當試用成為一個商業模塊甚至商業模式,你怎么看?

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編輯導語:如今,不少產品為了吸引和留住潛在的用戶,都推出了試用功能。然而試用功能雖好,假如你使用不當的話,既留不住用戶也會對自身造成損失。當試用成為一個商業模塊,甚至是商業模式,你怎么看?

大學期間,開始對商業感興趣,大約在2004年、2005年的時候,關注到了一個試用類的網站,名字應該就叫試用網,域名記得是www.try.com,印象中當時有個新聞,說是試用網拿到了微軟千萬美金的投資(如果沒記錯的話),當時想這家公司真厲害,拿到這么多錢。

從那時起,開始關注試用這種模式,持續的觀察與思考,讓我對試用有了一些更深的理解,以下與大家分享。

關于試用模式,目前國內的利用方式,主要有兩大類:

  1. 一類是將試用作為整個平臺業務中一個模塊,比如淘寶、京東等平臺的試用中心,用來提高用戶粘性,促進銷售轉化,但實際的利用效果上,往往差強人意;
  2. 另一類是將試用作為主要的商業模式,這種大部分是一些主打試用的中小平臺,初心都是希望利用試用積累用戶,要么賺取品牌方的廣告費,要么帶動銷售,賺取銷售差價,但實際推進中,這類平臺要么慢慢死掉了,要么變成掛羊頭賣狗肉,成了“刷單”平臺。

百度“試用”可以看到不少此類平臺:

一、以上兩類對試用模式的利用都不成功,原因在哪里呢?

我們知道,任何一種模式,能夠在商業中實現應用,一定是需要對參與方具備商業價值,試用的模式特點是作為平臺在串聯兩端:

一端是品牌方,也就是試用品提供方;另一端是試用者,也就是試用品使用者,是否能夠對品牌方、試用者都產生商業價值,決定了試用模式是否可以成功。

1. 品牌方價值

  • 獲取潛在客戶:要么試用者用完了,如果覺得好,有可能持續購買,要么試用者用完了,如果覺得好,可以告訴別人,別人來買,總之是要對銷售有幫助的;
  • 得到品牌曝光:沒有拿到試用品的用戶也看到了品牌信息或者看到了別人的試用報告;
  • 得到真實用戶反饋以改進產品:真實用戶體驗產品并給出體驗意見,可以幫助品牌方改進產品。

2. 試用者價值

  • 免費拿到了有價值的商品,節約了購買費用;
  • 有時可以搶先體驗到新款產品。

當然,具備以上價值,同時要考慮投入產出,投入產出合理才算真正具備商業價值。

目前對試用模式的利用都不成功的根本原因,就在于品牌方與真實試用者之間的匹配度太低,導致對品牌方及試用者來講,價值與投入并不相符,這里說的匹配,是指品牌方與精準目標用戶的匹配。

對品牌方來講,需要的是真實的精準的目標用戶作為試用者,如果試用者不是精準目標用戶,體驗完也不會二次購買,品牌傳播也沒有價值,所謂的用戶反饋,也就更不真實。

二、只有品牌與精準目標用戶相匹配,試用才有價值

目標用戶不匹配,試用再多也沒用。

1. 匹配度低的原因

目前的試用,不管是大平臺中的試用模塊,還是獨立試用平臺,都是完全開放的模式,針對的是所有用戶,在這種背景下:

一方面,申請試用對試用者來講,是一個門檻極低的行為,而開放場景下,“劣幣驅逐良幣”,普通試用者的“戰斗力”是不如專業羊毛黨,巨大部分普通試用者一兩次抽不中試用品之后,就沒有參與的欲望了,而專業羊毛黨,反而會孜孜不倦的提高申請量,學習申請技巧;

另一方面,絕大部分試用是抽獎邏輯,平臺方在不能或者不去判斷用戶身份的前提下,用抽獎來決定試用品的歸屬,并不符合”精準匹配“的原則。

2. 怎么才能把試用利用好呢?

還是要從“精準匹配”上入手:

1)首先需要知道“用戶是誰”

對于完全開放模式下針對所有人的試用,需要在大數據的支持下,對每一個用戶進行標簽處理,通過標簽確定用戶畫像。

比如某個賬號,性別登記為女,定期購買紙尿褲、奶粉等嬰兒用品,有時購買一些家庭用品等,那可以推斷,這是一位寶媽,孩子的年齡在3歲以內;這種對大數據的積累和應用,往往是一些大型平臺才具備的資源和能力。

另外一種情況,可以將“開放模式”打破,不針對所有人,只針對特定用戶進行試用。

比如只做老年人試用,這種情況下,通過特定的篩選條件,就可以確定用戶的角色,再通過一些位置、時間等簡單數據的支持,同樣可以知道“用戶是誰”,這種方式,適合一些中小平臺。

2)其次,試用的業務邏輯,可以進行適當的優化

比如,將“申請-抽獎”模式,改為“詢問-參與”模式:

在滿足“精準匹配”的原則下,業務邏輯可以有更多的拓展,在上述針對特定人群的試用模式下,特定群人的篩選方式難點,這里提供兩個篩選案例供大家參考:

  • 針對大學生人群的篩選

學信網認證,這本來也是很多校園類產品所采用過的方式;學生證認證,讓用戶提供學生證照片來進行認證。

  • 針對母嬰人群的篩選

和特定的線下門店合作,比如兒童游樂園,來這里消費的用戶一定是有孩子的,而且孩子年齡95%都是在1–6歲之間,通過兒童游樂園來圈定母嬰人群。

同理,其他類型的母嬰門店也可以,不過兒童游樂園是典型的會員數量多、剛需型的消費,更優質而已;要求用戶進行出生證明認定,只要提供的價值是高于用戶來認定的心理預期的,那就可也以促進用戶認定(覺得實現不了的,可以去了解下愛敗媽媽網)。

 

作者:孔明燈;微信:kongmingdeng2008

本文由 @孔明燈 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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