聊聊我眼中的社區產品設計:3大角色、7大機制

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編輯導讀:社區產品是市面上數量最多的產品之一,它滿足了用戶被尊重和自我實現的精神需求,因此很受歡迎。本文將從四個方面對社區產品設計進行分析,希望對你有幫助。

本文可以相當程度上解決如下問題:

  1. 社區、社交、內容、問答、討論,這些名詞的異同是什么?
  2. 一個社區產品的運作機制是什么,需要對哪些元素進行設計?
  3. 如何在龐大的社區概念中,梳理用戶需求,并找到可落地的MVP模式?

一、「社區」產品的概念

社區是我非常喜歡的產品形態,相信很多人也一樣。

其原因是:社區滿足了我們生活中大部分馬斯洛高階需求,比如被尊重和自我實現等。

很多人在知乎解惑,在天涯感嘆人生,在虎撲認識了一堆家人。一個社區,就是一個身份,也是一段人生。社區讓我們從一些共同點開始,不斷發現新朋友,彼此熟悉,在共同的興趣和方向上共同進步。

但一個好社區的搭建并不容易,社區并不是燒錢就能做起來的。

社區的興衰往往壯烈,比如百度帝吧寸草不生的出征,再比如即刻轟轟烈烈的封禁歸來,社區氛圍和文化重于一切,又捉摸不透。因為這本身就是人之間社交發生化學反應的產物,而人的復雜和善變無須多言。

所以為了分析清楚社區,我們必須先認知社區。不妨從社區和社區相關概念聊起,厘清社區、社交、內容、社群等強關聯概念之間的關系。

社區和社交有什么異同?

社區更強調場,社交更強調關系。舉例看下這句話,我今天的社交活動是和鄰居一起去參加鄰里社區的活動。

社交軟件側重沉淀的是關系,社區和內容為輔(微信的公眾號和朋友圈)。

人之間的關系要想穩固,需要更多維度的了解和接觸,從一個類短信產品,到支持紅包、表情、視頻和語音,社交軟件能夠支撐的維度越來越多,但并沒有人能夠指望新的聊天模式能夠顛覆微信,因為大家普遍認可微信贏在沉淀了熟人關系。

沉淀了用戶什么樣的關系,有多復雜和穩固?這就是社交產品的衡量維度。

而社區產品,講究的是用戶粘性,而吸引用戶留存的,往往是社區的氛圍和文化。氛圍和文化來自于沉淀,沉淀需要環境和場地,最后就落到了社區。社交是用戶主導,要有私密性,而社區是環境主導,要開放包容。所以朋友圈雖然是社區形態,但因為其私密性,更應被定為社交產品的附屬功能。

社交圖個深刻,社區圖個熱鬧。

社區量級如何決定?

基本原則是:共同點,可以是經歷、看法、愛好、興趣或者是身份。越有相似深刻經歷的群體,越容易走入同一社區。

比如老鄉(共同文化),進一步老鄉+校友(共同文化和成長環境),進一步老鄉+校友+游戲愛好者就更強烈深刻了。但并不是越深刻越好,越深刻意味著群體越垂直,量級越小。

對于社區來說,就會造成頭部用戶集中的情況。頭部用戶越集中,就會產生馬太效應,整個規模起不來,會走向小眾(小眾其實也并不是什么問題,社區用戶的價值更重要)。

社區和內容有什么關聯?

社交的沉淀產物是關系鏈,社區的沉淀產物往往是內容。

剛才講到,社區需要沉淀文化和氛圍,這些表現出來就是B站的彈幕、虎撲的亮評論、知乎的瀉藥文化等。這些信息要流通和沉淀,產品必須提供廣播、評論等功能,久而久之,社區和內容就彼此促進了,所以大部分內容產品,是很好社區化的。

除了內容,商品交易平臺也是很好社區化的,因為商品的背后其實是某種需求和愛好,這可以作為社區的基點,比如閑魚社區、淘寶店家的私域群就是很好的例子。

社區和社群有什么關系?

人們在社區討論,有了認可之后出現了社交訴求。而社交的結果就是形成關系,關系聚類就成了社群,所以社群還是和社交一樣,更強調關系而非場地。

更進一步說,社區沉淀的關系,幫社群用戶找到了一樣的價值觀和目標,讓他們產生了歸屬感,在社區認識新朋友,在社群維護老朋友。

社群更像是社區和社交的綜合體,比如在即刻離開的那段日子,即刻就是用無數個微信群(分地區、分話題)來把老用戶沉淀在社群之中。

這些微信群除了小范圍討論會增加噪音之外,群主和管理仍然會組織話題討論和線下活動,從業務模式上,和即刻如出一轍。

問答、討論和社區有什么關系?

問答和討論是社區的二級概念,問答和討論只是社區信息組織的一種方式。

比如小紅書作為圖片社區,信息組織方式是:圖文、視頻加評論區。

比如知乎作為主打問答的社區,信息組織方式是:問題、答案、認同推薦。

比如虎撲作為論壇討論社區,信息組織方式是:帖子、回復、亮評。

是問答還是討論,是從社區內容和角色需求出發,形成的一種表現形式而已,最后殊途同歸,社區都會不斷豐富自己的信息組織形式,從而包容更多人。

比如知乎的近兩年新增的想法板塊:不再基于問答,而是基于類朋友圈的用戶動態組織信息。一開始的問答版知乎更像是一個工具,用戶的心智是在這里提問能得到回答。隨著互動變多、問題飽和、話題延展,大家探討的問題越來越廣了,僅限于一個問題,已經無法滿足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加豐富的載體出現了,生產者的形象和表達形式更加豐富具體了。

所以問答僅僅是一種組織方式,也可能會成為一個工具產品(在行、分答、百度知道),但同時其實是切入到社區的一個很好的方式。

二、構建「社區」產品

厘清了概念,接下來聊聊我理想的社區和如何從產品側構建。

理解社區的關鍵,就是理解它的業務模式:

人和人基于某個信息(內容、商品…)進行交互(討論、交易…),不斷拓信息的深度廣度。

所以核心就是要理解這個人參與、以信息為中心的交互過程,而社區的信息流通過程是:

一部分人發聲,經過傳播后,被聽見、附和、回應,不斷發酵。

所以這里面的幾個關鍵環節是:

  1. 誰發聲
  2. 發什么聲
  3. 如何傳播
  4. 被誰聽見
  5. 誰來附和
  6. 誰來回應
  7. 如何發酵

產品支撐好這些環節,一個社區的場就形成了,功能就具備了。具體怎么做,拿一個案例來說:

比如,假設超級保險師APP有100萬保險代理人(賣保險的)用戶,想給這些人做一個社區,該如何操作?

在基點上,要確保這個群體里面,有一部分人愿意發聲(無論是出于利益還是自我滿足,有就行,而具體發聲內容是什么,可以落地再分析),有一部分人愿意附和,有一部分人愿意傾聽。

首先第一步,要解決誰發聲的問題。

對于這100萬保險代理人,共同的目標、職業和經驗已經足以充當共同點,交流的需求是存在的。但對于發聲這件事他們有什么需求?

代理人群體馬太效應明顯,從馬斯洛需求層次來說,不同層級的需求肯定差別很大,調研下來發現:

  1. 頭部代理人:接近財富自由,希望得到榮譽并擴大影響力,走向高端
  2. 腰部代理人:生活小康,希望不斷提升向頭部學習,成為頭部
  3. 尾部代理人:出單隨緣,壓力較大,需要安慰喜歡吐槽

所以從需求上講,如果要搭建一個良性發展的社區,必須要包容這個群體以上需求。他們會發出不同的聲音,所以產品側要設計不同的鏈路,讓合適的聲音在合適的環境下發酵,共同沉淀成為群體智慧。

這個不同的鏈路設計方案很多,比如分話題、用關鍵路徑對用戶分級、會員付費,都是產品側的不同方案,需要基于用戶的特質來設計。

如何傳播?其實是如何高效傳播。

傳播機制不好,讓不喜歡A內容的人聽見A內容,對他來說就是噪音。一個充滿噪音的社區,就像周六早上隔壁裝修的小區,難以忍受,體驗極差。

所以社區分板塊是解決方案之一,但一般分板塊僅僅是按照話題來分,哪怕是百度貼吧的自定義式,也難以阻擋內容維度的增加。

所以推薦算法就出現了,比如虎撲把主頁變成了推薦信息流,同時會把同一話題合并討論,這都是降噪的方法。

被誰聽見、誰來附和、誰來回應,這就不得不談社區角色的問題。

發聲者其實是生產者,不同群體的生產者會發出不同的聲音,就像不同物種的不同聲音頻率一樣。不是同一物種,互相之間是很難聽懂的。所以發聲者的訴求其實是尋求認同、回應和共鳴。

聽聲者,其實本質是消費者,花自己的時間消費別人的內容,換取知識或愉快感。

在這兩者之間其實還有一部分人,我稱為附和者。附和者和消費者不同,附和者會給出回應并參與討論發酵,從而助推整個人群產生更多智慧和價值。

生產者往往可以通過付費和鼓勵來獲取,俗稱大V。但獲取什么樣的大V、生產什么內容、怎么驅動,這就是產品側要考慮的問題。比如頭條號用青云計劃補貼邀請大V加入,再通過推薦算法驗證內容,篩選掉不適合自己平臺內容調性的生產者,逐步構建自己的核心大V群體。

附和者的運營,是體現社區調性的關鍵,產品設計方式也很多:比如脈脈的機器人曾柔、有招的瑞思拜機制。舉例來說,在B站,就是因為有好的附和者,這樣當評論區出現負能量的時候,無需平臺出面,附和者就把問題對峙清楚了,讓平臺內容和風氣走向正循環。

如何發酵?

其實是講我們要鼓勵什么、不鼓勵什么。首先三觀肯定要正,但在三觀之外仍然還有很多可以個性化的部分,比如B站鼓勵二次元,虎撲很鄙視裝X,這些都是調性方面的東西。調性決定了你可以吸引什么樣的人,沉淀什么樣的內容,整個價值產出往哪個方向轉化。

不單單通過運營,很多產品機制也是有引導和規范作用的。比如B站和虎撲步行街的答題機制,就有效提升了社區居民的質量。

相反方向是匿名社區,特點是流量高,但很難沉淀關系,因為匿名,所以身份脫敏了,幾乎無法關系沉淀。所以更適合作為流量入口,雖然可以沉淀一定內容,但往往匿名社區內容因為沒有身份的禁錮,導致有虛假和負能量的傾向,也不如實名社區內容優質。

要進入設計產品階段我們發現,社區機制的形式可能有上萬種,N個群體想發聲、M個群體要傾聽、P個群體在附和,最多可能有N*M*P種情況,這之間的化學反應十分復雜。所以要想這套機制RUN起來,我們必須找到一兩個case,做MVP驗證。如果MVP能夠找到,就可以復制相同的模式,不斷拓寬群體和內容范圍。

三、找到MVP

從產品設計上來說:

假設我們拿職場社區舉例,比如脈脈,提供了什么價值?總結起來有兩點:更多信息和更多機會。

更多信息,是脈脈一直在運營職場話題討論區,來滿足大家對于風向、企業動向、八卦的討論需求。尤其是涉及到薪資、裁員、跳槽等敏感話題,互聯網社區廣度和高效的優勢就體現出來了。

更多機會,是通過我們對于脈脈身份的運營,能夠獲得更多社交貨幣,比如:別人的評價、和他人的互動、公司之外的朋友關系,這些都可以為我們帶來新的機會甚至為面試做背書。

背書和職場是有天生契合的,職場本質是個信息場,企業要求保守敏感信息、高層級員工意味著更上游的信息、尋找候選人也需要背景調查,這是職場用戶對于背書的獨特需求。

所以對于職場社區舉例,簡單來說就是,養成自己的社區身份作為背書,轉化成人脈和機會。

回到一開始的例子,其實100萬保險代理人群體,也有類似職場群體的特征:

相同點是:

  1. 職場心態和生活經歷
  2. 對于八卦、信息的需求

不同點是:

  1. 很少跳槽(因為對考核影響很大)
  2. 很少合作(往往只在自己團隊內交流)

所以市面上的職場社交產品是不能直接照抄的,起碼跳槽、招聘類的信息幾乎不需要,代理人這個崗位是資源積累型的,并不是螺絲釘。留住自己的客戶,比頻繁變動坑位的收益要大很多。

那么如何找到MVP呢?即刻和多抓魚的例子給了我靈感。

即刻在APP下架后,微信群牢牢鎖住了用戶群體,這說明對于社區產品來說,微信群就是很好的MVP形態。反過來講,如果一個微信群能夠穩定活躍,那么基于這個微信群的業務做一個APP,也是講得通的。

多抓魚就是這樣:初期通過微信群來收書和下發書籍信息(C2B收書業務+B2C信息流),跑通之后再形成小程序,把收書和買書的信息交互效率提升,體驗最優化。

所以,如果說我們能找到代理人當前活躍的微信群,抽象一下產品形態,也許就能找到MVP模式。

深入研究之后發現,壽險的核保核賠微信群是比較大的一塊業務。

代理人出單需要核保,服務客戶需要核賠,這兩個關鍵節點就是保險的契約建立和履約,是保險業務的根基,也是保險區別于其它商品的獨有特質。

同時,保險的履約是一種平臺行為,代理人只是站在客戶立場出面協調,所以讓代理人和客戶能夠在一起看到公開透明的核保核賠標準,是提升平臺公信力的重要手段。

那么,不妨以核保核賠微信群為MVP,構建起以代理人為主要提問者,核保核賠專家為回答者的問答形態社區。這樣能夠把諸多非標case沉淀在平臺內,為后續的契約簽訂做參考,有效提升效率。

對應一開始的問題:代理人核保核賠業務的社區,發聲者是代理人和核保核賠專家,以核保核賠案例為內容,圍繞曝光和討論熱度來分發,給到其它類似問題的代理人高效解決他們的問題。鼓勵嚴肅探討核保核賠的代理人活躍,打擊和屏蔽試圖套取規則、鉆空子的用戶。

產品設計上以問題推薦為核心,優質回答優先展示。鼓勵用戶對有幫助案例進行點贊或收藏,對于惡意發言和點贊的用戶進行警告及考核。

原型圖如下:

四、說在最后

總結一下:

對于社區產品,我定義了發聲者、附和者、消費者三大角色,以信息高效交互、內容沉淀為中心,提出了社區運行的7個基本機制。

基于這7個基本機制,我以100萬代理人用戶群體為例,進行了社區搭建MVP產品的思考,得出了核保核賠微信群社區化的方案。

重點闡述了三部分思考:

  1. 從需求和業務思考去理解一個產品的本質,并抽象出業務模型
  2. 根據抽象出的模型,思考產品化應該考慮到的設計
  3. 從現有信息和業務入手,找到可最快復制的MVP模式

一些建議:

  1. 做產品設計時,產品概念和范圍是理解本質的基礎,不做梳理很容易讓思維禁錮,既感覺想不全又感覺很容易。最好的辦法就是把相關概念全都一起考慮一遍,這是不可省略的paperwork。
  2. 信息皆可聚類,想抓到本質,就要用抽象和聚類的辦法,體會每一種信息的相同和差別,所有的產品設計就是基于這些而差異化的。
  3. MVP模式往往簡陋,但如果驗證成功,那后續的工作就是按部就班的體驗提升和平臺搭建,出錯的坑會少很多。從0到1做的越好,從1到100就越輕松。

希望我的思考能為你節省時間,感謝!

#專欄作家#

花生醬先生,微信公眾號:產品之術,人人都是產品經理專欄作家。金融業資深產品經理,對職涯規劃與個人發展有豐富經驗,產品涉獵廣泛,ERP、金融領域較多。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 社區和社群有什么關系?都看到是社群營銷,很少聽到社區營銷..

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    1. 一個公域,一個私域

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  2. 馬洛斯

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  3. 寫的真好,收藏了

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