從四個角色入手,認識游戲運營生態

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分享嘉賓:蔡老師,曾從業于金山西山居、騰訊互娛、創夢天地。12年從業經驗,深度參與主導過多款大型游戲的研發發行,負責一線業務和管理工作。起點學院企業大學特邀講師。

以下文稿來自起點學院企業大學行業大講堂:

此次完整分享從游戲運營生態、游戲單品運營、應用市場運營,UA平臺四個部分展開。這篇文章為第一部分,另外三個部分的分享,跟緊服務號不跟丟。

游戲運營生態,包含開發者(整個游戲運營生態產品的供給方)、應用市場(用戶從什么地方去下載這些游戲)、用戶(游戲運營生態的重要組成部分)、以及廣告商四個角色。

這篇文章從游戲運營生態的四個角色入手,以求通過四個角色的剖析,讓讀者熟識游戲運營生態。

一、游戲運營生態的關系總覽

簡單來說,開發者和應用市場互相依存

開發者為應用市場提供大量的、不同體驗的應用和游戲;反過來,應用市場直接對接到用戶,從用戶獲得反饋、用戶的信息、用戶的充值等,形成有用戶供給的整個活躍平臺,同時產生一定的流水,再把這部分流水反向與開發者進行分成。這是目前主流應用市場和開發者的一個生態關系。

這面的中間化角色廣告商的作用是什么?就是幫助開發者和應用市場這兩級的角色更好地獲得用戶。

二、生態關系的起點-開發者

1. 開發者的定義

開發者就是生產并且運營游戲單品的一方,包括研發商和發行商,因為傳統一點的生產并運營游戲的不只是同一個廠商,絕大部分會把國內以及海外市場分成研發和發行。通過平臺從用戶獲取的利益分成作為獲利手段,很簡單地定義了開發者的盈利模式。

研發就是單純開發產品的廠商;發行商相當于市場中的銷售方,他們自身并沒有生產和制造游戲的能力,但是他更熟悉用戶以及應用市場,還有發行的工具等。一個單純的游戲研發商是沒有辦法將自己的游戲產品推向市場的,它就需要借助發行商的手段以及資源。

但是現在整個環境發生了一些變化:研發商發現隨著渠道和市場的日趨的完善和成熟,很多能開放給游戲單品的,無論是資源、商務關系,還是運營模式,都非常簡單且成熟,可以逐漸不再依賴于發行商去發行和代理產品。

所以漸漸研發和發行可以成為一體,這樣有什么好處呢?

第一, 降低了整體的溝通成本。

因為研發商和發行商是兩家的時候,無論人、體系、溝通方式、老板風格等都是不同的,之間的溝通成本會非常高;但如果是同一家公司,既做研發又做發行,這部分的成本就會降得非常低。

第二個,應用市場的分成減少。

傳統的應用市場分成方式是應用市場從用戶手里獲得充值或者是其他的收入,按照一個固定比例的分成去分給提交這個游戲產品上架的這一方(往往是發行商),發行商拿到這一部分的流水之后,再按照一定的比例分給研發商,相當于研發商在生產了產品的時候,利潤被發行商分走了一部分。

如果按現在整個市場環境來講,自己能做研發應用和發行,那么相當于它獲取了這兩部分的收入,也就提高了它單品的利潤率。所以過去純研發的公司在轉型做研發、研運一體。發行方也面臨一個很尷尬的境地,就是它自身沒有生產內容的能力,市場層面就會有以下難點:

  • 商務條件被提高到一個很高的門檻,就比如一款產品的版權金費用高達百萬美元,一般的發行商可能無法達到如此高的準入門檻。
  • 好的產品研發都已經選擇自己發行了,他就會給發行商表現和數據很差的產品,發行商拿到手里又很難做,因為一旦投入人力去做,它就產生成本,而這個游戲產品本身不賺錢,當投入大于營收的時候,相當于會產生虧損。

所以整個市場上,無論是國內還是海外的發行商也在轉型:

第一就是發行商自己孵化和研發產品;第二個方向就是他通過投資的手段去綁定一些處在中期或者是初期的研發,即對它進行投資綁定,要把它未來的產品交給這家發行商發行。這是市場上目前較普遍存在的一個情況。

2. 合作模式

開發者與平臺的合作主要為聯運模式。

什么叫聯運模式呢?就是對于一個產品,在能夠支撐到的平臺或者渠道上選擇全覆蓋去鋪。比如目前有一個產品,安卓端、IOS端、還有PC端,能滿足就選擇全平臺都上,因為這樣子才能保證它利益最大化。所以說開發者和平臺的合作模式主要就是聯運模式,就是不單獨約束只能上一家平臺,往往是所有的平臺都可以上,這是一個基于主流的合作模式。

3. 開發者的關注點

作為開發者,制作產品,當然是為了獲利。哪兩個方面能夠極大地影響到獲利的呢?

第一,產品能否獲得用戶。簡單來說就是從產品側和平臺側,能否獲得足夠的曝光。因為有曝光用戶看到這個產品的露出,才能夠產生下載和使用。

第二,用戶質量是否夠高。這個簡單定義為兩方面的數據,就是留存行為和付費行為。通常我們國內很多開發者比較傾向于上蘋果的APP store,為什么大家這么喜歡蘋果這個平臺,,因為相對來說,蘋果的用戶的行為會比安卓要更好。在沒有基于平臺有任何改動的前提下,同一款產品的留存和付費,蘋果端往往要比安卓端要高出一大截。

如果用戶的質量非常差,比如他不太愿意玩我們這個類型的產品,或者是只玩不充值,比如海外的印度市場,它的用戶基數非常大,也很多人愿意玩游戲,但就是不充值。所以很多時候我們會注重用戶質量,因為不能光有曝光量。

三、生態關系第二環——應用市場

1. 應用市場的定義

連接游戲和用戶的平臺,通過上架游戲以供用戶下載和付費;同時與游戲CP共享利潤的方式實現雙方盈利。海外就是會比較單一,目前最主流的渠道莫過于安卓的Googleplay和蘋果的Appstore。

2. 平臺的核心

第一,通過全品類的覆蓋,包括長尾品類,來實現平臺用戶的活躍提升。

簡單來說,用戶在這個平臺上的訴求,是要能找到想玩的游戲和應用,但如果發現這個平臺這個也找不到,那個也找不到,那就會覺得這個平臺不行,可能就不來用了。所以平臺要通過全品類的覆蓋,來實現這個平臺用戶的活躍度的滿足。

第二,需要獨占性的,甚至是明星級的產品來擴大平臺的影響力。

用一個可能不太恰當的一個原來主機的例子,大概十年前,日本索尼的一個掌機叫PSP,PSP銷量特別好,后來的研究數據發現百分之八十,尤其是男性用戶買這個掌機,就是為了玩一款叫怪物獵人的游戲,因為那個游戲是當時是這個平臺獨占的,想玩這個游戲就必須要買這個掌機。所以說這是一個平臺相對很重要的一個影響力的要素。

3. 平臺的關注點

其實平臺它不關注游戲單品表現的好壞與用戶的多少,它關注的是平臺整體活躍用戶數量,也就是整個平臺用戶的使用數量到底是多少。

至于這些用戶,到底是導入到A產品還是B產品都沒有太大所謂,反正都是平臺截取到流水,留下一部分作為知己的利潤,所以他并不關注這些流量去到哪個具體產品,或者去到哪個具體的公司。

關注整個平臺的活躍用戶數量,另外就是用戶的平均質量,就這一點來說,它跟研發商的利益是共通的,就是要基于用戶的數量以及用戶的質量才能獲得用戶的付費,這樣雙方分得的錢的基數就會擴大。

所以說要關注用戶的平均質量,很多平臺的要求會比較高,就比如說華為、oppo、vivo這些渠道對于應用的審核和一些代碼級的東西的安全性要求都很高。因為如果一旦出現應用對用戶的手機或者用戶數據產生了傷害,用戶就會覺得這個平臺不行,后面會影響一批用戶對于平臺的行為。平臺對于產品的質量把控相對嚴格,這樣才能保證整個生態的良好發展。

四、生態關系第三環——用戶

1. 用戶的需求

用戶就比較單純,相對來說用戶不會考慮那么多,就是方便快捷的找到自己想要玩的游戲罷了。用戶為什么愿意為了一個應用或者為了一個游戲而掏錢,其實就是這個游戲或者應用滿足了他的需求。

2. 兩類用戶

把用戶按照獲取游戲信息的這個維度再次分類,就會發現他們還有區別:應用市場上的用戶更具有主動獲取游戲的意愿和傾向,受廣告影響進入下載的用戶為被動吸引進入的。

第一類用戶,如果沒有自己想玩的游戲,就會翻一下應用市場里的排行榜,看免費榜的前幾名是什么產品,付費榜前幾名是什么產品,通過這種方式的檢索,發現大家可能都在玩這個游戲,也就下下來試試了。這類用戶是有主動獲取游戲信息的意愿和傾向的。

第二類用戶,就是不知道怎么選擇游戲,也不知道自己想玩什么樣的游戲,往往會受到廣告的影響?,F在很多應用、媒體、門戶、甚至包括抖音這種平臺都在大量刷游戲廣告。如果用戶不知道想玩什么,但是看到告好像挺吸引人,就抱著一個試試看的態度來玩。

這一點是應用市場無法做到的。

第一,應用市場從獲取用戶的信息和演算方面,限制于算法本身的影響,沒有辦法分門別類的去識別用戶,沒辦法識別用戶喜歡什么,也就難以對用戶做一個整體化的運營手段,比如排行榜、曝光、小圖標或者是頭圖的曝光去吸引這部分用戶。

第二,根據它版式位的設計,沒有辦法充分展示游戲的偏好度。比如游戲有分幾個類型,比如偏效果類的,就是打斗或者特效特別炫酷的類型;還有題材很好,比如社會熱點,像中國式家長、教師模擬器,還有之前春節曾經火過的消滅病毒這一類題材化、且具有話題性的產品,往往適合在廣告平臺去嵌入。

用戶的獲取游戲信息維度上就有如上區分。

五、生態關系新成員——廣告商

其實近些年才逐漸提起來這個概念的。因為在幾年以前,往往還是依賴于應用市場的展示位和排行榜去吸引用戶。但是近幾年,廣告商越來越能吸引用戶,把一些內容主動地推給想要得到的一個用戶。

1. 廣告商定義

通過廣告將非應用市場的用戶,引入應用市場并對特定游戲進行下載的中介平臺;

廣告商本身不生產內容,只為這個產品做宣傳,把它引入到線上線下渠道,促進大家去購買,就是傳統品牌廣告的一個作用,所以必須依賴CP的內容進行投放

2. 廣告商利益來源

通過收取投放廣告商的投放費用A,同時要支出給曝光廣告的廠商費用B,A大于B,就有差價可以賺。這是廣告商的一個核心的利潤的模型。

3. 關系

第一,產品通過廣告投放獲得更多的曝光量。如果產品在渠道上沒有充足的曝光,沒有進排行榜,沒有獲得專門的應用市場及小編一類的推薦,那相當于這個產品沒有露出,所以它必須通過廣告來獲得更多的曝光。

第二,應用市場為什么接納這個東西?因為應用市場本身能展示給用戶的這個展示位或者曝光量也不足,通過廣告商存在,引入更多的用戶,獲得更多的活躍。因為廣告商本身不提供產品的生產以及下載,它是要把用戶引導到應用市場對應的頁面進行下載,所以說應用市場也很歡迎廣告商,是因為額外帶來了很多用戶的下載和使用。

第三,用戶通過廣告商被動地獲得了自己喜歡的游戲信息,廣告商其實串聯了開發者、應用市場、用戶三者的關系。

以上為此次行業大講堂第一部分

完整分享包括游戲運營生態、游戲單品運營、應用市場運營、UA平臺

服務號將繼續分享,跟緊不跟丟??:

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