你知道商品評價的3個特點嗎?電商產品線素描之商品評價

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編輯導語:如今電商行業發展迅速,很多人會選擇在電商平臺中購買商品,消費者在購買商品時,還可以看見其他的人一些評價,以此判斷消費決策,一些商家也會在評價上面下功夫;本文作者分享了關于電商產品中的商品評價,我們一起來了解一下。

一、商業價值

商品評價對銷售轉化到底有多大作用? 參考塞勒的心理賬戶理論,用戶做消費決策時受三個價格的影響:售價、心理價格(取決于喜歡程序和心理預期)、參考價格(取決于市場估價)。商品評價的作用是展現真實的商品信息,幫用戶判斷商品真實情況是否與商家的描述一致,間接幫助用戶判斷商品的參考價格。

消費者是否完成購買決策,還取決于商品的售價和用戶的心里價格;所以,評價對轉化率的影響往往是“評價不好會直接拉低轉化,評價正常未必能提升轉化”。

二、產品特點

商品評價是電商產品中的一項基礎功能,滿足了用戶購買流程的核心功能后,評價是每一個電商平臺的必備項。

它的第一個特點是直接影響用戶消費決策,影響轉化率;如果一件商品的評價數為0,這件商品的銷售轉化率會受到嚴重影響,新品的推廣經常會遇到這個局面。如果一件商品有很多差評,銷售轉化率可能會大幅降低。提升商品評價的作用,需要精細化運營。

評價的作用也會受到平臺屬性的影響,如淘寶、京東自營、拼多多三個平臺中評價的作用會逐漸降低,具體可以參考我的另一篇文章,《說說用戶消費決策的路徑和影響因素——以電商產品為例》。

它的第二個特點是內容主要來源于用戶生產,是電商平臺中最具有社區屬性的模塊。社區產品的特點是內容生產者與消費者并存,評價顯然具備這項特點;因為社區屬性,評價的產品線“麻雀雖小,五臟俱全”,從寫評價的工具、內容審核到評價展示樣樣具全。

所有的電商平臺想嘗試社區方向時,評價會是最直接的內容源;因為具有UGC內容,商品評價經過種種加工包裝,進入到搜索、榜單、甚至直接的樓層模塊,為優質商品吸引流量。

評價的第三個特點是平臺、B端、C端視角并存。B端希望展示商品正面的信息,所以總有刷好評、刪差評的沖動;用戶希望獲取已購用戶真實的評價信息、因為好評泛濫,所以往往會直接查看差評;平臺因為自身屬性(如C2C、B2C、自營)導致的利益差別,對評價采取不同的態度。

一個社區的氛圍會受到平臺方引導,同樣評價的氛圍會受到平臺規則的影響;淘寶好評的泛濫導致用戶首先關注差評,和沸沸揚揚的淘寶取消差評標簽事件,都是平臺對氛圍引導失控的典型案例。

三、產品設計

1. C端-消費決策場景

商品評價最核心的使用場景是商品詳情頁的評價區,電商把線下的商品搬到線上,用戶無法像線下那樣直接觸碰商品,只能通過商家的展示或其它已購買家用戶的評價了解商品信息;商家的展示,會突出賣點,無法全面真實;已購買家用戶的評價作為第三方參考,作用愈發凸顯。

  • 核心場景:當用戶來到商品詳情頁,對商品信息了解不購清楚時;
  • 用戶需求:用戶需要瀏覽其它買家對商品的評價,以了解商品的真實情況,這些用戶是內容的瀏覽者;
  • 產品設計:涉及商品詳情頁評價區、評價列表頁、評價詳情頁、評價排序、買家秀;

(商品詳情頁評價區:從左到右依次為淘寶、京東、唯品會)

商詳頁評價區:評價區的作用是幫用戶快速了解商品評價的整體情況,呈現圖文信息吸引有需要的用戶快速進入。

評價列表頁。信息結構上,包括評價的整體情況(數量、好評率),熱門評價標簽,用戶信息和圖文視頻的評價內容、優質內容單獨呈現。

評價數量:所有平臺都會突出顯示。評價數量遠大于0,購買者會認為商品銷量不錯;若為0,會讓人產生疑慮。

好評率:只要店鋪認真經shua營dan,所有商品的好評率都會大于90%。當用戶看到的商品好評率都是99%時,這個指標的價值已經大大弱化。淘寶沒有展示好評率,京東展示了好評率;天貓展示了綜合評分(近似好評率),同時展示了評分超過多少同類品,輔助用戶判斷商品的價值,值得借鑒。

熱門評價標簽:必備選項,多數平臺會同時顯示標簽包含的評價數量,輔助用戶快速找到關心的評價。

用戶信息:顯示真實的用戶信息,能夠增加瀏覽者對評價的信任度。顯示用戶頭像、昵稱是最簡方案;此外,展示用戶的等級或官方認證的稱號也能夠提升權威性;對于一些特定的品類,如圖書作者、電影導演等特定身份的用戶,官方標識會吸引大量用戶關注。

單條的圖文視頻評價內容:淘寶和京東都會展示2條用戶評價信息。淘寶因為買家秀對圖片視頻的強呈現,單個用戶的評價內容只展示文字;京東沒有買家秀,單條內容中會展示圖文視頻。

除此外,有些平臺會展示用戶評分,展示出來的都是滿分(不是滿分會影響銷量),就像展示默認的好評一樣失去了意義;還有的平臺會展示評價的點贊、互動等數據,在做用研的過程中發現,用戶對評價區這些互動信息的關注度幾乎為0;所以這些冗余的信息在此都沒有必要展示,這倒是印證了一條古老的產品設計原則,簡單即是美。

(買家秀:圖書、美妝、3C品類)

買家秀:買家秀是淘寶的獨創、至今也只有淘寶有買家秀,在天貓app上都沒有;突出展示圖片視頻信息,更適合淘寶的強勢品類服飾美妝等非標品類,對于標品如圖書3C,買家秀往往都是雷同的照片,用戶也沒有那么依賴實拍圖片視頻。

達人推薦:達人原創的深度長篇文章,淘寶的好物點評團、京東的測評等,目前只在一些品類上有展示。拼多多的行家心得內容過于簡單,更像是精選評價。

問答:必備項,與評價緊密相關。之后會單獨撰文討論,歡迎關注我的公眾號查閱。

店鋪推薦:拼多多將店鋪的評價篩選出來,在商詳頁用評價內容為店鋪商品引流。

(垂直電商評價區:網易嚴選、當當)

垂直電商商詳頁評價區:一些垂直電商平臺,因為品類的特點,評價區的設計產生了差異化。

嚴選作為品質電商的代表,評價區采用了卡片式,突出品質感。當當作為圖書電商,更加突出內容,長評論作為書評的一種內容體裁,單獨展示;同時采取卡片式的短評展示,突出評價的內容??ㄆ降脑O計會讓內容信息呈現更加直接,用戶不進入評價列表頁,也能瀏覽評價內容。

當當采取的卡片式設計,圍繞是否展示圖片,評價的排序,曾經產生過爭論。圖書作為標品,用戶消費決策主要參考的是書籍內容,商品外觀等信息所起的作用大大弱化,在商品詳情頁評價區商品圖片的展示應該弱化;同時,可以把圍繞書籍的評價分成商品屬性評價和內容評價,圖書的內容評價參照淘寶京東的達人推薦,篩選優質的書籍評價,長評論,進行展示。

評價列表頁:評價列表頁的作用是呈現評價信息,幫助用戶快速了解感興趣的評價詳情。

篩選區:篩選區分為熱門標簽篩選、按商品分色分碼查看,按照圖片視頻、追平、好中差評查看。按照商品分色分碼查看評價,京東會默認幫用戶選中一款尺碼,在評價區只能選【只看當前商品】,交互體驗較差;因為內容的特殊性,當當app中展示了長評的標簽。

(商品詳情頁評價區:從左到右依次為淘寶、京東、天貓點評)

評價排序:電商平臺的評價模塊日常只提供按時間排序和默認排序,默認排序的參考因素有評分、文字的數量、是否有圖文視頻、時間、內容中的關鍵詞等等。

差評:在淘寶中,淘寶店會顯示【中差評】的標簽,天貓店不顯示這個標簽,保護品牌店的意圖過于明細;有意思的是,在天貓app中新嘗試了天貓點評的評價模塊,會顯示差評標簽;在網易嚴選中,也沒有差評的標簽。

是否顯示差評標簽一直有爭議,大的背景是平臺政策和商家利益造成好評泛濫,不真實評價太多,用戶已經習慣到差評中查看商品的真實評價。

數據指標:因為評價對銷售轉化是間接影響關系,日常觀測的核心評價指標是評價內容在商詳頁的滲透率,即評價內容的訪問用戶量占商詳頁訪問用戶量的占比;另一個指標是訪問評價用戶查看的內容量,評價的作用受到品類、平臺的影響,在前文已經闡述。

隨著電商政策的不斷完善,退換貨的便利,用戶購買決策中商品評價的價值也會受到影響。對于一些標品,評價的滲透率已經低于50%。

2. C端-內容生產場景

讓更多的購買用戶去寫評價,寫真實的評價,才能給其它消費者提供參考;這里會涉及UGC的內容生產動力,如何簡化工具,以及優質內容的引導。

內容生產動力:用戶寫評價的動力有獲取物質獎勵、表達不滿、表現自我。差評往往是因為表達不滿,因此也更具有真實性,很多差評往往是長篇大論或者火冒三丈。物質利益永遠是最有效的策略,官方對評價的獎勵,商家的好評返現,都是常見的方法。

表現自我,是最值得注意的用戶心理,當用戶試穿了心儀的衣服,內心欣喜時會有一種炫耀的欲望、還有一些用戶在評價或者問答的回復時玩梗,都是用戶個性的展現;此外,熱門評價的互動,也會激起評價者的參與感。

(寫評價頁:京東、網易嚴選)

評價工具:涉及評價中心、寫評價頁、我的頁面待評價入口等。工具的作用就是簡潔高效,讓用戶容易找到,讓用戶使用時方便;此外,適時的評價提醒也是促進用戶評價的便捷通道。

優質內容引導:針對評價做專門的用戶激勵和等級刺激,京東的評價官值得借鑒,引導優質評價的一個主要方法是讓用戶養成寫評價的習慣,購物后有意思的撰寫評價。

多數用戶只是寫一次評價,頻次的激勵和提升更能引導產出優質的內容;如果評價官能夠與平臺的用戶體系打通,效果會更好;除了UGC,PGC也是提升優質評價的保障,淘寶、京東的達人體系,當當的書籍長評,都是官方主動激勵產生的。

(優質評價引導:京東、網易嚴選)

數據指標:評價生產的核心指標有評價率和好評率;好評率原本是反映消費者對商品接受程度,反映商品被市場認可程度的優質渠道,在短期利益驅動下成了商家或平臺刷數據的指標,意義大打折扣。

評價率是反映買家用戶活躍程度的重要指標,實際的情況多數電商平臺用戶寫評價的占比都不到5%,有些甚至低于1%。

3. C端-其它場景

評價的作用,除商詳頁消費決策場景外,還有很多延伸。比如有些平臺在搜索列表頁會展示商品的好評數量、在暢銷榜中會展示商品的熱門評價標簽、展示好評率。

用戶對商品評價的同時,平臺也會引導對店鋪的評價,這些評價信息會成為綜合指標,作為搜索等場景排名的依據;除此外,天貓的點評頻道和當當的當讀頻道,都是對評價場景的深度挖掘,將評價重新組合成為具有內容消費特點的頻道,吸引用戶瀏覽內容,從而分發商品,值得借鑒。

(由評價擴展的功能)

4. B端/平臺-工具

平臺需要進行評價審核的后臺,一般是人審和機審結合,會涉及到先發后審或先審后發。

B端和平臺還需要處理評價的工具,如好評加精置頂、疑似廣告評價的沉底,新上架商品的評價遷移、中差評提醒等,這些都是基礎功能。

針對評價還有一些為商家配置的營銷功能,比如官方支持的評價送禮等等。

四、評價運營

官方:平臺對評價的運營涉及到對優質評價的定義和引導、日常的審核、默認好評、評價注水。

什么樣的評價是優質評價,平臺對此的引導直接影響評價的質量;比如真實性、圖片和視頻這些基礎元素之外,評價內容包含哪些關鍵詞、是否包含產品描述和產品功能等信息,好的評價一定是結合購買用戶的關注點和品類信息,能夠回答用戶的疑問。

多看看問答模塊用戶的關注點,就能理解優質的評價應該包含什么內容;舉個例子,在當當,把評價的內容區分為商品屬性評價和內容屬性評價,對內容屬性評價的挖掘,更能滿足消費者的訴求。

日常審核中最關鍵的是什么樣的評價需要刪除,或者審核不通過。有些平臺過于維護商家利益,以政策等理由動輒刪除用戶的評價,久而久之,評價的可信度會不斷降低。

還有一些平臺,會官方直接為商品灌水評價,理由當然是提升銷量,用戶是傻子嗎?難道真實的評價和虛假的評價會無法區分?作為平臺運營方,對用戶的尊重和敬畏缺一不可,否則很容易走上短期利益驅動的狹窄捷徑,而忽略運營的核心。

平臺的默認好評政策,同樣值得反思,在新品上市早期,默認好評可以提升評價數量,對于成熟的商品,是否還需要默認好評呢?很多產品或運營的做法是沿襲行業的慣例,而缺乏深入的思考。

B端:商家對評價的運營涉及評價回復,經常為大家詬病的是好評返現和刷評價。

評價回復經常出現的情況是語言過于格式化,在用戶的怒氣下,冰冷的格式化回復只會讓用戶怒火中燒;好評返現其實是商家利用規則引導好評,和刷評價共存,問題是這些雷同的內容過多,評價的價值就會大打折扣。

原本用戶還會參考商品評價,瀏覽一番發現評價的內容過于浮夸,真實性存疑,評價的作用大大降低。

五、消費者洞察

商品評價作為用戶UGC的產物,能夠反映用戶消費決策的關注點。

以筆者曾經工作過的二手車公司為例,產品和數據團隊把消費者對每一款車系的商品評價進行分詞統計,就能挖掘出用戶對車系關注的高頻詞匯以及對應的需求場景;在我們把這些內容應用到輔助用戶進行車系選擇的導購場景中時,核心指標轉化率產生了明顯的提升。

當我們去分析用戶的關注點按照時間的變化,也就形成了用戶消費觀和消費趨勢的衍變歷史。

有團隊進行相關分析,發現從2014年至2019年,消費者對品質、性價比的要求不斷提升,對商品實用性、物流效率的關注逐漸減弱,徐霄鵬《漫談新零售(9):商品評價埋藏的秘密》這篇文章中有詳細的案例。

 

作者:左手思;垂直電商pm,公眾號:電商產品手記

本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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