8個步驟教你自建社群變現的閉環,門店實操裂變拓客千人

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編輯導讀:2020年以來,很多新的品牌和公司都開始進行私域社群流量的搭建,在目前產品同質化嚴重、推廣品牌、平臺費用越來越高的今天,私域流量的精細化運營勢必要成為每個品牌和公司競爭的流量洼地。本文將對此展開分析,希望對你有幫助。

01 自建私域的好處

1)能反復觸達用戶

適合傳統的品牌和廣告主,通過公域流量的發聲獲取用戶的認知和品牌搭建,而如今互聯網競爭日益白熱化,獲取用戶、獲得用戶時間的成本越來越高,那么勢必就會出現效果越來越差的情況。

這種情況下,能用少量的成本養活自己的忠實用戶,并反復能夠觸達用戶,成為了不少品牌的最佳選擇。同樣是打廣告,對著精準的用戶群體,對著高認知度的忠實粉絲,效果是完全不一樣的。

2)成交過程成本低、可控度高

因為私域流量是屬于自己的,在進行活動和激活中,幾乎就沒有了平臺的成本,要知道,很多電商品牌或者平臺電商,獲取用戶的成本相當高,有時候甚至要虧錢獲取用戶。而在私域流量里,用戶是自己的,轉化成交只需要人工成本和平臺的手續費、活動費用,相較于廣義所講的公域流量,這個性價比是非??捎^的。

3)增長瓶頸的最佳處理方法

很多品牌和公司在成長到一定階段的時候,就一定會遇到增長瓶頸,而打破這種增長瓶頸的方法,除了采用更多的推廣費用,我們更傾向于利用私域流量的方法來獲得增長。獲客后引導到私域流量里,通過各種利益和激勵方式讓用戶反復裂變分享,獲得用戶和收益的增長,我們稱之為私域增長。

4)反復變現和品牌效應的放大化

當用戶進入到品牌的私域里面來,就可以反復進行轉化和變現,包括私域的直播、活動等,都是能反復進行轉化和變現的。而在此過程中,品牌一但進行品牌活動,私域內的用戶就會給到極大的增量放大作用。

試想一下,一個擁有幾百萬私域粉絲的品牌和一個需要從0開始重新觸達用戶的品牌,所得到的品牌效果和口碑效應是完全不一樣的量級。小米之所以能從一開始就獲得行業口碑和認可,也是因為其社區論壇里有一大批能夠跟著一起發聲的私域忠實用戶的原因。在變現和品牌的雙重增持下,做私域社群是很多企業非常劃算的選擇。

因此,由上可以看出,做好自己的私域流量是非常重要的,而大多數的品牌和公司,雖然有這種意識,但因為對私域流量研究不夠專業,經常是就算花了錢也很難達到好的效果。在這種情況下,孵化出了很多為企業品牌服務私域流量的公司。

02 私域社群的變現閉環

而我在做私域流量服務的時候,也根據品牌和服務方的特性,總結出來了一套社群建群變現的閉環路徑打法,也就是下面的閉環,可供大家參考。

私域社群建群的變現閉環:流量-規則-促活-留存-轉化-服務-復購-裂變

其中有很多部分參考了用戶的成長模型和體系,但終究運營是個精細活兒,本文將用我自己操盤的一個案例,盡量詳細的把每個部分拆解出來給大家參考。

我操盤的案例是一個美妝連鎖門店的拓客案例,案例之中我不僅做了詳細的社群培訓,還進行了社群的流程設計和話術設計。利用這個案例,可以看懂打通整個社群的閉環體系。

1)流量

流量其實大家都應該知道,是私域社群的重要組成部分,在社群里呈現形式就是一個一個的微信用戶。這些流量怎么來的呢?可以通過很多人的朋友圈,可以通過其他微信群看到的海報,也可能通過線下的地推,甚至是門店張貼的宣傳海報等方式。只要是自己能夠觸達到的用戶,都算是你的用戶流量。

用戶每天到店或者能觸達的數量有限,就像養魚,池塘只有這么大,魚就不會太多。

只有通過將自己能夠吸引的用戶擴散,通過活動給用戶一個幫你裂變老帶新的理由,通過微信反復觸達和刺激用戶,讓用戶能夠經??吹?、了解你的存在。

在流量過程中,有2個需要注意的點,就是流量的精準和流量的大小。

流量精準的第一步,是確定你的流量來源,確定流量來源的穩定性,這部分起到了決定性的因素。就像是一個漏斗,如果漏斗前端流量就不夠或者不精準,那么很可能后面就沒有轉化。

比如我們所說的電商平臺購買成交以后轉化的包裹加微信小卡片,以及像類似瑞幸、名創優品這種到店用戶加微信進群贈送福利折扣禮券,都是流量來源的一個入口。每天都有用戶進入你的流量口,日積月累,這樣的數據將變得龐大和有價值。

2)規則

在私域流量進入群之后的情況下,如果沒有規則的去做一件事,那么大多數私域社群就很可能會雜亂,比如打廣告的、調侃的、亂加用戶的,都有可能出現。

這是因為一開始這些用戶在進入你的私域流量之中就沒有做好規則的約束。在流量進入以后,第一時間應該做的事情就是給用戶以規則。在這里你可以做什么,不能做什么,首先就要約定好,這樣才不會出現用戶不知道為什么要進來,進來以后不知道能做什么不能做什么的情況。

在制定規則中,最好用的方式就是入群歡迎語和私聊溝通兩種方式。

例子1:加好友以后首先給一個私聊溝通,然后拉入群以后,再給一個歡迎語@對方,讓對方知道群內的規則,并且活躍群氣氛,這是規則能給到的作用。

例子2:周一有搶紅包活動,周二有優惠折扣活動,周三有探討活動等,但是不能打廣告和互加好友,不然會被踢出群聊。這樣大家進來以后不僅能立馬快速的進入狀態,還會遵守制定的規則,不會破壞群氣氛。

入群一定是有門檻的,這個門檻可能是看過你的海報,或者知道你的活動,也可能是積極參與,希望互動的用戶。這時候如果你有了這群用戶,那么一定進群第一件事情就是設定群規。

舉個例子,如果你到別人家里做客,敲了門進去之后,主人沒有任何表示,你會怎么想?他是不是不歡迎我,他是不是對我有意見,我來是干嘛的?在社群這個場景里其實也是一個社交的場景,社群也是需要社交的,因此你想一下,建了群,拉了對方進來之后,是不是應該設定好規則,并告知對方這個群的主題和內容是什么呢?

一般的群規則可以分為這幾個部分:

【實操案例】:

下面是我實操的美妝拓客的裂變社群規則:

進群以后進行破冰(也就是破除大家社交之間的隔閡,讓用戶能夠自發的進行交流和社交),破冰環節經常用的是自我介紹,或者發一個表情,或者做一些簡單容易操作的步驟。這樣群里就會活躍起來,同時大家也因為相互之間發內容有了一定的話題互動。

我朋友做過的寵物社群,就是通過進群發寵物表情包,結果每個人都特別活躍,而且斗圖特別開心,大家互相之間有了一定的聊天話題。

3)促活

當用戶進入你的流量池和微信群以后,除了講明規則,就需要進行促活了,這個部分環節的目的能夠幫助用戶快速進入狀態,并積極關注群內消息。

促進活躍和用戶留存基本是同樣存在的,在活躍的同時,注意讓用戶因為各種原因留在群里不退群,活躍這個部分,我們會使用一些不同營銷手段來實現,比如優惠形式的促活方法:紅包(手氣王,平時發布時間)、拍一拍、拼團、點贊送禮、大轉盤、猜價格、擲色子、二級分銷老帶新、群接龍、有獎問答、刷屏、接龍。

每一種方法應用的場景都不太一樣,但是基本都是為了促進活躍的目的來去服務的,在做活動之前想好活動目的,活動原因,這樣做活動才有意義,而不是因為一時興起做一個活動,沒有后續承接和結果,這樣反而不適合社群運營。比如一個活動盡量只有一個主題或者兩個主題,針對群體盡量是同一批人,這樣的活動能夠獲得非常好的效果。如果用戶本身就不是同一類人,就沒法進行精準的活動和內容宣傳,這就像是一個醫生在沒有確定病癥的情況下沒有辦法開藥治療是同樣的道理。

【實操案例】:

在我實操的案例中,有一個就是利用答題作為活躍的方式來運營的,因為目的是活躍氣氛,因此在整個項目過程中是以答題有獎的方式進行。

4)用戶留存

用戶活躍以后最關鍵的指標就是留存率,因為用戶的去留決定了后面的長期運營中轉化成交的概率。我們曾經在以往的活動案例里有一個大概的用戶留存數據,在活動后復盤,發現偏差值非常小,但每個行業跟屬性,運營方式不同,可能大家的留存率也不一樣。

我們之前有一個多群活動中,就曾經發現用戶的留存率在75%左右,這個留存的意義就是,每當有100人進群,大概有25人會在成交前就離開,這樣的數據給我們后面做類似的活動帶來了很多的參考價值。如果用戶留存率穩定,那么方案的穩定性就越高,可復制的可能性也就越大。而用戶留存率的增加,則可以判定在活動中的話術和內容更為精準,能更高效的留住用戶,讓用戶不流失。用戶留存就類似于一個蓄水池,池子里如果留下來的水越多,那么后面被轉化的可能性就越大。

5)轉化成交環節

這個環節是重中之重,當用戶活躍并且能夠在社群里留存下來,就要開始進行轉化成交了,比如成交一些高客單的產品或者課程,讓大家通過社群體驗等等。

很多人前面做的很好,但是一到成交環節就會比較不敢下手。其實這個環節只要在之前的準備工作做充足,是非常容易成交的。

成交環節要解決的就是用戶的疑問,我認為這里最重要的幾點是:從產品本身、專業形象、價格錨點、緊迫度、從眾心理。

產品本身:

首先是產品本身要過硬,能夠得到用戶的認可,這是根本。

專業形象:

其次就是專業的形象,這里概括可以是產品本身的背書,又或者是有專家的形象背景,讓用戶能產生信任感。

價格錨點和緊迫感:

用戶的情緒調動在整個社群成交環節里很重要,要讓用戶感受到產品或者服務的價值,產生購買的沖動和欲望,同時在前面的鋪墊環節里,一定要做好價格錨點的工作,也就是把用戶的價值感受提升到一個高位,這時候臨門一腳,最簡單的辦法就是促銷和折扣。

當我們看到平時價值3999的課程或者產品,在成交的那一刻只要39或者390,是不是毫不猶豫就會下手了。便宜、優惠、買的人多、值得信賴,這幾個關鍵因素,就能夠決定用戶是不是想來購買這個產品或者服務了。

如果在這個環節里,增加一個銷售客服的角色,單聊用戶跟進銷售,這個效果就更好了,這也是很多在線教育公司經常通用的方法,甚至有時候還會用到電銷環節,增加銷售轉化率。

從眾心理:

從眾的心態在社群之中是體現的淋漓盡致的,當群里開始有人說這個產品或者東西好的時候,又或者已經有很多人在群里購買的時候,就算是你不知道這是什么東西,也會下意識地想去買一個看看。

【實操案例】:

在我做的這個案例里,我利用門店+社群+小程序直播+接龍成交的方式進行,這個案例中成交是以轉賬給店家付款形式來做的,成交環節除了靠群內接龍,也使用了店家進行私聊的方式。在整個環節里,成交氣氛都非常好。

用老師作為專家背書形象,再用高產品價值的59元卡進行促銷,轉化以后銷售效果明顯。

6)銷售成交結束之后,就開始服務

給購買成交用戶社群的服務,這里可能是發產品物流消息,也可能是課程服務,總之,是對你之前成交產品的一個服務,這個服務環節如果做的好,是可以轉化到更多的其他產品復購或者課程購買的。

在服務的環節里,更多的是給用戶好的體驗感以及期待,比如我們如果做K12教育類型的訓練營,經常就會給用戶私聊發消息,提醒用戶聽課,又或者單獨解決用戶的疑問等等。在我學習的課程中,還甚至有老師打電話來問我對課程的看法和體驗等等。這些都能夠給用戶一個好的體驗感,讓用戶覺得被尊重和重視,從而對品牌或者課程有更深刻的認知和好感度。

交付一個服務的過程中,也有可能是結合復購和裂變的,因為產品形態的千變萬化,所以不能一概而論。比如有些產品不需要做提醒服務,但卻可以有良好的售后服務,這些也是統一可以計算在服務之中的。其中對品牌或者公司最大的要求就是服務團隊的素質和應變能力,這對于培養自己的忠實用戶非常有用。

【實操案例】:

當成交結束以后,我們社群內部就開始進行服務環節,我們后面會對用戶的各種問題進行回復,并且幫助用戶解決問題,當問題被解決以后,對于用戶來說就會有一個非常好的體驗感,如果提問題沒有人反饋的話,那么用戶體驗感就會非常差。

7)復購

復購是用戶產生銷售之后反復購買或者購買品牌其他類型產品的一種行為。當用戶成交以后,交付產品+服務,就會進入到復購的環節里。

提升用戶復購能力是很多品牌都急切需要解決的問題,完美日記在這個環節里經常會采用直播、小程序促銷的方式進行多次的用戶觸達,當用戶已經成為了品牌的粉絲以后,只要給用戶一個合理的理由,產生復購是順理成章的事情。這時候比如場景問題的制造(直播),優惠活動(小程序促銷),甚至是發折扣滿減券,都有機會讓用戶產生復購。

試想一下,當你買了產品進入了品牌的服務社群以后,又發現了一系列的相關產品在打折跟優惠,而且性價比很高,是不是就又有了順帶消費的理由?

當你的產品具備多品類、快銷、連帶消費等屬性的時候,復購將會成為一個非常好的增加客單價的方法。復購將放大單個用戶產生的用戶價值,能夠帶來更多的增長利潤。

8)裂變

當用戶產生復購之后,最后可以使用老帶新、拼團、助力等類型的方式進行裂變擴散。裂變環節做得好的目前市場上已經不少了,通過1元解鎖、拼團、包郵送等方式,用到利益誘餌進行各種方式的老帶新已經是常用手法。

我總結出來的裂變方法有:

裂變最關鍵的因素是利用了利益誘餌,讓用戶能夠幫你分享活動或者產品,從而獲得品牌活動宣傳,達到低成本獲客的功能。

在這一點上,比如最近混沌大學有做過一個首月卡優惠,分享有收益的活動,就基本上刷遍了朋友圈。利用的就是自己用戶進行了裂變,這種獲客方式帶來的效果遠比投放廣告要好得多。

如果到了裂變結束,那么又會返還到第一個步驟,重新進行社群的流量環節。

做私域流量的增長,除了可以使用這套閉環步驟的社群運營方式以外,有很多的工具平臺的借用也是非常必要的。

同時,在做整套的社群方案前,還需要注意的是:

03 總結

以上私域流量的閉環路徑是可以復用到很多流量運營的場景下的,比如課程、產品等,對每個環節的拆解和復盤,將會獲得更多的意外收獲。

做私域流量不單單只是一個簡單的工作,很多時候涉及了各個環節的打通和細節操作,當每個環節都做到并且能夠優化的時候,私域的增長顯然就會進入一個良性的循環里。

希望以上的通路閉環能夠給大家帶來實操過程中的參考,也希望在未來,私域流量能在企業或者品牌運營中,起到更重要的決定性作用。

 

本文由 @紅師會飯小青 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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