護膚品社區平臺“您的美”用戶研究報告

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本文是一份關于護膚品社區平臺“您的美”的用戶研究報告,以唯品會、聚美、小紅書使用群體的用戶畫像為基礎,設計了“您的美”用戶調查問卷和用戶訪談的內容結構,并生成了“您的美”社區平臺用戶畫像。

01 快速用戶研究

1.1 研究目的

經過上一輪的競品分析,現已確定自主研發“您的美”全球護膚品社區平臺,該平臺前期通過UGC(User Generated Content)社區分享大眾用戶對商品的評價與使用體驗來獲取用戶流量,增加用戶忠誠度,后期則通過自營直采+拼團模式的方法引入護膚品電商變現。

用戶調研目的:

(1)通過問卷調查,找到用戶群體(設定為年輕女性群體)目前對于“網購護膚品”的痛點;

(2)通過調研確定“社區交流”以及“高品質個性化推薦”功能的精確用戶群體;

(3)通過調研確定護膚品社交+電商功能需要增加哪些細節內容;

(4)了解用戶群體(設定為年輕女性群體)的其他網購習慣。

因此,該報告旨在通過問卷調查、用戶調研與研究競品反饋的方式,基于產品的競爭策略,收集并梳理“您的美”的需求,制定產品MVP(Minimum Viabe Product)模型。

1.2 目標用戶定位

鑒于商品的定位,選擇唯品會、聚美、小紅書為競品。

1.2.1 地域分布

唯品會、聚美和小紅書的用戶主要集中在廣東、山東、湖北、河北、河南、江蘇、浙江等一線發達城市(省份),這些區域皆是中高端年輕人群集散分布區,相對程度上與其產品定位均吻合。三個競品的用戶地域分布情況比較相似,而唯品會除了廣東以外,在各地區的用戶分布占比則相對均勻;三個競品的城市分布均靠近我國東南沿海城市。

1.2.2 年齡分布

根據艾瑞數據顯示,唯品會、聚美和小紅書三個產品的使用人群年齡占比中,80后占比45%左右,90后占比29%,00后占比22.4%;在80后、90后這兩個年齡間段的用戶,一部分處于事業穩定期的白領、公務員等,收入穩定,購買力足,消費欲望強,追求生活品質。另一部分相對低齡用戶為剛開始工作的學生或在校生(留學生),接收新事物快,但收入水平有限,更愿意低價購買海外高質量商品。

而00后用戶,這跟產品的定位以及營銷推廣策略有關,其小鮮肉明星效應,使得年輕用戶群體的購買能力也較為突出。而60后、70后、因年齡較大,接收新事物能力差,消費習慣較傳統等原因,導致用戶量占比低。

從數據可以看出,80后、90后已經成為網購市場的主力軍,00后也在逐步加入市場。因此,前期的問卷調查,我有意向的選擇了00后、90后、80后人群作為主要調研用戶人群。

1.2.3 性別分布

三個競品的活躍用戶多以女性為主,以唯品會最為顯著,女性占比高達87.85%,聚美的女性活躍用戶占比81.04%,小紅書的女性活躍用戶占比85.98%,三者雖然女性用戶數量占比有差異,但差異不大。由此可見,女性相比男性而言對逛街購物的熱衷度極強,且更傾向于在國外購買比國內更便宜的護膚品與高品質商品。

綜合起來看,唯品會、聚美和小紅書的用戶皆有共性,以00后、90后、80后的一線城市女性為主,主要特點是重視皮膚保養,樂于分享,對高品質護膚品有強烈購買需求,且消費能力較強,具有較高忠誠度,上述特征構成了“您的美”的目標用戶。

1.3 調查問卷

1.3.1 問卷設計

問卷設計如下:

1.3.2 問卷結果分析

本次問卷共有41人參與回答,根據問卷第2題顯示,有9位參與問卷調查的用戶平時不護膚,因此,這9份問卷暫時列為無效問卷,有效問卷數量為32份。問卷回收率100%,有效回收率為78%。

數據來源:根據自身調查問卷回收數據總結計算

其中75.86%參與者為女性,89.66%參與者處于18-45歲年齡段,89.66%參與者目前居住于一線城市,79.32%參與者為白領,3.45%參與者為學生,55.18%參與者的稅后收入為5000-15000人民幣/月。綜上所述,本次問卷調查參與者的人群特征基本符合自研產品目標用戶的特征,問卷調查結果有效。

1.3.2.1 個人信息類題目

1.3.2.2 購買護膚品習慣類題目

1.3.2.3 痛點類題目

1.3.2.4 功能類題目

1.4 問卷調查結論匯總

綜上所述,此次調查問卷有以下的結論:

(1)80、90后基本上都經歷過網購護膚品,若想要進一步拓展市場,還需要加強對護膚品電商垂直平臺的宣傳和推廣;

(2)經歷過網購的人中有一半以上都覺得網購顧忌的是產品的質量問題,說明護膚品電商平臺的建立,產品品質的保障必須要嚴格,防止用戶流失。對結果進行一定程度的擔保和保障有利于潛在用戶的轉化;

(3)核心用戶人群即消費意愿度和力度高的人群為一二線18-40歲女性,主要用戶是學生和白領群體。(目標用戶);

(4)國貨品牌產品擁有將近一半的用戶市場,可在前期分析中單獨拎出來做一次分析,細分市場和用戶;

(5)關于購買意愿,超過一般的用戶選擇朋友推薦,因此,社區交流模塊需要與電商平臺結合,一攻一守,增加用戶數量和用戶粘性;

02 用戶訪談

2.1 訪談目的

此次用戶訪談的有如下的目標:

(1)利用發散性訪談進行探索性研究,了解相關行為的背景和知識,了解用戶的基本情況。

(2)通過發散性的訪談來進一步挖掘用戶需求,深度體會用戶的想法和邏輯。

(3)挖掘盈利模式,尋找產品的變現方向和商業模式。

(4)針對用戶的問題和困惑,找到相應的解決方案。

2.2 訪談大綱設計

根據調查問卷挑選2位有過網購護膚品經歷的目標用戶參與用戶訪談,用戶訪談的大綱如下:

(1)首先表示對用戶訪談參與者的感謝,說明本次訪談的目的

PS:參與者填寫的調查問卷要事先仔細了解,明確參與者的用戶分類;

(2)您比較常用的護膚品網購APP有哪些?他們的優點與缺點有哪些?

目的:校核參與者對護膚品電商品類的偏好,明確其購物中的痛點與所重視的方面;

(3)您每月在護膚品商品上的消費額度大致多少?

目的:了解護膚電商行業每月的盈利空間與每個用戶每月的購買能力。

(4)您在購買護膚品前是否有閱讀商品攻略與用戶使用筆記的習慣?若有該習慣,您通常通過何渠道來獲得參考資料?

目的:了解參與者是否有參與商品分享社區的傾向,了解其獲取資料的渠道;

當用戶想不起渠道時進行提醒:商品下面的攻略、小紅書或網易考拉內的UGC社區、網易考拉內的官方內容導購;

(5)您對商品背后的評論與分享信任嗎?您會基于它們改變您的購物決定嗎?

目的:了解參與者對商品心得分享的態度及后者對參與者的影響力;

(6)您曾經在購買護膚品的經歷中分享過評論嗎?何種激勵會促使您編寫和分享您的心得呢?

PS:分享還是只是閱讀可參考調查問卷;

目的:了解促活的方法;

(7)您對護膚品分享社區熟悉嗎?您從何種渠道了解到此類社區的?

目的:了解參與者對護膚品分享社區的熟悉程度及其接觸渠道;

(8)您有通過護膚品分享社區購買護膚品的經歷嗎?您對這種購物模式的感想如何?

PS:不熟悉,則解釋一下護膚品分享社區的定義,舉例子:小紅書、網易考拉海購

目的:了解參與者對UGC內容導購商業模式的適應程度和宏觀感官

(9)您對護膚品分享社區內出現運營方整合的內容持何種態度?是否會閱讀并以此作為購買商品的依據?

目的:了解參與者對官方內容導購的態度;

(10)您是否有出國旅游購物參考購物攻略的習慣呢?您有這種需求嗎?若護膚品分享社區內有針對此類場景的專題攻略,您會閱讀并以此決定您的購買清單嗎?

目的:了解旅游購物對護膚品分享社區的依賴性,社區是否能解決了該場景的需求。

(11)您對網上護膚品購物的要求有哪些?

目的:回歸商業本質,了解用戶本質的需求。

感謝參與者對此次訪談的支持,確認其聯系方式,將其加入種子用戶群,并送上慰問的小禮品。

2.3 邀約用戶

根據問卷調查分析,消費力較強的核心終端用戶在一二線18-40歲的女性,所以終端用戶我邀約了有過網購護膚品經歷的兩位年齡在此區間的女性進行訪談。基本信息和訪談方式如下:

2.4 用戶訪談結論匯總

通過對以上2個人的用戶訪談,得出以下結論:

(1)對于網購護膚品的決策成分基本上都是源于身邊朋友的推薦與小紅書、淘寶等平臺的了解;

(2)學生和白領的主要消耗品不一致,學生更注重面膜一類立竿見影的產品,而白領更關注于精華、眼霜一類的高品質護膚品;

(3)購買護膚品之前基本上都會去小紅書看一些相關文章以及上淘寶看看評論和口碑;

(4)最注重產品的真假問題,怕買到假貨,同時注重性價比;

(5)對于小紅書的優缺點感受強烈,優點是能間接的了解產品的使用感受,缺點是真假貨摻雜;對于淘寶的優缺點感受,優點是選擇性多,售后比較好,總體比較安全,缺點就是東西比較雜,真假問題有點擔心。

03 總體結論報告

3.1 用戶畫像

根據上述的問卷調查和用戶訪談,我嘗試初步構建幾個典型的用戶畫像:

3.2 需求洞察和解決方案

通過以上的用戶研究和用戶畫像的繪制,洞察出以下需求并給出初步的解決方案:

3.3 相關結論

通過這次用戶研究和需求洞察和解決方案的思考,得出以下結論。

3.3.1 核心用戶群體

年齡為18—40歲的女性,主要在東南沿海地區一二線城市,大部分為學生和辦公室白領。有較強的意愿和較高的成本付出,主要意愿消費場景為網購護膚品。

3.3.2 運營模式

3.3.2.1 增長策略

  • 吸引品牌入駐:品牌商品介紹干活文章的推送、推送優質的評價文章、吸引多方品牌的合作;
  • 吸引用戶:線下舉辦有強大寫作能力的用戶相關知識培訓活動、推送優質的文章、推送護膚技巧相關文章、線下宣傳主題活動。

3.3.2.2 運營策略

  • 利用新生網紅/博主資源舉辦免費護膚活動,使用戶留存,投票決定代言人的方式可以提高活躍度;
  • 建立相關用戶數據進行護膚品智能推薦、各種在線溝通工具進一步推進付費轉化;
  • 建立護膚技巧、護膚程序、護膚品推薦、護膚品檢測等板塊,提高用戶活躍度,促進用戶生產內容;
  • 給予生產內容的用戶身份認證、晉級機會,使優質用戶留存,優化平臺生態。

3.3.3 盈利模式

可從多方面考慮,從用戶來說,護膚品銷售額是平臺營收來源;從產品品牌商來說,經過篩選、優化搜索等來提升品牌宣傳力度的廣告費,也是一項營收來源;對質量有保障的口碑產品的金牌文章推薦,收取的推薦費,也是多元營收的其中一張方式;對于用戶還可以提供定制化的護膚服務,實現付費多樣化,拓展盈利模式。

3.3.4 推廣模式

根據核心用戶群體的分布,前期重點在東南沿海地區一二線城市進行推廣,前期先簡歷強大的社區關系網(利用好高校群體這一用戶集群),這樣用戶的接受度和意愿程度以及用戶粘性也會比較高。推廣方式可以將內部外部、線上線下的渠道資源進行整合,整對性并且有配合的運用增長策略去推廣引流,完成初期種子用戶的入駐。

 

本文由 @王珂 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 報告看下來,全是邏輯漏洞。很多想當然的地方。

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