音同款零食,相信大家平常玩抖音看視頻的時候都會看到,覺得看完之后購買的比例應該是非常低的,但是經過淘寶和天貓的調研,三四線城市青年看了短視頻,看到自己喜歡的網紅推薦之后,買同款的零食比例是非常高的,要超過都市青年的兩倍之多。

包括像IP同款零食、抖音同款零食,它的滲透率都非常高,增幅超過150%,這個也是在一二線很難遇到的情況。因為關注的領域太多了、喜歡的明星也太多、工作太忙、生活的壓力也太大,可能很難在一個短視頻里或者一個長視頻里有那么強的代入感。

所以他們面臨的是一個看似矛盾,但是又有點統一的情況,又追潮又懷舊——很懷念原來綠水青山的那種感覺,但是又非常喜歡追求潮流,追求跟大都市年輕人一樣消費的內容,一樣喜歡看的劇。

當時這個口號就叫做叫“刷同樣的劇,拔同樣的草”,絕不落伍。

產品、商品、服務、內容,追求正在趨同,而且雖然現在這種趨同實際上還有一定的時間差——比如一二線城市青年看了哪個劇,去買網紅的商品,可能二三線城市大概要再過兩三個月才會流行起來——但是現在這種時間差正在快速的縮短。

新希望:空間無處不在

下沉市場中仍然存在很大的上升空間,甚至可以認為一部分就是藍海。

以下這四個領域很有潛力:生活消費、短視頻、旅游、消費金融。

1. 生活消費

泛消費領域,外賣、購物、超市等,解決最后一公里的產品,慢慢會聚沙成塔,成為一個比較大的產品市場,用戶會被養成非常強的線上消費習慣。雖然線上購買可能會比較貴,但是它方便,方便和貴之間你注定要選擇一個。隨著收入水平和生活品質的提升,會越來越依賴于線上消費。

2. 短視頻

抖音和快手在短視頻領域中已經滲透率很高了,為什么說短視頻還有發展前景,可以看看淘寶電商們是怎么做的:在自己的原生產品里做直播,做短視頻,會發現內部的短視頻和直播還是有非常大的前進空間。小鎮青年們將35%以上的時間都花在娛樂上面,通過娛樂方式去帶動他們消費,也是目前被探索出來很有效的一種方式。

3. 旅游

雖然現在三四線城市下沉市場,他們的旅游還集中在省內游、自駕游,但數據說明,他們對旅游的消費的渴望消費的訴求在成長,而且小鎮青年越來越追求出國游,下沉市場基本還是個藍海,旅游市場大有可為。

4. 消費金融

現在所有的年輕人都喜歡超前消費,先借錢來享受了。一二線城市傾向于花在大件的固定資產上,小鎮青年常常是有錢就花,月光也無壓力,因為他們可以跟他們的父母住在一起,平常的生活消費也不像大城市這么高,所以能拿出更多的錢來提升生活質量。

消費金融這個領域也正在轉變。中年以上的人,基本上還是儲蓄的概念,不愿意去借錢;但是年輕人不一樣。早一些滲透到他們中,讓他們養成使用我們的消費金融去消費的習慣,那么未來雪球會越滾越大。

這些是我認為比較有希望在下沉市場、在小鎮青年中有持續上漲空間的幾個領域,這些都是我能夠想到的、能夠觀察到的、能夠思考到的一些下沉市場的內容。也希望能夠對大家有一些啟發。

現在或是不遠的將來,無論在消費領域還是內容領域,小鎮青年正在擺脫追隨者的印記,逐漸成為自己風格的引領者。

本回完。

跟緊“起點學院企業大學”服務號,下一期將從抖音的內容到營銷的下沉方法入手,拆解下沉市場運營方法。

本文內容貢獻者:張老師(前百度運營委員會主席,起點學院金牌導師)

以上文稿來自

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