培訓機構線上引流轉化12釵之(1):用戶畫像是核武器

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編輯導語:用戶引流一直是各企業的重中之重,但是引流也是要精確你的用戶群體,盲目的進行引流拉新反而會浪費資源、增加工作量;本文作者分享了關于培訓機構線上引流之用戶畫像,我們一起來看一下。

上個月,我剛給企業申請小紅書,做了幾個視頻放上去之后,沒想到一下子漲了200粉絲,這讓我很驚喜;而我逐一去看了這些粉絲的收藏帖子后,更加驚喜了,因為他們大多都是教培機構的老師、銷售。

這也就說明——我的用戶是非常精準的。

就在前幾天,有個老師私信我:教培機構如何做線上引流?

講真,從事教培B端服務工作也不是一天兩天,我看了太多的教培行業引流文章,它們大多都有如下特征:

1)沒有實操指導性

比如會用很多知名、頭部企業的引流案例,或者是講很多天花亂墜的理論,但落實到教培機構,尤其是線下教培機構的實操方法少之又少,難以落地執行。

這種感覺就像月薪3000的你被忽悠進了一家高端超市,導購員拼命給你介紹398一斤的雪花牛肉;你優雅禮貌,微微一笑,實則想砍人的大刀早已出鞘。

2)內容不成體系

基本是跟風,想到哪出是哪出,熱點爆什么就寫什么選題;這些知識都是碎片化、不成體系的,讓受眾「知其然而不知其所以然」,甚至「以為知其然」,最后在引流的路上越走越遠。

比如有的文章宣傳線上某頭部機構通過0元課吸引大量客戶,你作為一家小機構,也照做,也許前期確實能引來大批流量,但后期很可能歇菜。

  • 你的服務成本、人力成本都會劇增,你的團隊可能接待不了這么多用戶,從而給了他們噴你的機會;
  • 吸引的客群不精準,大多為羊毛黨,后續轉正價課的比率很低,于是你就涼涼了。

然而你壓根沒想到,人家的引流活動是一整套體系中的一部分,你就好似東施效顰出了丑,還被領導罵成落水狗。

3)掛羊頭賣狗肉

看似在介紹爆款引流方法,其實主要目的是宣傳自家工具;不是說這些人的工具不好,而是一整套體系,還真不是1、2個工具就能解決的。

當下,看了他們的文章覺得挺爽,但這時貿然下單的你,和社區講座中,那些聽了1、2堂偽養生課,就狂買保健品的大爺大媽并無二異。

4)只有引流,沒有轉化

其實引流和轉化是不能分開的,沒有轉化的引流,就是在耍流氓。

為什么很多線下機構吐槽,低價引流客量大,但轉化效果差?其實就是頭重腳輕,只顧前端引流而沒有注重后端轉化。

所以,我的結論是——引流這個話題非常大,不是三言兩語可以說完的。

接下來,我將用4大步驟,共計12篇文章來講完這個話題;我保證,我的內容和市面上那些妖艷賤貨不一樣,你來看看我的內容體系:線上引流12釵。

今天來講第一步驟中的第一小點:用戶畫像。

一、為什么我要把用戶畫像放到第一節來講?

回答這個問題之前,我先來說說什么是用戶畫像。

這個概念是交互設計之父阿蘭?庫珀提出來的。

用戶畫像是真實用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型;說人話就是——使用我們產品的核心用戶是什么樣的,他們有什么樣的消費習慣、行為特征,刺激他們購買的需求是什么等等。

那么,做用戶畫像對引流有什么幫助呢?

說個騰訊的案例:大家都吐槽,騰訊擅長“抄襲”互聯網產品,比如現象級的QQ和微信都是“模仿”國外的產品而來;但模仿的人這么多,為什么偏偏騰訊能成功呢?

舉個例子,騰訊的技術分為T1、T2、T3、T4、T5;T5相當于首席科學家,也就1、2個人;T4在騰訊有不少人,大概有幾十人。

一般能進入T4的人員,都是經過了上億次用戶運營的技術高手;騰訊公司遇到問題,就讓這幫擅長用戶畫像的專家來解決問題,幾乎沒有他們解決不了的問題。

可以這么說,用戶畫像就是一家企業的核武器:

  • 可以幫助我們更聚焦地洞察用戶的需求,從而提升體驗或者優化產品;
  • 可以幫助我們更加精準地決策,不管是產品設計,營銷策劃,還是戰略規劃;
  • 可以幫助我們培養用戶思維,懂得站在用戶的角度去設計產品、精準營銷;

比如為什么我會開辟小紅書的自媒體渠道,也是在做了用戶畫像之后,才有了此舉措,初試水的效果還不錯,這也會讓我對未來的工作充滿信心。

再說一點通俗的,作為市場部的成員,你向上級申請引流活動的時候,總要帶點證據證明,你為什么要做這個活動吧?這樣也能幫助你去向老板爭取更多的資源。

我之前在某三甲醫院做策劃,而這家醫院的總經理是醫療營銷界的三大泰斗之一,對員工的能力要求極高,很多同事都被他“嫌棄”過。

有一次,我遞交了一個項目策劃案,這位老大很是認可,在聽取匯報之后,馬上就批了我的項目,還在我們領導面前大力表揚我;而在那份策劃案中,就有很詳細的用戶畫像分析。

二、大家對于用戶畫像的誤區

可能很多人不以為然,不就是描述一下精準用戶的特征嗎?這還不簡單?我們是美術機構,我們這邊報名的家長都是35歲左右的媽媽,注重孩子文藝素養的打造,家庭收入也還可以,咔咔幾下就給說完了。

這些信息都太籠統了,根本無法運用到實際工作中,比如,你去哪些區域找到這些媽媽呢?你通過什么樣的宣傳去打動這些媽媽?

所以這也是為什么很多校長吐槽:做引流沒效果,引來的都是羊毛黨,其實不是引流有問題,而是你的“誘餌”釣錯了人;而那些真正優質的用戶,壓根看不上你的活動。

為了幫助大家更好地理解用戶畫像,我這里有一套用戶畫像建立模板,大家可以參考:

三、建立用戶畫像的方法

前面說了這么多,接下來這個內容是本文的核心,這些方法都是我親測有效的。

1)大數據洞察

A. 數據報告

我這里提供一些數據報告來源:艾瑞網、互聯網數據資訊網、億歐智庫、第一財經商業數據中心、發現報告、易觀(在百度搜索這些名字即可)。

比如你是一家美術機構,以“互聯網數據資訊網”為例,登陸后,可以在搜索欄中搜索“美術”關鍵詞,便會彈出相關性的報告。

從其中一個報告中,我得到一條有用的信息,用戶最感興趣的五種美術課分別是:油畫、水彩、水粉、黏土手工、書畫,這對于后期引流課的設置、引流活動的設計都十分有指導意義。

B. 百度大數據

第2條途徑則是通過百度大數據來洞察,這里介紹1個工具,百度指數。

百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺。

什么意思呢?不是有句話,不懂就問度娘嗎?百度指數是網友在百度上搜索自己感興趣內容的關鍵詞的數據指標,在百度搜索“百度指數”,則可進入平臺頁面。

百度指數中有3個展現維度:趨勢研究、需求圖譜、人群畫像。

趨勢研究:這是百度指數最核心、最基本的功能,是以時間維度,判斷關鍵詞的關注熱度;我們可以作對比分析,從而找出規律。

還是以美術班為例,搜索關鍵詞后,發現了一條規律,每年的3月和9月是搜索高峰期,這也正好應對了兩個開學季。

需求圖譜:通過用戶在搜索該詞的前后的搜索行為變化中表現出來的相關檢索詞需求。

什么意思呢?都說拔出蘿卜帶出泥,我們看看下圖,這里的蘿卜是指“美術”這個大關鍵詞,而泥則是指美術圖片、高考美術等,是“美術”大關鍵詞中的小關鍵詞;了解到這些小關鍵詞有什么用處呢?可以幫我們更精準地掌握用戶的需求。

比如說通過高考美術這個關鍵詞,我們了解到用戶報名美術培訓班的目的可能是奔著高考去的;所以,如果要做相關的營銷活動,可以從這個角度來設計。

這里也說明一下,圖中圓圈越大的詞,說明與美術這個關鍵詞的相關性越強。

人群畫像:搜索關鍵詞的人群共性特征,是從地域、年齡、性別分布以及興趣屬性這幾個特征展開的,這里的展示比較直觀,大家可以自行研究,我就不贅述了。

2)如何做更細致的畫像

當然,由于機構的類型不同,各地域之間也有差距,以上的數據只能作為大致、粗略的參考,要想建立匹配性高的精準數據,還得做更細致的工作。

如果你的機構從來沒有做過用戶畫像,之前也沒有數據積累,我這里有2個拿來即用的方法可以給到你。

  • 詢問與用戶直接接觸的銷售、老師,找到這些用戶身上的共性特征;
  • 加100個家長微信,去看他們的朋友圈前10條內容(如果有些家長的朋友圈不可見,則忽略),給每一條內容打上標簽。

比如我觀察了一下好友的朋友圈(均是我家娃同學的媽媽),得出了以下結論:

觀察100個后,再在這些標簽中找出共性,得出精準用戶的大概“輪廓”;悄悄告訴你,如果時間不允許,有時候觀察50個也夠了。

如果你的機構條件允許,我建議你還可以購買一些客戶管理系統(又叫CRM),把客戶從意向到成交的每一步驟都記錄下來,方便后期調取數據做畫像。

比如這幾個品牌:比較老牌的有用友、金蝶、銷售易,大企業出品的有釘釘、有贊,還有一些是專為教育企業服務的,如云朵、校管家等等,大家可以自行去了解一下。

當然,用戶畫像不是一成不變的,會隨著時間的推移、消費市場的改變而有所變化,我們最好每一年都校準一下用戶畫像,讓市場營銷動作越來越精細。

 

本文由 @菜大媽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 大佬!

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  2. 我也要加你微信!

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  3. 太棒了?。?!我要加你微信??!

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    1. 來來來

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