如何取悅用戶又獲得利潤?

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編輯導語:用戶是產品的使用者和反饋者,一款產品如果沒有忠實的用戶就會面臨風險,而用戶沒有產品也不能實現自己的需求。因此,用戶對于產品來說是至關重要的存在,不少產品為了取悅用戶可謂是挖空了心思。如何既能取悅用戶又能獲得利潤,這是一個值得我們思考的問題。

Netflix的兩個案例說明了DHM戰略模型如何幫助產品設計者在滿足用戶欲望的同時又獲得利潤。

在過去的二十年中,Netflix將訂戶的每月取消率從10%降低到了2%。他們在滿足用戶需求,獲得喜悅感的同時,也為自己爭取了最大的利潤。這種商業模式可以被成為 DHM:Delight customers in Hard-to-copy, Margin-enhancing ways (建立難以被超越和復制,取悅用戶的模式)。

如今,Netflix難以被復制的屬性包括:

  • 獨特的技術(個性化、流編碼)
  • 網絡效應(大型設備生態系統)
  • 規模經濟(每年200億美元的內容支出)
  • 值得信賴的品牌

過程中的挑戰:如何評估取悅用戶與利潤之間的取舍?什么時候可以選擇賠錢來取悅客戶?兩個Netflix案例(使用定向數據)將幫助回答了這兩個問題。

一、2005年:評估新出DVD郵寄服務實驗

在2005年,Netflix 有100萬成員使用了它新出的DVD郵寄服務。那最多用戶提出的需求是什么?其實就是新發行的DVD可以快速的送達。

其中的挑戰是:當電影在影院上映3個月后,工作室需要發行DVD版本。當DVD版本發售時,用戶立刻就想擁有。在幾個月內,當用戶的好奇心已沒有那么強的時候,快速獲得DVD的需求就會下降了。

與其通過短期新發售的DVD來滿足用戶的短期欲望,還不如考慮如何適用于用戶的長期需求。結果,在DVD發售的幾個月內,有一些客戶需要等一到兩個星期來獲取最新發售的DVD。如果最新的DVD沒貨時,我們會送達用戶電影清單中的下一部電影給他。

為了響應客戶對于DVD時效性送達的要求,一個新的“完美新發售”A/B測試誕生了,并且征集了1萬個客戶進行測試。其中一些客戶會在第二天就收到最新的DVD,另外一些客戶會等待幾周或者一個月才會獲得。

通過測試,我們希望可以獲得一下問題的答案:

  • 新發行的DVD快速送達給客戶,會提高留存嗎?如果可以,提高多少?(當時每個月大約有4.5%的客戶取消該服務)。
  • 如果這種方式可以提高留存,是否值得在DVD庫存上花更多的錢?還需要投入多少?

答案:是的,更快的DVD送達可以提高留存,但是這個提升率比我們設想的要少,僅僅是把每個月4.5%的取消率降低到4.45%;如果這樣,是否還值得去投入呢?

在考慮如何滿足用戶需求的同時,又可以維持利潤,我們評估了以下方法:

  1. 如果推行快送送達最新DVD的服務,我們每年將挽留5000個客戶(如一年100萬個訂閱者 * 0.05 的留存 = 5000個客戶);
  2. 當用戶擁有該項服務的時候,就可能向身邊的朋友推廣,然后會有更多的新會員加入。我們的留存可能會增加一倍,設想每個用戶將招募一個新成員加入該服務;
  3. 新服務價值預估100萬美金:5000個留存用戶 * 100美金(一個用戶的使用期限)*2(口碑相傳獲取的新用戶) = 1,000,000(一百萬)。

假設推廣這個服務需要新增額外500萬的DVD庫存金額,那么我們僅獲取到100萬的利潤,因此我們選擇不向所有的成員推出該服務。

我們從中學到了什么:

  1. 客戶所說的并不總是與他們的行為相符,A / B測試可以用來衡量用戶的行為變化;
  2. 了解多少客戶對不同功能的需求。我們會投資于會員重視的事情(更廣泛的DVD選擇,更低的價格,更快速的DVD送達),同時減少了他們不重視的功能(最新版本的DVD,社交功能,獨特的電影搜索工具)的投入。

盡管亞馬遜使用8倍的口口傳播的計算因子,但是我們并未建立精確的傳播計算因子。如果傳播的因子倍數較大,那么我們可以在提升用戶滿意度的方面進行更多的投入。但是2倍因子的計算來說,500萬并無實際提升太多的利潤點。

二、2016年:免費試用實驗

如何取悅用戶又獲得利潤

Netflix的非會員頁面是訂閱服務的首頁,它邀請用戶輸出信用卡來獲取一個月的免費試用。在第一個月底,客戶將會被轉化成付費用戶-除非他們在為期一個月的免費試用期結束之前取消付款。

到2016年,Netflix擁有近1億名會員:

  • 有2%的用戶在非會員頁面訂閱了一個月的試用版
  • 其中90%的用戶會轉變成付費會員

挑戰:很多客戶在第二個月開始扣費的第一天,就打電話來解釋他們忘記取消服務,并要求退款??头饌€取消了他們的訂閱并且將金額返還,這個做法讓 Netflix 每年損失約1000萬美金。

為了減少這些客戶的投訴電話,Netflix進行了免費試用到期的測試提醒。在免費試用的第28天,Netflix向新客戶發送了短信和電子郵件:“您的一個月免費試用期即將結束。

如果您想取消,請單擊此處?!?結果?付費轉化率從90%下降到85%,導致5,000萬美元的損失。(轉換減少5%導致總損失為6000萬美元,但是“我忘記取消”客戶服務電話的1000萬美元降至了零。)

如果您是產品經理,您會怎么做?

Netflix選擇將免費試用提醒作為默認體驗的一部分,為什么?Netflix為使取消變得容易而付出的努力令客戶感到高興。免費試用提醒可建立信任關系,從而創建一個更強大的世界一流品牌。

盡管Netflix虧損了5000萬美元,但它通過其難以復制的品牌建立了長期優勢。最后,A / B測試無法衡量所有內容-一些被取消的客戶可能會告訴朋友Netflix的免費試用提醒,或者幾個月后返回注冊該服務。

A / B測試無法衡量所有這些因素,這就是為什么諸如DHM模型(以難以復制的方式吸引客戶,提高利潤率)之類的判斷力和戰略框架至關重要的原因。

三、2005年和2016年的決定之間的區別:投資規模

在2005年,Netflix無法負擔額外的500萬美元用于發行新影片。到2016年,Netflix收入接近$ 10B。在2005年,斥資500萬美元購買更多新發行的DVD是一項高風險的決定。

2016年,決定將5,000萬美元留在維護客戶的信用上,以建立與客戶之間一種低風險的長期價值。這種損失僅占總收入的百分之五。另外,決策很容易逆轉(這是低風險決策的第二個屬性)。Netflix始終可以選擇停止發送免費試用提醒。

在做出產品決策時,請問自己是高風險還是低風險。如果幅度很大并且很難逆轉,請仔細考慮該決定。給它足夠的時間,并收集盡可能多的數據。

如果賭注很低,且決策容易逆轉,請迅速做出決策,然后繼續進行。產品負責人的大多數決定都是低風險的(盡管他們幾乎總是認為相反)。推遲決策會產生歧義,這會使情況變得更糟。果斷在這個時候就更為重要了。

作為產品領導者,您的工作需要的是一套難以被復制的,又可以提升利潤的模式來取悅客戶。面臨的挑戰是衡量這些因素并評估每個因素之間的權衡。

通過練習,您將了解到客戶重視什么,而客戶沒有重視什么,DHM模型與A / B測試一起提供了建立世界一流產品和品牌的關鍵見解。

本文翻譯自《How to Balance Customer Delight & Profits》

 

譯者:vivi,人人都是產品經理專欄作家。曾就讀于英國約克大學,4年產品經理,主要領域在旅游商品和社交場景,擅長原型圖,用戶體驗。

本文由@ vivi 翻譯發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議

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  1. 最近在看網飛傳奇,想好好看看了

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