設計好產品的引爆點,就能集聚了一半的先發優勢嗎?

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現在市場基本處于飽和狀態,甚至同質化嚴重,所以要考慮用戶為什么會使用新產品,找到引爆新產品的點才是核心,這個點才是產品真正落地的切入口。

關于用戶體驗設計的指導方針,基本都是圍繞《用戶體驗要素》一書中提到的五個基本要素,依次為戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層。也是產品在設計中的常用方法,我們所熟知的設計多為表現層,交互在結構層著手梳理設計交互及其信息架構。

因為戰略層往往是大領導定好的方向,范圍層又多是產品經理參與策劃。但對于新產品而言往往沒有這么嚴格的界限,畢竟是在腦暴,誰還能歧視創新的邊界。大BOSS定好戰略方向,就能有的放矢,而不是天馬行空的創想。

需求背景

我們接觸到的大部分產品都是面向C端,大家也喜歡做C端產品,結果就是C端產品越來越多,市場很快就可能會被大的IP占據上風,出現飽和過剩的窘境,想吃到肉難于上青天。企業要得是可持續盈利的商業模式 ,賠錢的買賣誰能撐得下去,在業務條件允許的情況下,轉戰B端未嘗不是一個很好的選擇。我們剛做的一個產品就引用的這個思路來做創新。

領導們在戰略層的布局是想在B端開辟一條新的產品線,接下來就是集大家的智慧來腦洞,盈利模式被前置,變相地圈定了范圍層的一些指標。針對B端發力,還要體現出自己的優勢,還要賺錢,這就是我們腦洞的前提。

B端趨向于企業機構,想讓企業買單,那肯定首先要幫企業解決問題。企業問題歸根結底還是大把大把的Money,首當其沖的肯定還是擴大影響力嗎?大家都知道你是老大了,還敢不供奉點,上交點保護費啥的?

做這一塊剛好也是我們的優勢,有了這個脈絡,思考的方向就集中了。總結出思考的關鍵點:影響力、曝光度、轉化率。

策劃結構

我們想到擴大企業影響力最直接的方案可能就是投放廣告了。說到廣告,給人的錯覺就是哪哪都是廣告,影響閱讀、耽誤時間,沒有人會喜歡這樣的體驗。如果我們一直朝著怎么擴大影響力的方向去思考,可總是繞不開廣告的思路。

這時候,可能就要換一個角度去想,從企業能傳遞出的價值入手,用戶是因為什么要去查企業信息?用戶又會關注什么?企業的注冊信息、股東信息、盈利狀況、財務報表、研發投入、公益慈善、發展規劃、企業文化等等。

同行領域之間的角逐,呈現給用戶怎么更好地去了解和對比,這些是用戶關注企業的真實需求。我們梳理出用戶對企業的需求內容,公司介紹、同行對比、產業龍頭、發展潛力、財務報表、企業文化等。

用戶想要了解企業的這些信息,權屬產品范圍層的內容。要將范圍層的這些用戶需求轉化為產品需求,捋出產品的結構層,這個環節其實是產品最難的環節。因為在這個層級,交互設計就要開始做信息架構,要做用戶調研、競品分析、產品定性等等。

首先得需要一個展示企業的首頁,該怎么展示?展示誰才是用戶想要的?單個企業又從屬不同的領域,怎么分類展示的不同的領域,應該需要一個分類篩選的頁面。前面的都是在查找公司,找到以后,至少需要一個詳情頁才能承載公司的各項信息。所以結構層的主邏輯就變為:分類查找-公司列表-公司詳情。

瓶頸突破

分類查找不是真將所有的分類都列出來讓用戶去選擇,這樣的體驗固然很差。怎么才能更好地呈現這些信息呢?

我們腦暴了很多方案,熱門推薦結合展示、分類列表結合展示、卡片分塊標簽展示等等。這些方式都沒能解決公司列表展示順序的邏輯問題,不管以腦暴的哪種方案展示,用戶體驗路徑都是分類標簽—公司列表—公司詳情。分類和列表的體驗,都是用戶自己去甄別查找,這就需要一個前提,就是用戶必須有具體的查找目標。

這里大家可能首先想到給個搜索入口不就完了嗎?關鍵是新用戶有多少是帶著具體目的呢?起碼得先讓用戶清晰地看到感興趣的信息,才是引導用戶的第一步,有了用戶感興趣的內容才有下文。

最后我們決定以“價值公司排行榜”的維度來切入,思路一下子就打開了。

從產品邏輯上來講,我們直接給了用戶想要的答案,省去了思考答題的過程,我們知道用戶很喜歡看榜單,不知道聽啥歌,直接就聽熱播排行榜;不知道買啥車,直接就看熱銷排行榜;不知道哪個商品好,直接看口碑排行榜就全解決了等等。排行榜提高了用戶獲取信息的效率,降低了學習成本,從產品邏輯上看也順了好多。

沿著這個邏輯開始設計具體的頁面,分出幾個大類的行業榜單,制定多維度價值參考規則,為每個榜單選出優質的價值公司序列。

再就是上榜公司的背后都有一個靈魂人物,比如咱們天天說到的雷布斯、董小姐、馬云等,社會對這些人物的關注度可能遠超對其公司的了解,所以人物也可以作為了解公司的另一個脈絡。通過行業、人物兩個維度來設計產品原型,就有了3個主模塊:首頁、榜單、人物。

設計開發

搞清楚設計的方向,首先設計首頁區塊:幻燈推薦區、榜單功能區、人物展示區、熱點企業、資訊等等,按用戶的需求層級向下加載。

榜單區塊:以卡片形式,行業分類展現,凸出榜單前三名,貼上醒目的行業標簽。展示榜單頁,體現出評選規則,嘉賓陣容、企業排序列表等。

企業詳情,按內容層級體現出公司基本信息,獲取榜單榮譽信息,熱點資訊、財務報表等。人物區塊比較簡單,基本以列表形式呈現就好。

確定主界面設計交付開發的同時,不斷完善設計產品的其它界面,公司詳情頁,缺省頁、加載之類的交互頁等。產品Icon也在同步進行設計、榜單Icon、封面圖等。整體設計基調趨向于打造品牌感,體現出透明、公正、專業的評價態度。設計圍繞主基調展開,先行開發輕裝上陣的H5和小程序版本,以期收獲有價值的市場反饋,好及時跟進迭代。

寫在最后

只要有資源,做產品的門檻很低,但同樣的內容,做出來的產品卻截然不同,這就是差距。設計產品不能只用傳統思維,按部就班地落實戰略層的方針,要尋求怎么突破重圍、怎么去做創新。

因為現在很難找到未被開辟的全新領域了,市場基本處于飽和狀態,甚至同質化嚴重,所以要考慮用戶為什么會使用新產品,找到引爆新產品的點才是核心,這個點才是產品真正落地的切入口。

#專欄作家#

VV體驗,微信公眾號:VV體驗,人人都是產品經理專欄作家。《好設計,有方法》作者。混跡于互聯網圈,致力于研究用戶體驗設計,著力打造極致的體驗設計,主導和參與設計過多款熱門的互聯網產品,遍及多個領域。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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