深度分析:網賺類APP的業務架構和產品架構

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編輯導語:近幾年,網賺類APP逐漸進入了大眾的視野中,相信不少人的手機里應該都有一款這樣的APP,然而你對網賺類APP真的了解嗎?本文作者從業務架構和產品架構這兩個方面,對其進行了深度的分析,看看網賺類App到底為何能夠如此之火?

自從2018年趣頭條納斯達克上市,證明網賺模式的可行性后,“網賺+”模式就成為了中國互聯網一股洶涌的暗流。兩年后的今天,網賺模式仍然保持著強大的生命力。

一方面,有些網賺APP甚至連應用市場都從來沒有登陸過,卻能達到日流水百萬;另一方面,主流大廠頭條、快手、騰訊紛紛推出極速版APP,企圖用網賺模式打入下沉市場。

每日優鮮在小程序中加入賺錢模塊,陽光養豬場、明日斗地主、旅行世界等游戲則同網賺模式收割用戶。

所以,這個主流產品經理不屑一顧的網賺模式背后,究竟有什么門道?讓我們一探究竟。

一、業務架構

1. 價值交換方式

俞軍說過:“企業以產品為媒介,與用戶進行價值交換,達成創造商業價值的目的。而本質上,交換的不是產品這個媒介,而是產品背后的各種用戶價值。在這個過程,產品是用戶價值交換的媒介?!?/p>

以短視頻APP為例,APP為用戶提供娛樂資源,用戶則在看視頻過程瀏覽各種廣告,從而實現了企業與用戶的價值交換。大多數APP與用戶進行價值交換的方式,是通過滿足用戶的某種需求,如獲取資訊、娛樂、提高效率等,從而創造價值。

而網賺類APP則簡單粗暴,它繞過“滿足需求→創造價值”這樣的路線,直接用一般等價物(金錢)與用戶交換價值;另一方面,又從用戶身上挖取價值,一般是通過廣告的形式,從而賺取中間的差價。

即使你不認可它的方式,也不得不承認這是一個非常具有創造性的思路。

當各路產品經理還在絞盡腦汁地思考如何挖掘用戶需求、滿足用戶需求從而讓產品為用戶創造價值的時候,網賺模式的創造者卻另辟蹊徑地提出了一個問題:為什么我們不直接給用戶最直接的價值:金錢呢?

2. 缺陷/問題

當然,事情沒有這么簡單。網賺模式還有以下比較嚴峻的問題急需解決,這個大膽的模式才能落地:

  1. 若只是單純采用網賺模式,實際上企業并沒有創造額外價值;
  2. 企業在不能創造額外價值的情況下,用戶的生命周期價值(與ecpm、留存有關)決定了企業能給予用戶價值的上限,這個價值可能是不足以留住用戶的。

3. 良方

那么如何解決這兩個問題呢?

——答案是“找準目標用戶”和“網賺+”。

1)網賺+

為解決上述問題,網賺+模式誕生了:網賺+新聞、網賺+短視頻、網賺+斗地主、網賺+合成游戲…..總而言之網賺很百搭,可以加一起,其本質其實是為了在提供直接價值(金錢)之外,創造額外價值。

這其實是種很強大的模式,甚至可以說是降維打擊。

以游戲為例:在互聯網初期,大量網游如夢幻西游是收費的,免費游戲征途的出現對其實現了降維打擊。而網賺模式,則對免費模式實現了降維打擊—玩游戲不僅免費,還給你發錢。

這個誘惑可太大了,特別是對時間多、收入少、對收益敏感的用戶。

想象一個縣城普通工人,他可能對新聞app的用戶體驗、信息豐富度等的要求并沒有那么高。這時候偶爾看到一款app以看新聞還能賺錢宣傳的app,既滿足了他看新聞的基本需求,又能滿足賺錢的需求,為何不用它看新聞代替之前的應用呢?

2)找準目標用戶

目標用戶——面向三四五線城市用戶

“為了爭取三四五線城市用戶,人們想出了網賺模式?!边@句話,倒過來可能更接近事實的真相,即“想出了網賺模式的人,發現它只適用于三四五線城市用戶?!?/p>

上文我們提到了網賺這種直接提供一般等價物而不是創造價值的方式,決定了可提供價值受限于用戶的生命周期價值,很可能是十分有限的。這就決定了這個模式并不適用于高收入用戶,所以時間多、收入較低的三四五線城市用戶成為了這個模式最完美的目標用戶。

3)流量買賣

網賺類App的本質是一種流量買賣。

即企業購買流量(投放、有償裂變)→ 引導用戶有償看廣告 → 流量流向其他App。這個模式里,只要在用戶生命周期內,廣告收益 > 獲取用戶成本 + 看廣告給予用戶獎勵,就能行得通。

二、產品架構

網賺類App一般由資產模塊、提現模塊、任務模塊、主模塊、邀請模塊、廣告模塊組成。各模塊在提供留存、獲取用戶、增加收入等方面發揮著不同作用,各模塊之間耦合比較緊密。

1. 資產

網賺類應用區別于普通應用的最明顯特征,即有資產體系。一般網賺類應用都會建立一套與流通貨幣比例兌換的貨幣體系,或叫金幣,或叫紅包,一般比例為10000:1。

為什么不直接用人民幣作為單位呢?

因為應用內單次發放的獎勵其實是非常低的,用人民幣為單位可能就是0.03元,0.008元,容易暴露出上文第二點問題。

另外,比例兌換就允許這個比例出現浮動,例如有的產品會大幅度增加發放刺激用戶的同時,降低兌換比例控制成本。所以比例兌換進一步提高了產品的靈活性,降低風險。

2. 資產安全

因為網賺類應用的資產與現金比例兌換,這就導致如何確保資產安全變得十分重要。網賺類應用也是黑產的重災區,黑產使用大量手機用腳本批量薅羊毛的情況非常常見。

黑產用戶無法帶來真實的廣告價值,同時會拉低ecpm,是如毒瘤般的存在。為了防止資產被刷,網賺類應用一般會采取第三方服務和應用內行為判斷兩種方式結合:

1)第三方服務

如數美、數盟等,這是服務提供商通過檢測用戶IP、設備ID、網絡狀態、電量狀態以及黑產庫等等,綜合判斷用戶是否有風險,從而在激活環節、注冊環節、登陸環節或提現環節實現攔截。

2)應用內行為

根據用戶在應用內行為方式,通過打點分析該用戶是否有風險。

例如對于游戲類網賺,如果玩家出現掛機行為,或者每局游戲的評分都很低,則可視為是風險行為,將這幾局游戲獲得的資產置為無效資產。

3. 提現

有了資產之后,下一步自然是把資產提出來,這里又會很多玩法。

最常見的是設立不同的提現門檻。新用戶的提現門檻會比較低,例如0.3元、1元即可提現,一方面是向用戶證明提現的真實性,從而提高留存;另一方面是新用戶的廣告價值相對較高,所以這樣做是值得的。

老用戶因為廣告價值相對較低,一般會設立較高的提現門檻,一些用戶在沒有達到提現門檻前流失了,則用戶的資產相當于回流回企業,而該用戶之前的廣告收入早已入了企業囊中。

另一種常見的玩法是增加提現任務,完成任務后才可提現。

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市場亂象:然而從2019年開始,市場上就出現了大量虛假的網賺類應用,這些應用以真實網賺為名宣傳,但實際上玩的卻是拼多多提現一百元的套路。

具體的表現就是:

  1. 玩家在第一次提現的時候,可以很輕松地提出一筆小額資產,一般是0.3元、0.5元;從第二次提現起,提現門檻會變得很高,例如50元、100元。
  2. 在應用內獲得的獎勵隨已獲得資產遞減,也就是說你的資產越接近50元或100元的提現門檻,資金獲得速度越慢。

這種虛假的網賺類應用大大擾亂了市場秩序,劣幣驅逐良幣,使得那些真實的網賺應用更難生存。

因為單個用戶在真實網賺應用提現的金額會比虛假網賺應用多得多,這導致真實網賺應用的成本高,所以在投放買量競價時無法承受比虛假網賺更高的價格,因此無法低成本獲取用戶。

4. 任務

任務體系在網賺類應用中扮演著重要作用。任務通過資產獎勵激勵,引導玩家去進行目標行為,這些行為包括但不限于使用主模塊、邀請、看廣告。

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引導用戶使用主模塊可以提高用戶留存,引導用戶邀請可以獲取新用戶,引導用戶看廣告可以增加收入,根據產品不同階段的側重點不同,任務模塊也會有相對側重,從而實現對業務的支持。

任務模塊也會涉及到一些策略和數值的設計,哪個任務顯示在頂部、任務如何排序、每個任務給予多少獎勵、任務完成是否有時間限制等;同時,對新手和老用戶,顯示的任務內容和數值又會有所不同。

一般會結合產品近期戰略,進行大量的AB測試和數據分析后決定采用什么策略,從而實現效果最大化。

5. 主模塊

主模塊即網賺類應用的核心內容,例如趣頭條的主模塊是資訊,快手極速版的主模塊是短視頻,愛上消消消的主模塊是消消樂。主模塊的作用,主要是提高應用的留存,在網賺之外,提供額外價值。

主模塊的選擇首先是影響用戶的留存,資訊類、短視頻的留存會相對較高,而工具類的留存會偏低;其次,主模塊決定了該應用的用戶規模上限,例如相比于軍旗、飛行棋這種小眾的游戲,顯然斗地主能夠通過買量或者裂變獲得更多用戶。

另外,主模塊影響買量的成本,一些競爭比較激烈的網賺類型,買量成本會偏高,例如消消樂,斗地主。

6. 邀請

網賺類應用特別適合做裂變邀請,原因在于受眾廣和易接入。

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  1. 舉例來說:一個食譜類的應用,可能受眾只是會做飯常做飯的用戶;而網賺應用的潛在用戶是想賺錢(小錢)的用戶,這個用戶范圍顯然要比前者大得多,所以一個用戶可以裂變更多用戶。
  2. 成熟的資產體系導致裂變模塊的接入十分便捷,邀請者邀請成功獲得資產,被邀請者注冊登錄獲得資產。

經過仔細分析,可以看到網賺類的業務架構和產品架構相對比較復雜,各模塊間有比較強的耦合,同時涉及到豐富的數值和策略設計。

作為產品經理,至少需要有較強的數據意識、風控意識、策略設計能力、商業化能力,才能把控好一款網賺類應用。

 

作者:原住民,微信公眾號:原住民的自修室

本文由 @原住民 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 網賺做的最后,你就會發現,如果你想做一個用戶可以提現的網賺產品,那么,你做到一年的時候,你就會發現,你們產品的ecpm會越來越低,用戶對你的提現期望越來越高,如果你還不是像今日頭條極速版一樣擁有自己的廣告平臺,而是作為網盟的存在,那么基本上,網賺是做不起來的

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  2. 寫的太好了,理解深刻,總結到位,也為剛剛做上網賺的產品指明了方向

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  3. 這是我見過最美的評價了

    作為產品經理,至少需要有較強的數據意識、風控意識、策略設計能力、商業化能力,才能把控好一款網賺類應用。

    干這行的不受待見的

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    1. 我覺得你對網賺產品經理的能力評價的很中肯,但是為什么不受待見我想不通。
      你有出色的數據分析、策略設計以及商業化能力為什么還能不受待見?

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