SaaS電商平臺,如何解決流量/成交/客戶價值問題?

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本文簡要總結平臺方如何根據成交、用戶價值、流量三大維度來解決商戶的難點。希望文中的觀點與案例能對你有所啟發。

站在2020年的時間點上,不難看出,國內的商業環境越來越成熟,而對于很多商戶來說,生存環境卻是越來越惡劣。

而過去的一年商業環境發生不一樣的變化,而且這種變化,還會持續很長時間。諸多商戶為了生存不得不尋求改變,從十年前的淘寶,五年前的微商,現在的拼多多。時代變化會產生不一樣的經營形式,但本質上都是為了生存為了業績,而現在他們又開始尋找下個業績增長點和突破點。那么下一個增長點究竟是什么?

前言

在這一年的日常工作中接觸了不少的商家,對于商家來說,其實他們也想抓住風口,無奈思維局限和行業洞察力,往往僅僅能存在于思考中,無法執行到位。

在日常工作服務中,不管是團隊還是筆者,從各方面盡可能地想要幫助商家脫離困境,我們團隊為此打造了適應不同行業的“解決方案”。比如

  • 實體店新零售解決方案
  • 社交電商解決方案
  • 會員制電商解決方案
  • 廠商批發零售解決方案
  • 社區團購解決方案
  • ……

那么,我們做了那么多解決方案,理想狀態下是可以幫助商家解決問題。從方案的角度,一個固定的方案在面對不同類型的商家問題時,總是會敗下陣來,所以我們選擇打造不同的方案,去解決團隊所認為存在的問題。

然而,從SaaS電商平臺的角度來說,選擇通過不同的方案去幫助不同類型的商家是正確的。但是沒有真正的去接觸商家,光憑產品思考和團隊內部討論,沒有實際商家的參與的方案策劃是懸空的,無法落地的。不管有幾十個還是上百個方案都是沒有太多實際意義的。

那么,我們究竟遇到了哪些問題,面對這些問題,我們需要通過什么類型的方案來解決商家的不同困境,如何找到切入點解決不同的問題。我們一開始就確定了一個方向,這個方向就是從流量、成交、客戶價值這三個角度來發力解決商戶問題。

從這三個因素來看,基本上涵蓋了商戶所有問題的本質。不過方向即然是對的,那么我們遇到什么問題了呢?今天和大家討論一下關于我們與商戶合作過程中一些思考。

一、關于成交

一個商家的成交率決定了整體的業績,用我們 leader 經常掛在口邊的一句話,1萬個人,每人消費10塊,如果從1%成交率提升到10%成交率,那就是讓商家的業績從1千變成了1萬,成交率起到決定性的作用。

那么成交率那么重要,為什么那么多商家無法抓住這點?

因為沒有手段,缺少套路。

據不完整統計,70%左右的商戶成交率沒有突破過10%,什么概念?100人進店,連10個愿意消費的人都沒有實現。實際上很多商家都成交曲線都是這樣的:

每個商戶都產品都是很重要的,其實很多商戶都是因為沒有過硬的產品,有過硬的產品才能留住用戶打動用戶。

不過很多人都會忽略其中關鍵一點,那就是如果沒有第一次成交,用戶對商戶產品的認知僅限于文字、圖片、視頻,沒有首次成交就是沒有實打實的體驗過。

沒有一套可以說服自己,打動客戶消費的方案,那何談成交。

那么我們開始行動,這一年來,我們不斷打磨“營銷工具”,做了很多市場上都已有的成交工具,同樣也創造了一些有特色的模塊,這里拿兩個例子來說說。

1. 多模塊結合成交

我們經常將這個營銷模塊穿插進商家的整個方案,不過始終只有極少數人才能理解特價秒殺的精髓,而秒殺的本質更像是商戶和用戶在一個約定好的時間、場景,用很低的價格去購買數量極少的商品。

你的用戶會因為你的商品出現一個特別低的價格而去瀏覽,去了解。例如你常常買的luckin coffee 突然從14元降到1元,這么很多人就會考慮到自己的試錯成本和得到價值,會愿意去嘗試。因為這對于一個用戶來說,是一次付出感極低的嘗試。

結果往往有點不太一樣。有一部分商家,始終不愿意讓利,將特價秒殺的商品數量,從100份,變成999份,價格從¥9.9變成¥69,完全喪失了特價秒殺的精神,即沒有限時限量的的緊迫感,也缺乏價值稀缺感。

而且有些商家會說,如果我賣的太少,很多用戶搶不到,這會影響我的用戶忠誠度。

那是因為這部分商家從始至終只考慮“特價秒殺”這一個營銷模塊,完全沒有考慮與其他模塊結合,我們就會通過一定的補償機制來讓用戶感到愉悅,例如秒殺成功的用戶獲得商品,而在一定時間段內參與秒殺但是沒有成功秒殺的用戶自動贈送一張抵用券的方法,用另外一種方式去實現轉化成交。

不過從一個方面來說,即使效果可能不及秒殺,但是我們的目的達到了,無須做到喧賓奪主的程度。

2. 強噱頭成交模式

一開始在思考成交這一環節的時候,始終阻礙我們思路的就是付費門檻和商家利潤。如何既保證用戶付費門檻低的同時保證商家的利潤空間。

我們產品就根據整個用戶的消費行為方式設計了最適合平臺商家的成交手段——消費返現。

原理很簡單,我們推薦商家挑選店鋪內最熱門的五款產品,然后通過消費返現功能,把這五款產品設置消費全返,付多少,返現多少。

一開始我們跟商家討論時,商家表示不解,為什么要送錢給用戶?那么我們告訴商家,確實是“送錢”,但是這個錢是不能提現的,一次消費后,即時返現,給予用戶良好的消費體驗。

而這返現后的金額,無法提現,只能在本店鋪使用,并且每次只能使用返現金額的固定比例,比如20%,那么下次消費100,只能抵扣20,相對于打八折進行銷售。做保證商家利潤同時,還可以給予用戶最直接的感知。

商家以“免費”得商品的形式來進行活動,而免費恰恰是最適合營銷的噱頭,而用戶本身在消費時就是希望以更低的價格得到更好的產品。這點可能恰好符合用戶的主觀意識,促進用戶在一個商家的店鋪下單。

那么,在首次消費可以成功的前提下,并且產品正好可以切中顧客的需求,那么顧客就可能由于這個返現金,長期綁定在平臺。

在實際的商家執行過程中,我們發現,整個邏輯上是沒有問題,但是對于一部分產品不夠硬的商家很容易產生糾紛,因為本身用戶消費后,拿到的返現金額無法提現,只能去二次、三次消費,而商家的產品也沒有達到用戶的要求,整個體驗會降低。

而這點恰恰驗證了一點——市場是需要良幣驅逐劣幣的,只有做到更好,更討喜的產品才能存活在這個市場。

關于成交,對于大多數人用戶來說,低門檻、零風險、有誘惑會觸發一切成交(付費)的動機,即時沒有任何剛性需求,也可以刺激引起消費欲。

二、關于用戶價值

用戶價值在整個商業模式中是尤為重要的。在電商SaaS平臺中,復購成交的顧客比例占總成交顧客的近70%,對于tob的產品或業務來說,本身其實沒有那么多的客戶可以開發,所以只能將這一套閉環打通,深度綁定客戶。

而對于我們的商家也一樣,在2020年這個時間節點下,每個顧客的獲客成本都在持續上升,如何將每個用戶都價值發揮最大,是一個無法逃避的問題。

關于用戶價值,分解成兩個關鍵詞,第一個是客單價,第二個是復購率。

1. 客單價

單客價值就是表現一個商家運營能力的表現,如何做到一環套一環,讓用戶欲罷不能?

實際上,從商家的選擇來說,大部分商家會選擇“優惠套餐”,“滿減滿送”,從平臺的數據表現來說,用了優惠套餐和滿減滿送和沒有用這類功能這兩種情況,客單價幾乎沒變化。

從行為分析,原因來源于顧客根本不想為其他商品買單,而商家的組合套餐里完全是根據自我的銷售訴求而制定產物。

解決這個問題,首先想到的是交叉銷售,交叉銷售的應用場景也與我們的需求較為契合:

在傳統營銷中,交叉銷售(CrossSelling)是一種發現顧客多種需求,并滿足其多種需求的營銷方式。主要是橫向開拓市場,主動積極的向現有客戶銷售其他的、額外的產品或服務。交叉銷售是在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求,而不是只滿足于客戶某次的購買需求。

不過我們需要先找到交叉銷售的關鍵點,既然是交叉銷售,那么商家的店鋪里在推薦某爆款零食同時,在商品詳情頁加入其他商品的鏈接,而這個商品必然是與這款爆款零食有強關聯,比如吃薯片的時候會口渴,需要一款飲料解決這個問題,而飲料需要杯子和冰塊,那可以將這一套組合,包裝成適合在看電影、刷電視劇時去享用的場景,讓顧客第一時間將自身想象到那個場景,從而影響客單價。

這種交叉銷售原則上是一種流量的互動,店內流量的互動本身讓顧客在瀏覽時降低時間成本,拓展定向時間內賦予所見所得的內容。

這種方法是讓更多商品與用戶建立連接,并且同時滿足商品關聯需求,根據定向人群的基本消費能力和消費習慣為他們提供多樣化的選擇和服務。這種方法的好處就是在原有的固定品類的基礎上,實打實的拓展了顧客的想象空間和消費領域。

2. 復購率

決定顧客買一次和顧客買十次的基本原則是什么?

不僅僅是產品夠好、足夠剛需、消費頻次夠高…而對于復購,更多的是需要考驗的是用戶對商家平臺的信任以及用戶本身的消費心理。

如果僅憑用戶主動去復購,在沒有養成用戶消費習慣前,無論客單價多高,從長遠來看,實現增長也會非常艱難。

就目前luckin coffee的現狀來看,首次消費免費,每隔1-3天左右未消費送五折券,3-7天左右未消費送三折券,7-15天左右未消費送二折券,30天左右還能擁有一折券,這期間,利用厭惡損失心理正在不斷的養成用戶消費習慣。

一開始用戶僅僅是為了低成本的嘗試咖啡,而在產品各方面品質滿足用戶的基礎上,用更多的抵用券來養成用戶習慣,有了用戶的消費習慣,復購率不再是問題。

從商家的實際成本以及投入出發,可能大部分商家做不到這樣的持續折扣力度,但是我們可以通過會員卡的模式來在線上拓展。

傳統會員卡主要是為了綁定用戶,然后享受會員所帶來的權益,那么我們需要打造的會員卡就是要讓用戶毫不猶豫的付費、心甘情愿的被綁定。

而會員體系需要以下三要素:等級 × 條件 × 權益(等級越高,享受的權益也多,同時晉升的需要滿足的條件門檻也越高),例如:

  1. 送價值¥99的零食禮包(其中包含…)
  2. 送價值¥30的美味中餐一份
  3. 送¥99元的多張優惠券(促進消費)
  4. 送10次免配送機會
  5. 享受推廣啦新返傭(推廣拉新,比如返20%的比例)
  6. 優先發貨權,首先給會員發貨
  7. 會員消費立享8折
  8. 體驗會員卡三張,可免費贈送給好友使用(只擁有權益,不享受實物贈品)

對于會員的權益,為了使會員體系更具吸引力,我們為某商家設計一個89元搶購年度會員,這個升級門檻并不高,并且可以享受 8大會員權益。而這8個會員權益本身的顯形成本遠遠高于¥89這個成本價,通過價值的顯性化來吸引用戶成為會員,再通過會員權益才持續的影響顧客去下單以及消費。

在實際的商家運營模型中,例如水果生鮮、休閑零食這類高頻消費場景,顧客本身的消費就是一個剛需,而商家的會員機制是促進用戶進行提前消費的一種形式,幫助顧客更愿意下單和復購。

而對于服飾、家具類的類,其實會員制本身充當的角色并不適合促進復購,更多在于折扣優惠與轉介紹。成為會員僅需¥99,但是會員享受的折扣價遠超¥99,那用戶為什么不先成為會員然后再消費呢?并且商家獲得用戶信息的同時,還能通過不斷的促銷、活動、折扣來吸引會員二次轉化。

關于用戶價值,價值本身源于顧客能夠再平臺付出的效益,而商家在首次成交后,往往不知道如何二次觸達用戶,那么我們就從客單價和復購率兩方面入手,適當采用一些激勵手段刺激用戶對消費觀點和頻次發生變化,為平臺產出更多效益。

三、關于流量

從實際來說,商家最大的目的就是賺錢。有流量、能賣出去、能賺錢就是根本,所以商家本身在這一年為了流量也是絞盡腦汁,為了拓寬流量來源提升業績付出很多。而對于商家存在太多實際問題,比如消費場景單一、運營成本節節攀升、不同平臺的獲客成本越來越高…不一樣的問題催生不一樣的商家困境。

當我們可以解決現有顧客的成交和用戶價值問題,我們這時候就需要去放大,讓有更高下限的商家去承接更大的流量。

當然,不是所有商家都這么思考的。無論是哪個時間點,都會有新的玩家進入,那么這些缺流量的玩家怎么才能在這個環境生存呢?對于缺流量的商戶,我們向來從第一時間從商業的源頭開始思考——流量的來源,如何獲取初始的流量來起步,根據這個問題我們需要思考這幾個問題:

  1. 為什么要選擇這個行業?
  2. 做這個行業有哪些優勢/好處?
  3. 屬于自身的顧客群體在哪里?
  4. 對方憑什么選擇在你這里消費?

只有想清楚自己的目標,我們才能根據目標去分解流量問題,針對這一點,我們在設計方案的時會盡可能的爭取了解到客戶的真實場景。

比如一家玩具店的店主Lily,她與我們的探討中,第一時間告訴我們,她的目的是7天獲取到7萬粉絲,平均一天一萬,但是當時情況是她只有100個左右的顧客。

她與我們溝通時,反復強調流量的重要,她也明白自己需要流量加持,她曾說:“如果我有20萬的用戶,即使成交率只有1%,我的客單價即使還有20元,我也有4萬的收入?!蔽尹c了點頭,確實如此。但是百來個顧客為什么要幫你宣傳呢?而我們連商戶的顧客特征是什么,用戶在哪里都不知道,怎么去做增長呢?

而她給我的回答是:“你們不是專業做這方面的嗎?你們來做個方案解決一下這個問題就好了?!边@里就陷入一個誤區,認為平臺方能解決一切問題。

而大多數人沒想清楚的是,絕大多數的平臺都是無法主動給予用戶精確的流量,讓商戶的資金跑起來。

而國內流量已經牢牢掌握在幾大互聯網巨頭手里了,很多商家的產品流量獲取越來越難,獲客成本越來越高。如果依然按照前幾年的打法,砸錢狂轟濫炸是無法長久的,更多注重戲份領域的目標群體,才能滿足現在的商家需求,所以只有精準化滿足需求才可以獲得更高質量的流量。

1. 付費流量

付費的通道還很多的,那么如何甄選最適合自己的成了最先擺在眼前的問題:

例如,直接從微信買流量,然后進行轉化。投放的形式很多,公眾號投放、朋友圈投放、信息流投放…不過這類流量必須要結合引流活動才能產生效果。

我們曾接觸的一個商家,在10月份舉行0元購活動,然后一開始對方就選擇了微信朋友圈的這個渠道進行投放廣告。一次性投入2000元,平均3-5分一次,成功轉化5個用戶,最終效果“極佳”,讓這個商家徹底放棄了這類的廣告。

在我們的復盤中,我們發現微信流量確實很不錯,但決定最終營銷效果好壞的決定因素不僅僅是流量的好壞,更多的還有品牌知名度,廣告文案、圖片、落地頁、內容、目標定位、時間等等,都會影響最終的效果。有些產品其實本身就不適合微信朋友圈這個渠道,如果沒有選擇一個正確的渠道,那就是打水漂。

所以,對于付費流量來說,如何甄選出最適合自己的,在一定程度內是決定了最終的結果。只有熟悉了各個平臺的付費流量的特性、規則、人群,才能精準的投放付費流量廣告,將流量吸引到自己的領域。

2. 裂變流量

對于社交裂變的流量,一直都是最重視的,因為畢竟被微信這個產品包圍著,為什么不好好使用現成的流量遲,用裂變方式獲客,是另一個較為流行且十分有效的手段。

從營銷層面,無論是拼團抽獎、分銷代理、階梯砍價都是具有一定的成果,大部分商家都愿意去嘗試,即時是頂著被微信封號的危險,還是愿意投身低成本的流量,因為人群效應是最突出也是最明顯的。

如果我們成交了一位用戶,這個用戶同期體驗到商家的產品,然后再加上一波裂變的活動,可以將原來已成交的這批老顧客很好的裂變起來,這點與其他引流形式類似,核心是產品,以自家產品為主去開展活動,這其中,如何更好地激發老顧客的傳播力量也是比較重要。

在實際的運轉過程中,無論是裂變流量還是付費流量,本質上都是需要投入成本——真金白銀的錢。而付費流量比較直接,需要直接砸錢,裂變流量更多是屬于物質上的獎勵,通過有效的降低成本,甚至虧本贈送來拓展用戶。

而裂變流量更多的是合理的“免費”、“0元”、“特價”去吸引老顧客帶動新顧客,而我們在前面說過,必須要做好成交和鎖客的前提才能去放大客流,拓展業績。這樣一來,無論是通過哪種形式吸引過來的用戶,都可以做好流失率的把控。

關于流量,正確的渠道、合理的投入、積極的產出才能持續的將流量鎖定到自己手里。對自己的產品、價格、服務要有過硬的標準,也要做到對用戶轉化流出和執行步驟的落地,這樣的流量對于商家來說才是有實際轉化意義的流量。

總結

本文簡要總結平臺方如何根據成交、用戶價值、流量三大維度來解決商戶的難點,即成交決定第一認知,用戶價值決定最終商家產出,流量決定商家規模效應。

以上內容僅代表個人觀點,并非完全正確,每個不同平臺的商家都是有不同的問題,針對任何一個問題都不可能有同一的一個答案,而這里本身只是針對每個角度簡單的剖析,細則就不展開討論,希望可以幫助到各位在一線奮斗的同行們。

 

本文由 @SenYi 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 您負責的電商SAAS平臺叫什么

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    1. 不方便透露。避免廣告嫌疑 ??

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