給用戶一個購買理由,談產品的三種價值維度

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為什么你的產品總是無人問津?用戶為什么不購買你的產品?如果你也問過自己這兩個問題,或許需要看看這篇文章。本文從產品的三種價值維度出發,對撬動用戶產生購買行為的背后原因展開了分析討論,一起來看看~

“我的產品真的很好,就是營銷沒跟上!”經常有老板在聊天的時候,這樣和我們說。但是,實際的情況呢?產品(product)本身就是4p營銷理論的一環,為什么最后反而又歸咎到營銷上去了呢?對于大部分的企業而言,賣貨就是品牌存在的唯一目的。

雖然品牌本身的確能幫助企業更高溢價的賣貨、更持續的賣貨,但是,這一切都得有個大前提:那就是你的產品真的具有讓消費者付出的價值,否則一切都是白搭!

無論是可觸的產品,還是無形的項目、服務,一切可以稱之為商品的產品都有著三層循序漸進的價值維度:功能價值——情感價值——精神價值。

01 功能價值

什么是功能價值?簡單舉例來說:你口渴了,你進超市買了瓶水,你獲得了滿足不再口渴,那么“解渴”就是產品的功能性價值了。

試問一下,如果你口渴了,結果買了瓶辣油,即使它再辣、再香,那么它能對你產生所謂的功能價值嗎?

(農夫山泉)

為什么成為營銷界典范的腦白金逐漸的消失在了人們的視野中?一方面是消費環境的轉變,另一方面就在于產品功能性和價格的不匹配上。一時的宣傳的確能達成短期內產品銷量的增長,但是想要保持長期的可持續溢價,產品本身的功能性也需要滿足(甚至超出)消費者的期待才行!

對于消費者來說,腦子里永遠都只有兩個問題:

  1. 你對我有什么用?
  2. 你和別人又有什么不一樣?

解決你對我有什么用這個問題并不難,難的是解決產品之間的差異化問題。為什么要喝礦泉水?因為我渴了;那為什么非要喝農夫山泉呢?因為聽說它有點甜,因為它更加天然。這就是農夫山泉和別的礦泉水的差異點了。

把產品的價值功能深挖下去,你會發現USP理論+定位理論共同構成了它的基座。一者提供購買理由,一者提供差異化特點。雙管齊下永遠都是產品能被引爆最核心的點之一。

需要警惕的是,產品的出現一定是為消費者服務的,千萬不要一拍腦袋覺得消費者需要就開始投入到企業自我的美好幻想中去。

(啤兒茶爽)

啤兒茶爽就是這類最典型的例子。當時啤兒茶爽的目標消費群定位為:即是茶又是啤酒,完美針對想喝啤酒但不能喝或者不想喝而需要找替代品的人群??此剖欠浅>珳识叱目煜t海市場,但是結果出現的問題是什么呢?

喜歡喝茶的人不敢喝這個“酒”;喜歡喝酒的人在聚會時也不會去喝這個茶(聚會時都喝啤酒,你拿了瓶茶多掃興?。?。

至于想喝啤酒但不能喝的人呢?我買酒是為了解愁、助興,結果喝了半天根本起不到酒該帶來的感官刺激,那又有什么用呢?

針對功能價值,一定要找準核心點和利益點,不要活在自己的世界里!

02?情感價值

理想的消費者購物模式是:分析——思考——選擇;

而實際上,消費者的購物模式是:看見——感受——選擇。

從改革開放到現在,時代不同了。消費者環境和消費者意識也發生了天翻地覆的變化。最開始的時候,所有產品都是以產定銷,顧客購買手表時只會在乎準不準而不會在乎手表是德國產還是瑞士產;而在慢慢的轉變中,消費者開始注重產品的外觀,注重產品本身帶來的體驗性了。

近年來,餐飲行業可謂是風起云涌。大品牌花樣百出,小品牌也有著自己的求生方式。而從不久前的《中國餐飲消費報告》中就可以看出,當代年輕人的飲食習慣已經從吃飽、吃好慢慢轉變為有趣、快捷、新鮮。

(雕爺牛腩)

紙船牛排、雕爺牛腩、智慧餐廳……每道菜好吃不好吃不是最重要的,重要的是它看起來一定要值得你等,值得你去吃。干冰、火焰、閃電……誰更加能刺激消費者的感官體驗,誰就能在朋友圈、微博上獲得話題度。

讓產品充滿了趣味性,把產品的附加值做足,消費者才愿意去選擇產品、分享產品。怎么評價一個產品好不好?顧客買了發不發朋友圈其實很大程度就能說明一些事情了。

需要注意的是,除了產品本身帶來的情感價值之外,企業的服務態度(海底撈)、產品的包裝設計、物流環節(京東)都會影響到顧客的情感價值走向。

為什么企業一上來就開口、閉口去提品牌呢?把產品的附加值提升到最大化,讓顧客感受到物超所值就是最實在不過的事情了。

產品口碑如何來?把本應該有的事情做過頭,這就是根本。

03 精神價值

為什么耐克一句“just do it”就能讓無數粉絲為之買單?

為什么可樂會被稱為“快樂水”?

為什么公司簽約盛會領導拿的一定是香檳?

為什么小米一開始的用戶要被稱為“發燒友”?

仔細去研究所有成功的品牌,你會發現他們一般都在消費者的生活中扮演著一個特定的角色。他們借由一種觀念、精神、人設,活在了客戶的心里。

買衣服是不是一定要品牌呢?人人都穿著同種品牌的衣服看起來會不會很無聊?對于品牌束縛的厭惡感,對于生活、個性的自我追求造就了MUJI(無印良品),主打個性化、簡潔、自然、性價比的無印良品,在很多年輕人眼里成為了展示自我、不從流的一種精神。

而有趣的是,這種不想被品牌束縛的精神恰恰又造就了這個新的品牌!

對于消費者而言,普普通通的消費購物已經不再只是為了獲取功能性上的滿足那么簡單了。用產品去表達自己的個性,用產品投射自己的生活態度、個性自我才是消費者潛意識里想做的!

(牛油果)

在2010年,中國的牛油果進口量僅僅為2噸,而到了17年,這個數字一下子變成了32100噸!16000倍的漲幅背后真的是因為大眾喜歡上了這個口味嗎?

深入調研一下,你就會發現喜歡吃牛油果的大部分都是中產階級,咸蛋黃、芝士、牛油果,這不正是一種身份的象征嗎?

任何產品,當它在被人消費的時候,消費者的行為就會給予這些產品特定的意義,而這也構成了產品的一部分。將產品從功能性價值變成一種精神價值,讓企業和消費者達成和解,還有什么比這更贊的呢?

要注重產品,但是不要只看到產品。從產品的表象看到消費者的傾向,這才是生產產品的企業真正需要去聚焦的。

 

本文由 @奈亞 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 我覺的做產品還是要考慮大眾市場的。當然如果有一款產品能做到2/8原則,那當我沒說,哈哈。

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