從KPI到OKR,高階產品人如何推動業務高速增長

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編輯導讀:互聯網下半場,很多公司的業務增長都陷入了瓶頸。此時,一味地給業務人員增長KPI無濟于事,應該制定合理的OKR幫助業務增長。OKR就是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法,現在被越來越多企業所使用。本文作者將圍繞OKR進行分析,希望對你有幫助。

作為產品經理人,相信很多人都遇到過以下的靈魂拷問:

  • 訂單希望做到5倍增長,你有什么建議?
  • 目前App只有1萬個新客,如果想做到5萬新客還有什么辦法?
  • 市場份額需要從目前的50%提高到70%,作為產品經理人有沒有什么方法?
  • 甚至老板會從整個商業化角度問我們:如果希望在3年內將整體收入由10億提升到100億,應該怎么做?

一、KPI VS OKR

這些都是比較常見的增長問題。一旦涉及到這類問題,可能一部分負責產品業務的同學會去做KPI的拆解,比如說給每個負責訂單業務的同學增加一倍的KPI,或者基于一些渠道拉更多的流量,找到更多渠道方進行推廣等等。但是增長真的是基于KPI或者基于渠道、流量就可以完成的嗎?

互聯網歷史上有兩個著名的增長飛輪,一個是亞馬遜增長飛輪,一個是Uber增長飛輪。他們base的是一個典型的平臺型、基于產品的互聯網業務。

以亞馬遜增長飛輪為例,亞馬遜平臺上有兩個角色,一個主體角色是賣家,還有一個主體角色是顧客體驗。在亞馬遜的整個增長策略中,實際上就是以怎么做到成本更低這件事為出發點的,因為成本更低,能夠提供給消費者的價格也會變得更低,當消費者價格下降的時候,隨之顧客體驗就會上升,同時帶動整個亞馬遜平臺上面的流量也會持續上升。當平臺流量持續上升的時候,就會有更多的賣家加入到亞馬遜平臺上來。

亞馬遜增長飛輪是持續性的、系統性的。體驗優化了,就可以順利運轉起來,并且在這個過程中,如果將成本、價格進行更進一步地壓縮,那么整體飛輪也能以更高的效率進行轉動。但是目前,我們更常見的是基于拉新渠道、業務渠道,或是在銷售渠道組織或業務上進行KPI拆解,這樣盲目地進行KPI拆解實際上是非常危險的。

KPI曾經也風靡過很長時間。早期的阿里、騰訊以及其他比較大型的互聯網公司,最開始都是用KPI的,但現在很多公司都逐漸完成了從KPI到OKR的過渡。

什么是OKR?用比較文藝的說法就是從“遙望月亮”到“造火箭”整體拆解的過程。簡單來說,就是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法,OKR的主要目標是明確公司和團隊的“目標”以及明確每個目標達成的可衡量的“關鍵結果”。其中,目標是設定一個定性的時間內目標(通常是一個季度)。關鍵的結果是由量化指標形式呈現的,用來衡量在這段時間結束時是否達到了目標。

如何制定合理的OKR?

  1. 選擇OKR會有思維模式上面的轉變。在做KPI的時候,更多只會考慮目標,但是做OKR的時候,在聚焦核心目標的同時,其實也要進一步關注實現路徑,比如說怎么從用戶體驗出發,或者從商業模式出發,來進一步思考可以去實現的路徑,以及A-B之間怎么達到的狀態。
  2. 選擇OKR更多是一個選擇取向。它鼓勵我們去做對的事,而不是只是做指標的奴隸。
  3. OKR更大程度上是一種組織方式,它代表組織資源和協同往一處使,這樣團隊效能才可以實現最大化,整體來說就是以數據驅動、協同作戰的目標文化。

那么,該如何制定業務的OKR呢?這里要提到診斷三部曲方法論:

  1. 北極星指標。
  2. 基于北極星指標、業務模式、用戶體驗、用戶旅程等等,拆分一個奇妙等式。
  3. 基于數據技術做整體團隊協同落地。

首先來看第一步:北極星指標。

北極星指標是企業業務目標和企業用戶價值的交集。舉個例子,很多視頻網站他們的核心就是靠廣告變現的,對于他們而言,從短期目標角度來講,肯定是要提升廣告營收。更多時候短期目標可能定位于提升用戶廣告點擊率等等。但是通過進一步思索視頻網站可以給用戶提供的場景價值就會發現,對用戶來講,他們的訴求就是得到樂趣。從這個角度來說,視頻網站真正的北極星指標應該是這個網站的使用時長。

下一步來看看要怎么找到北極星指標:

法則A:這個指標是否能夠反映用戶從產品中獲得的核心價值。比如說用戶看視頻網站是為了獲得樂趣,用戶使用搜索引擎是為了獲得有效的搜索結果,用戶使用社交產品是能夠去獲得有效的社交反饋,建立有效的社交連接等等。而我們所做的這些指標,能否反映用戶的核心價值?

法則B:能否為產品達到長期商業目標奠定基礎。比如說進行商業變現,不管是廣告還是訂單交易,這個目標是不是和這些方面相關,當這個指標出現正向增長的時候,商業基礎是否也能夠越扎實。

法則C:這個指標能否反饋用戶活躍度。對于大部分互聯網產品來講,用戶活躍提升了,才有可能更進一步去幫助用戶發掘產品核心價值。

法則D:當這個指標變好,整個公司是否在往好的方向發展。

法則E:指標是否簡單、直觀,并且容易獲得,同時也可以拆解。

法則F:指標是否是先導指標,而不是滯后性的指標。

第二步,奇妙等式。

能夠影響北極星指標的核心要素是非常多的。以現在比較火的社區團購為例,用戶在平臺下的訂單越多,意味著用戶從社區團購獲得的價值越多,并且社區團購也是一個企業長期商業價值的基礎,所以GMV是一個衡量標準。對于有些業務來講,可能并不具備像GMV這樣非常有導向性的目標,但是也可以“以用戶旅程為主線提升奇妙等式”。

比較常見的用戶旅程就是AARRR的海盜法則。從市場或者各個渠道獲取用戶,用運營手段或者功能設計去激活這些用戶,在這過程中有一部分用戶會是你的核心用戶,或者需求被滿足后他就會變成留存用戶。然后針對這部分用戶通過變現服務、商業服務來獲取一些利益。最終當這部分用戶的需求被滿足時,他就會向別人推薦你的服務。整個過程可以促成產品或者服務的正向發展,用戶的健康成長。

當用戶旅程階段拆解出來之后,我們就可以進一步發現每個階段用戶的核心目標是什么,當他們想完成這些目標時,他們可能會有怎樣的行為。這時候,產品企業就可以根據這些去做用戶畫像分析,從而提升獲客效率,優化落地頁、購買流程,建立評估體系,通過商品推薦、會員機制等等提升用戶復購機制。

通過拆解一個奇妙等式,能夠比較清楚地知道用戶的目標,用戶的行為,以及這個過程中我們需要做的事情。

當我們找到了北極星指標、奇妙等式之后,下一步就是基于數據技術協同落地。只有落地策略才是好策略,不然只是一個PPT。因此,需要各個團隊進行組織協同,基于共同目標,通過數據推動每個組織進行相應的配合。

數據基礎就是數據質量,一切沒有數據質量保障進行的分析、決策、運營都可能不會達到好效果。常見數據就來源于做的數據埋點和數據管理,大家可以問問自己公司數據有多少埋點,是否埋對了,哪些在用,哪些不在用,哪些異常?團隊多長時間做一次數據復盤,每個OKR是否有對KR明確負責的人?當討論清楚這些問題的時候,就可以更好地回答上面以OKR管理為導向的整體流程問題。

OKR的達成,核心所做的事情就是通過分析產品構建一套規范管理,通過數據的采集、跨端歸一的能力,以及可持續的高質量數據資產,從而幫助大家監控自己的北極星指標和每個奇妙等式發展情況,并且回答到每個用戶旅程中應該關心的問題,這個時候基于KR并觸達O,基于奇妙等式提升北極星指標才會有更好的數據保障。

OKR的達成,需要思考埋點的作用,因為這個對業務長期發展有很大的影響,所以就需要從需求梳理到具體事件設計、埋點實施到數據驗證,形成規范的管理+可靠的采集+跨端的歸一=可持續的高質量數據資產,建立一套可持續的高質量數據資產。

可以將我們關注把多個指標管理在一張圖里面,通過一張大圖快速了解北極星指標以及所有的KR,奇妙等式每個部分相應的進展。

Case study:航旅App機票預定業務核心轉化

對于航旅APP機票預定業務而言,業務核心轉化流程是查詢機票——查看查詢結果——點擊預定——到收銀臺完成支付,這是非常常見的機票購買漏斗。在這個過程中需要關注幾個問題:有哪些用戶流失了?同時要先定義好流失概念,以及這些用戶是在什么時候流失,什么地方流失,他們為什么流失,可能發生了什么事情造成他們的流失,以及這個流失有多嚴重,是否應該以高優先級的方式去解決這些流失問題。

以友盟+服務客戶時,幫助其將搜索結果、點擊、點擊預定,到收銀臺以及最終付款幾個步驟構建成了一個轉化漏斗,通過漏斗可以清晰地了解流失客群。并對相應客群進行精細化的運營。

通過實際預定、信息填寫到實際體驗,進行客群分析。相應產品負責人根據分析結果進行產品界面提示和產品流程的優化。比如說新增加一些價格日歷,并且在產品設計上對每個航班之間進行比較明顯的區隔,增加選擇的浮層,用戶流程里面可以直接添加乘機人,進行整體的流程優化,當流程優化結束之后,經過一段時間監控,航旅App的整體轉化率提升達到23.5%,結合每日新增用戶數量,增加了70萬左右的收入。

作為產品經理來說,尤其作為高階產品人來說,必須具有洞察分析的能力,才能快速發現數據表象背后的癥結。

以數據驅動OKR策略落地,非常重要的一點就是做小步快跑,快速迭代。目前大部分公司的需求是通過BI+數據團隊組合實現的。但一部分同學也會有同樣的感觸,通過數據同學進行采集,有的時候錯過了排期,甚至可能錯過目前市場的變化。所以借助友盟+就可以很快的挖掘影響指標變化的因素,通過路徑分析功能去進一步下鉆用戶核心表現。

綜上所述,不管是核心大目標,還是O(Objectives),或者北極星指標,奇妙等式等等,最后都需要核心組織協同方式來推動整個目標聚焦以及過程的落地。

 

作者:友盟+產品專家 范芊蕓

本文由 @友盟全域數據 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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